广告受众接受过程中对作品的再创意研究

    “接收分析”的要点认为，对（从媒体中获得的）含义的归因和构建是由接收者所进行的。媒体讯息总是“多义性”的（即包含多种意义），因此必须被解读。①因而，借助接受分析的视角和接受美学中的接受过程研究来考量受众对广告的再创意是适宜的。

    广告受众到达差异化

    在研究受众接受过程时，一个显著的问题是受众接受的差异化问题。受众接受的差异化，更说明了广告作品是由受众所决定的，广告创作者所创作的广告文本只是作品的一部分，每一个接受者所解读过的广告作品是个性化的，也就是说广告作品的确定的含义只存在于作者的实际理解之中。

    比利时学者罗杰?克劳斯将受众接收讯息的整个过程中的讯息分解成了五个不同层次，分别是提供的讯息、可能被接受的讯息、实际被接受的讯息、被注册的讯息、被内化的讯息。该模式表达了如下几层意思，接受过程的复杂性、讯息资源的浪费以及受众到达的差异性。这里重点讨论受众之间的差异性，不同的媒体的受众可能是具有共同特征的群体，也可能是成分复杂的纯粹消遣的大众，广告附着在媒体中，接触到的广告受众的差异性非常大。差异化的受众的期待视野各不相同，再加上其他影响理解和记忆的因素，真正被受众内化的信息也是千差万别的。

    广告受众译码与意义决定

    接受美学强调作品的另一极，也就是读者的接受。对于广告而言，受众的接受过程也是非常重要的环节。接收分析的主要流派之一图尔特?霍尔提出一个编码—译码模式。该模式能够对受众的接受过程有一个更加具体的认识，虽然是研究电视节目的时候提出来的，对于广告来说显然也是适用的。该模式中主要讨论了三个问题：

    广告信息含义的多义性。广告传播过程中的编码过程，也就是通常所说的创意过程，为了吸引受众注意，帮助受众理解广告信息内容，经常会加入较多冗余。而这往往会导致意义的多元化。更容易造成广告创作者编码前的含义结构与受众译码后的含义结构之间的差异。创作者经过创意加工，也就是编码过程将广告信息变成广告文本，而广告受众接触到的仅仅是广告文本，经过译码后形成含义结构，不同的受众之间的含义结构都是不同的，正所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。

    受众人口特征影响译码。现实生活中受众所处的社会阶层、社会群体都会直接影响到受众的译码。面对同样的广告信息，受众的人口特征，例如性别、年龄、职业、收入、价值观、参照群体等都会影响到他们的理解。

    广告受众在意义确定中的主导地位。广告受众是广告意义的最终决定者，在译码过程中，因为自身的人口特征、信念态度、知识框架、生产关系以及所拥有的技术基础设施，广告受众“仁者见仁，智者见智”，将广告文本纳入到自己的经验、知识框架中来。也就是说广告作品实际上是由广告创作者和广告受众共同完成的，广告受众才是广告作品实现的最终见证者。

    话语分析与广告受众建构

    “接收分析”理论的话语分析模式，更加强调广告文本与受众含义赋予混合起来的含义构建。

    广告受众分为有目的的广告受众和无目的的广告受众，而广告信息按照内容大约可以分为品牌形象广告信息与产品促销广告信息。

    在这个矩阵图中，我们可以将广告建构分为四种组合，结合话语分析和期待视野进行分析。

    有目的接收到品牌形象广告。受众是为了了解该品牌或者是进一步强化对品牌的印象，进而形成品牌忠诚，为以后购买产品打下坚实的基础，或者是购买了该品牌的产品，通过接收品牌形象广告来强化购买行为的正确性，寻求心理平衡感和价值感。这种类型受众参与程度比较高，广告作品审美的期待视野中包含比较明确的目的性，沟通起来比较容易，沟通效果比较显著。

    有目的接收促销广告。往往是受众在进行信息收集，在不同的产品之间进行评估比较，确定购买选项。这种情况下，受众的参与程度也是比较高，但是风险也比较高，广告信息内容如果不符合受众的审美期待视野，可能该产品选项就会遭到受众淘汰。

    无目的接收品牌形象广告。广告接收有其特殊性，很多时候受众被迫或者无意地接触到广告，在意识层面或者潜意识层面受到了品牌形象广告的刺激。这种情况可能会形成一定的品牌印象，如果有多次低卷入程度的广告接触，会在受众脑海中沉淀下来，在适当的时候可能会转化为进一步的品牌认知，甚至进一步形成品牌忠诚。

    无目的接收促销广告。这个时候广告的责任就更加重大，需要打破与受众沟通的坚冰，吸引广告受众注意到广告，进而参与到广告中来。广告的作用是刺激消费者的购买欲望，积累购买势能，在时机成熟的情况下，使得该产品成为受众的选项，乃至是首选。

    促进广告受众参与创造的因素

    广告创作者如何处理作品才能激发广告受众参与创造的积极性呢？

    广告作品的悬念。广告作品虽然时间长度或者篇幅有限，但是仍然可以制造悬念。好奇心和求知欲是人类难以抹杀的前进动力，悬念对受众具有巨大的吸引力，并且能够吸引受众参与创造。例如朵而胶囊的报纸广告的标题是：女人什么时候最美？这样的标题不但能吸引受众阅读正文，更主要的是能让受众浮想联翩。

    广告作品的含蓄性。广告是传播商业信息的工具，直截了当是基本要求，然而有时候广告含而不露效果更好，含蓄的广告更能激发起来受众的创造欲望，进而促使受众在接受广告的过程中参与创作广告。

    类比的运用。所谓类比，就是借事物之间的，亦往往是偶然的、相似关系来进行思维。 主要是广告接受者比照广告中的人物，进行自我创造。将广告中的人物、情境、生活状态与自己的现实状态进行比较，从而受到广告的影响与刺激，激发自身的购买欲望。

    接收者创造意识强烈与否。具有强烈创造意识的接收者往往能从广告作品中看到更多的内容，参与程度也会相对较高，同时经验的积累也有利于形成创造，包括影视剧欣赏的经验都会迁移到对广告作品的理解上来。

    综上所述，广告受众对广告作品接受过程本身对广告创作，甚至是整合营销传播过程都有启发意义。

    （作者单位分别为保定职业技术学院；邢台职业技术学院）  

    责任编辑：林  媛

    注释：

    ①②③ [英]丹尼斯?麦奎尔，[瑞典]斯文?温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社2008版，第128页，第134页。