广告“自传播”转向与经营模式转型

    众所周知，数字化新媒体和移动互联网的到来，使得依赖媒体的广告传播业遭遇巨大挑战，各类新媒体、社交媒体深刻颠覆了广告中介代理式的广告传播。但是，要认识新媒体究竟带来什么样的变革，怎样颠覆广告经营模式，则需要从媒介变革与传播方式发展的大趋势上去认识和前瞻。

    自传播转向，媒介进化演变的必然结果

    相对于自媒体，自传播是一个更为复杂的传播镜像。自传播，不仅具有自媒体的传播特性，更是从互联网络发展的趋势上揭示未来媒体的传播特征与传播趋向。自传播的含义有两层意思：一是包括公民个体、企业、政府等非传播机构能够利用自媒体自主传播信息；二是在物联网、下一代互联网等网络传播技术下，包括人在内的物自体出现自动传播现象。自传播主体可能显现出三种类别：一是人—人的对外自主传播，二是企业（组织机构）—人的对外自主传播，三是物自体的自我传播。

    媒介进化演变的必然。“转向”意为转变朝向、改变方向。“转向”由米切尔的观点延伸而来，20世纪下半叶以来，整个社会呈现向视觉文化的转型，米切尔提出“图像的转向”明确地概括社会的文化变迁，“转向”一词由此被赋予了特定的文化视角意义。①“自传播”转向，意味着“他传播”向繁复多变的自传播形态的转变。

    自传播并非自媒体抱团卖广告。自传播是主体有意识传播自身信息的活动，如微信平台的各种“秀”。有人把病毒性传播模式叫做自传播。但与病毒性传播不同的是，自传播有着更深刻的内涵。同时，自传播也并非自媒体抱团卖广告。当下越来越多的自媒体账号通过自媒体联盟，抱团扩大覆盖，并通过流量的汇总和统一运营实现其商业价值。2013年11月4日，知名自媒体人“鬼脚七”通过竞价拍卖双十一当天微信公众平台文章的推荐广告而获得了单笔7.8万元的收入，一举打破了自媒体广告变现模式的单笔成交纪录。2014年，国内最大的自媒体联盟WeMedia获得了300万美元A轮融资，这是自媒体形态诞生以来的首个融资案例。但自媒体抱团卖广告并没有改变传统的商业模式本质，恰恰相反，自媒体参与广告行为本质上是对传统媒体的解构之后的“类传统媒体组织”。真正的自媒体应该是服务于自媒体作者个体，通过媒体内容的生产和运营，实现自媒体作者个体自我品牌增值，确立其商业价值，再将这种个人价值直接变现或者对原本价值进行增量的方式实现商业价值。

    广告自传播转向的实践表征

    广告自传播转向，是基于移动互联网和社交媒体等自媒体基础上的新的广告传播现象。当代传播技术的发展必将使得人类转向未来自传播状态。广告敏锐地感受着信息时代人类生产和生活方式的革命，反映着信息生产、流通与反馈更快速、更透明、更平等的趋势，这一现象，将为社会和市场增强必要的活力。

    目前，企业自传播实践已经显示出强大的能量，我们已经不难看出其富有活力的主要形态和表征。

    移动互联网的指尖营销。2014年巴西世界杯成为人们通过智能手机关注的首届世界杯，脸书以“在口袋里携带一个移动足球场”的营销方案，首次替代电视成为精准定向球迷的媒介；在腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信等平台的竞猜都可分享至微信朋友圈，以实现进一步的社交扩散，这种交互式的玩法激发了网友分享和参与的热情。社交媒介因其强大的传播力量而备受关注。

    传统品牌借力科技和社交媒体实现自传播。iBeacon是苹果公司开发的一种通过低功耗蓝牙技术支撑的精确微定位技术。可口可乐公司互动总监麦尔斯?西蒙举例说，顾客安装iBeacon之后，携带iPhone在不同楼层间走动，便能够收到不同的商家信息。如此一来，营销变得更有针对性，可以打造一个全新而又独特的传送系统。内容与技术的有效融合成为了传统品牌营销的有效武器。

    品牌商自建社交媒体渠道进行自传播。国美以世界杯为营销主题，开展大促活动；苏宁公司与巴塞罗那俱乐部达成合作，在苏宁易购站和PPTV建设巴萨频道，成为沟通巴萨中国球迷的官方互动渠道，获取巴萨授权的专属资讯和图片；百威啤酒在圣保罗开设了一家社交媒体工作室，帮助公司挑选各国“有影响力的人”制作视频发布到互联网。

    “E-EVENT”激发分享基因。“E-EVENT”即电子化活动营销。科莱丽（Clarisonic）声波净颜仪借都市严重的雾霾问题，提出“E-EVENT”的全新传播概念，举行了中国美妆界首场线上发布会。与传统公关活动相比，E-EVENT利用移动平台的随时性，让参与媒体无需到场参与，也无需等待发布会后再整理信息发布；所有参与者可在活动进行中随时随地分享、扩散。这是一场颠覆以往任何形式的发布会，它充分利用互联网时代下的“分享”基因让自传播做到极致。

    企业自传播的“最匹配模式”。基于大数据的RTB（实时竞价购买，Real Time Biding）新模式，让广告主可以筛选出最匹配的目标受众，然后点对点逐条购买推送广告，解决了数字广告中的精准性难题。谷歌在2012年最先推出RTB产品Ad Exchange，也是目前最大的RTB平台。通过RTB可以提高到达目标人群的效率。以视频前贴广告为例，最低可以提高10%到15%，最高可以达到50%。

    上述这些还仅仅是暂时的和过渡性的社交广告“产品”，但企业自传播实践已经颠覆了传统媒介格局，原先PGC（机构发布内容）这类专业媒体受到了UGC（用户发布内容）的巨大挑战，未来EGC（企业发布内容）将大规模兴起，甚至形成拥有海量端点用户和社交网络组织的“超级媒介平台”。②在该平台上各种PGC、UGC、EGC百花齐放，不断地将合适的信息匹配推送给合适的用户，最终将进化到更为繁复、富有活力的未来自传播阶段。

    自传播转向下的广告经营模式转型

    传统的广告公司和广告运作模式面临着严峻挑战：一是广告主与公众的新的自传播模式；二是技术公司优势介入影响广告业。那么，如何推动自传播形态下的广告经营模式转型？

    转型策略一：移动互联+社交+大数据，适应广告自传播转向。传统的广告推送方式已经落后，在美国，移动互联网的广告支出呈现相对滞后的状态；在日本，移动互联网广告曾经一度火热，但最终衰败。究其原因，从传统媒体乃至互联网模式的简单移植是导致在移动互联网水土不服的主要原因。仅仅在页面上推送一则广告，或者像传统广告一样出现在页面的顶部、底部或者侧方，是对移动互联网特征的忽视。据悉，微信将变身为重要的广告平台，企业公众账号可以成为“广告主”，通过微信平台发布广告，而拥有超过10万粉丝的公众账号可以成为“流量主”，为“广告主”展示广告。这些都在说明，借助社交基因和大数据能量建立移动互联网新广告平台势在必行。

    此外，探索“最匹配”模式才能促进广告自传播转向。广告投放必须精准评估受众属性、到达受众的时间、场景等等，细分出互动、营销、公关等手段和渠道，以寻求最佳的投放组合。③只有在广泛、细致的大数据基础上，精确预判才有可能实现。2013年谷歌推出了“增强型广告系列”，主要是为广告主提供一个更好的跨屏营销解决方案。广告主可以在一个广告系列里根据地理位置、时段和设备类型等用户情景，定制广告创意，跨多个设备覆盖目标受众，并且无需再创建和管理多个独立的广告系列。

    转型策略二：调整人才结构，向掌握自传播“密钥”的传播公司转型。目前来说，广告公司的反向变革正在开始。“广告公司需要进行整合以适应消费者的数字化生活方式。”如今国际知名广告公司已经不再是传统意义上的代理公司，而更像是传播公司。技术已经成为捕获广告主和消费者注意力的新利器。在数字媒体格局下，只会运用传统、孤立思维的人已经丧失了竞争力，要转型建立真正属于数字化、能掌握自传播“密钥”的广告公司，必须调整人才结构，除了广告创意人才，还要吸纳更多精于数字化技术的人才。群邑是全球最大广告传播集团之一的WPP集团旗下的中国区企业，其数字化团队已经增加至6000人，是5年前的3倍，约占群邑全球员工总数的1/3。他们已经停止雇佣任何不具备数字化知识的人才。美国恒美广告公司也正在努力架构一个跨界的融合技术和创意的人才库， 其新加坡办公室就有28名技术专家，运用新技术实现各种创意。

    转型策略三：与互联网技术公司结盟。移动改变了品牌和消费者之间的关系，也改变了广告代理公司和技术公司之间的关系。如何构筑广告主、代理公司、新媒体等多方利益深度捆绑的商业模式，以打造新的发展共同体？广告机构应当“以互补为核，以协同为纲，以共赢为要”。目前，广告公司、传媒机构与数据公司、社交网站联盟合作是发展趋势。创意不再拘泥于广告，而是延伸到了实体产品、客户端以及服务体验等。与传统4A公司的最大不同在于，他们从创立第一天起就拥有技术和社交的基因，共同创造新的创意营销模式。谷歌和脸书对于未来广告传播领域的价值在于，更有效地搭建了从品牌到消费者之间的传播链条，他们在未来的营销中将处于中心位置。

    转型策略四：调整广告企业流程与组织架构，加速互联网化。如今，事件营销的爆发点随时都可能发生，这需要广告企业在工作流程、组织架构等方面的根本性变革。广告公司的转型和媒体转型、客户转型是一致的，都必须紧跟传播市场的裂变作出调整，互联网化是广告企业绕不开的坎。为此，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣提出了“互联网化三部曲”，即在线、互动、联网。确立平台的概念，就是把握方向，善于合作。“必须放弃全能的想法和一小圈人绝对控制资源的做法”。④广告企业互联网化，必须利用移动互联网思维，确立互联网信息服务的本质。未来，消费将反向驱动生产与产品，消费者更关注商品质量，关注产品安全和消费安全；消费者可以利用大数据获得一切需要的信息，利用社交网络获得他人的评价，而这一切又是如此便捷和易得。自传播转向，也意味着在这一层面上对未来广告从业者的操作规范。

    转型策略五：适应自传播转向，确立新的广告理论和规则。广告人还没有充分准备，就遭遇新媒体，广告业态被颠覆。广告经营理论、广告管理法规都需要加以修正，以对接数字时代的自传播规律。随着互联网发展和互联网门户平台的转换，尤其是移动互联网发展带来的“个人即媒体”的现象，使得“社交+精准+关系”的模式在急剧影响人们对信息的获得和交流共享，产生了广告的新4C理论。这一过程，显然是与媒介技术与传播方式的变化相适应的。

    如何更准确地理解自传播转向下的广告业态转型？应该说，广告业态转换的趋势，不是如弃敝屣般对旧的模式的完全抛弃，而是升级换代式的进化转型。“未来没有媒体，只有平台、入口、路径和消费者接触点。”⑤广告人到了该换一种思维的时候了。

    【本文是江苏省哲学社会科学基金项目“三网融合与公共传播平台建设研究”（项目编号11TQD013）和江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目“新媒体环境和三网融合背景下广告经营问题与对策研究”（项目编号SJD860004）的研究成果】

    （作者系武汉大学新闻学院广告学博士生、江宁广播电视台主任编辑、中国传媒大学南广学院副教授）

    责任编辑：邓  瑜

    注释：

    ①周宪：《文化的转向：当代传媒与视觉文化 》，《福建论坛·人文社会科学版》2001年第3期。

    ②魏武挥：《数字世界的下一个十年：后媒体时代到来》，思客2014年6月10日。

    ③④《黄升民：广告碎了，媒体散了》，网络营销研究网2014年4月10日。

    ⑤尹正国：《未来没有媒体：传统媒体最后六条出路》，福布斯中文网2014年6月24日。