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上一篇4G的概念
4G是“第四代移动电话行动通信标准”的缩写，即第四代移动通信技术，它相对3G而言，可视为3G的升级版，是一种超高速无线网络，信息超级高速公路，能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。
4G技术还可以支持QQ、微信等主流社交应用的视频通话功能，拿着手机，即可面对面地视频沟通；在“自媒体”流行的今天，4G技术下的高速网络可以使拍客们不仅仅只上传几张图片，而且能够实现视频音频的随拍随传，实时直播，让移动互联网从图文时代进入影音时代；4G技术还能进行远程控制，帮助人们进入“智慧”生活，实现很多超乎想象的功能。总的来说，4G网络是一个具备高速、海量、高度自治，具有良好重构性、兼容性、伸缩性、调适性、组织性等特点的系统，可以满足不同环境、不同用户的各种需求。
2013年12月4日我国正式向三大运营商发布4G牌照，中国移动、中国电信和中国联通均获得TD-LTE牌照，与此同时，中国联通和中国电信还获得了LTE-FDD的牌照。①
富媒体广告
有学者认为富媒体广告是“融视频、音频、文字及互动于一体”的新型网络广告，具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点。
事实上，基于富媒体技术和应用，将广告创意和新媒体艺术相结合，强调互动参与和更加丰富、立体、逼真的多感官体验，快速准确到达目标受众的广告，就是富媒体广告。富媒体广告的支持终端主要为智能手机和平板电脑，传播效率比较高。
4G网络媒体技术，可以让用户在广告界面上直接留下数据，从而有效促进了用户与广告在更高水平上的交互，丰富了顾客体验，增强了广告效果。富媒体的使用使单一Banner在同一页面无须刷新就可以实现更多的功能，以Bluestreak提供的服务为例，这种技术名称为“E*Banner”，可以允许富媒体广告在页面从任意尺寸扩展至任意尺寸，在扩展出来的空间中，按广告目标可以实现：用户注册及数据收集、购物、申请邮件服务、填写邮箱地址、互动游戏、树立品牌等等。
另外，富媒体广告最突出的特点是互动性、体验性强，这使得广告创意有了更多的可能空间。以通用汽车富媒体广告为例，通过程序的控制，使鼠标置于其上会使整个浏览器发生震动，画面也从车头变化成车厢内部，从而提供越野汽车的驾驶体验，这是传统网络广告无法想象的。百事可乐富媒体广告也将“蓝色风暴”创意主题呈现得淋漓尽致，打开网易首页，会出现一个蓝色并快速旋转的“龙卷风”，一下就吸引住了受众的目光。龙卷风经过时，页面文字开始抖动和震动，凸显“震撼”的冲击力。当刮到网易服务导航部分时，广告展开，告知消费者百事可乐的广告新片将于何时在全国同步震撼上映。
4G背景下富媒体广告的新景观
4G背景下富媒体广告的春天真正来临
1997～2002年这一段时间称为传统互联网广告时期，属于Web1.0时代，其主要特点是受众通过浏览器获取信息。
2002年～2012年，称为富媒体广告时期，属于Web2.0时代。这一时期更注重用户的交互作用，用户既是浏览者，又是制作者。2004年，新浪推出扩展广告形式和产品外形广告形式，将富媒体广告从单纯的弹出视频向页面内推进。2005年，中国富媒体广告发生了实质性的飞跃，富媒体广告全面开花，各种最新的富媒体广告产品相继出台，富媒体广告的形式得到最大化发展。使用富媒体的广告主数量迅速增多，汽车、快速消费品、消费电子等传统行业广告主纷纷试水富媒体广告营销。2009年，以苹果手机为代表的智能手机进入中国，正式引爆移动富媒体广告。
2013年，以我国正式向三大运营商——中国移动、中国电信和中国联通发放4G牌照为标志，富媒体广告进入Web3.0时代。Web 3.0基于真正的宽带互联网，强调自主性，即网站对用户需求的主动提取，并加以分析处理，然后给出用户所需要的资源。Web3.0从PC转移到手机，跳脱书桌和办公桌，“手机就像人的一个器官”如影随形地进入了一般人的生活。包含了二维和三维动画、影像等技术的手机富媒体广告，通过手机和平板电脑等移动设备进入广大消费者的视野，由画面、视频、网址链接等多维方式进行信息展示，速度更快、容量更大、创意更出众、效果更逼真、参与更彻底、服务更到位，富媒体广告的春天真正来临。
内容为王，创意为皇；深度参与，引爆流行
广告如想受到消费者喜爱，就要利用个性化的内容打造与众不同的气质，还要通过独特的广告创意获取受众的青睐。如OLAY的一则扩展类富媒体广告,其广告画面简单，但充满创意，让人记忆深刻。
传播被认为是一种共享信息的过程，而在4G背景下，受众已由互动到更深层次的参与，洋气的内容和奇巧的创意还不能深深打动处处求新求异的年轻受众，而充满时尚感、先锋感，能够引领潮流，刮起旋风，才是真正的王道。优秀的广告收获的不仅是用户体验，更能唤起该用户发动身边好友去共同参与、感受并产生共鸣，实现口口相传的口碑效应。
以欧洲修正带品牌Tipp-Ex在YouTube制作的“猎人与熊”富媒体广告为例：广告中，一个猎人在森林里遇到一只熊，画外音一直叫嚷“赶快开枪”,猎人则一边端着枪一边大声回答“我不能”，然后画面出现一个选择：“杀了熊”或者“不要杀熊”。紧接着猎人放下枪，伸手拿过来旁白广告栏中的“Tipp-Ex”修正带将视频标题里的“射杀”涂掉，然后猎人说我要重写这个故事，在空白处填上关键词，最后号召大家赶快加入，由网友填入一个动词决定猎人到底要怎么对付这头熊。网友被邀请为这个故事设计结局，根据个人喜好，可以在空格里填入任意动词，比如“挠痒痒”，就会出现猎人和熊挠痒痒的温馨视频；输入“接吻”，就出现浪漫的爱情场面……网友惊奇地发现，他们创制了广告，成为了广告的导演！该广告在YouTube上共吸引了超过2500万网友观看，并在Facebook和Twitter上被广泛分享，平均每个用户分享给5个朋友观看，传播产生的广告价值超过500万欧元。
精准化投放，带来的不仅仅是沟通
4G支持下的富媒体广告，“云”计算的运用，媒体使用习惯、操作系统、浏览器类型等将被分析、解读，用户“显性、隐性需求”被挖掘、激发，个性化、人性化、定制化的产品和服务广告将自动匹配到用户的移动终端，届时将会惊奇地发现，原来互联网更懂你。
来看一下微软推出的根据用户心情播放专属广告的软件：该软件能够根据人们的心情，让他们在同一时刻看到不同的广告。这个系统可以从多个方面收集用户的心情信息，如摄像头、网游、即时消息、电邮、搜索关键词、网页内容等。浏览器可以根据这些信息建立一个个人的“心情数据库”，以便让对应心情的广告出现。打个比方，如果用户很开心，他将会看到电子产品的广告；而如果用户不高兴，那么太华丽的广告多半不会出现在他眼前。
尼尔森最新调研发现，社交网站成为仅次于音乐的手机应用，社交+移动成为带消费者进店的最直接手段。比如餐饮品牌赛百味在春季淡季运用人人网移动广告产品“手机置顶新鲜事”，午餐时间向门店1公里范围内人人网用户精准投放广告，将5638位消费者带入线下门店，购买特惠三明治，广告不仅帮助广告主实现了销售力，更通过手机用户行为定向、兴趣定向和频次控制等实现了实时服务功能。②
著名学者钱钟书在其散文《窗》中写道，“有了门，我们可以出去；有了窗，我们可以不必出去。窗子打通了人与自然的隔膜，把风和太阳逗引进来，使屋子也关着一部分春天，让我们安坐了享受，无需再到外面去找”，诗意地预言了科技带给人们的种种美好，犹如“面朝大海，春暖花开”。这是最好的年代，让我们尽情享受移动富媒体广告带来的满屋春光吧。
（作者单位：郑州财经学院）
责任编辑：易 方
注释：
①刘先根：《4G技术背景下报业移动新媒体转型》，《新闻战线》2013年第08期。
②张仪：《4G登场 移动联通电信三分天下》，《卫星电视与宽带多媒体》2013年第10期。
