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过去的十多年里，传统媒体已然感受到强烈的生存危机，在努力跟进互联网技术发展及其应用变化，然而，建了网站，立了官微，设了公号，有了网评，“融合转型”的步履却依然艰难。其中困难涉及方方面面，既有体制机制之惑，也有人才技术之虞，但首先需要解决的是“观念的转型”，即要解决传统媒体“有互联网意识之形，无互联网思维之实”的问题。如何认识互联网思维带来的关系与核心的变化便是“融合转型”的关键：传受关系的变化，打破了单向传播、传者本位的习惯，“平等、开放、协作、共享”成为主流；以用户参与为核心的改变，突出个体参与，强调贴近受众需求，提供人性感知，让全媒体的形式真正为传统媒体的优势内容服务。因而从横向看，要处理好“开放与融合”的关系；从纵向看，要平衡好“创新与传承”的对接，这样才能在融合转型中开合有度、进退有方。
“七大媒体联盟看青奥”即是对上述“观念转型”的一次实践探索。在南京青奥会的宣传报道中，新华报业传媒集团发挥东道主优势，携手七大媒体联盟的217家媒体，创建全媒体资源共享平台，打破各自为政的媒体藩篱，实现了“跨区域协作、跨媒体共享、跨国界传播”。有机整合、矩阵规模、多元传播、特色内容，这些都是这次报道中体现的突出特点。虽然是一次特殊的媒体行动，但是它对全媒体资源的深度融合，对打造主流媒体强大的传播力和影响力，进行了具有普遍意义的探索，其经验得失也在说明着媒体转型应有怎样的互联网思维。
开放与融合：从传受关系的变化寻找共赢模式
互联网的开放带来了海量的信息，传统媒体的权威则需要聚合的资源，二者看似矛盾，但实质是共通的。由于从大众传播向互联网传播的转变，使得“传播者”也是“接受者”，“消费者”也是“生产者”，基于这种关系的变化，开放是为了实现更广阔的融合，而聚合是为了创造更多扩展的可能。
1.以开放的平台思维，再造资源聚合力
互联网的平台思维是开放、共享、共赢的思维，其精髓在于多主体共赢互利。体现在媒体信息传播上，就是“一次采集、多种生成、多元传播”，形成具有强大整合效应的信息集群。“七大媒体联盟看青奥”由全国省级以上党报联盟、全国晚报联盟、全国重点新闻网站联盟、全国早报都市报联盟、全国手机报联盟、全国主流微媒体联盟和全球华文媒体联盟组成，是联盟的“再联盟”。各联盟中通过同类媒体的合作实现纵向扩展，新华报业传媒集团近年来通过结构性的流程再造，搭建起了一个拥有14报、8刊以及多家网站、手机报、微博微信、移动客户端的全媒体平台，为全媒体矩阵式覆盖传播奠定了基础，而“再联盟”则利用资源共享实现横向联合，使得217家媒体能够从丰富的资源库中获取“为我所用”的新闻素材。同时，资源利用率也大大提高，同一事件统一策划并针对性派出记者，避免同质化、重复性工作，使得有限的报道团队最大限度获取有效的信息，能在第一时间发布，如国际奥委会巴赫主席的专访、中国首金的报道等的成功，便体现了聚合力的再造优势。
2.一体化的整合策略，拓展传播广阔度
一体化发展，是媒体融合的内在要求和基本方向。而一体化不是简单的加法，而是有机整合的乘法。要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到“你中有我、我中有你”。这就要求，自媒体与社交媒体势必要成为新闻生产的一部分，打破传统思维中对新媒体的调度都置于内容生产之后的惯性，改变新媒体只是延伸平台和延长价值的工具定位，必须要使新媒体的功能得以前置、内容得以渗透，让公众对于某些问题的理解变成一个过程，而不是一个结果。新的新闻生产方式正在打破封闭的报道模式，体现在三种变化上：其一，新闻的产品形态发生变化，“新闻报道+社交媒体”将构成动态扩展的新闻产品，受众在接受信息过程中产生的大量互动信息将迅速汇聚并且反哺传统媒体内容；其二，新闻的生产形态发生变化，媒体内外广泛的公众参与将被纳入专业化新闻的内容生产中，同时通过用户需求而产生精准内容定位正在成为现实；其三，新闻的表达形态发生变化，新闻的专业选择和公众的个性观点，将共构新闻的表达形态，同时传统新闻对信息甄别、选择和解读的优势将发挥更大作用，并且“社交化”的运用将兼顾人们对信息的丰富性与信息的准确性的需求，报道内容也将不仅仅停留在“信息”上，关系、情感、行为都可以是内容的一部分。
福克斯（FOX）新闻网全媒体演播室正是这种一体化发展的成功实践，运用大编辑部的整合模式，利用多屏结合的展示方式，并且将编辑过程同步体现在报道的进行当中，实时新闻内容在其中得到集散，同时社交网络上的网友评论也会成为新闻报道的一部分，公众观点的参与与媒体评论的引导并行，使得节目无论从形式感官还是内容实体都让人耳目一新。而“七大媒体联盟看青奥”也在进行类似尝试，在“8×100米混合接力赛”的报道中，经过对有限资源的组织整合，从策划预告到全程跟踪，都有手机报、微媒体的实时跟进，使得现场第一手花絮能够及时呈现在公众面前。扬子晚报更是在七大联盟数百记者的稿件中，提炼出全国读者和网友对青奥会的精彩评述，将人们的情绪与态度也变成报道的重要组成部分，结合都市报特点，在每个“青奥板块”中加入了类似电影中“弹幕”的形式，在每个版下方开辟10行高的小通栏，虽然没有了“电影弹幕”实时的同步性，但原汁原味的语言既增强了趣味性，避免了惯常的“自说自话”，又实现了线上线下的互动，调动民众评论热情，成为本次青奥报道中的一大亮点。
创新与传承：以用户参与的核心实现优势互补
互联网思维最核心的问题是“用户参与”。用户不仅享有内容生产权和自主传播权，更重要的是用户创造了价值。内容生产是传统媒体强项，有人担心互联网思维的个性化、碎片化、多元化会解构这样一种优势。但事实恰恰相反，当下媒体环境正在以广泛的用户参与，重新定位内容，新闻已经由一种产品变成一种服务，而受众则从单一的接受变为立体的体验，只要把握好用户参与的核心诉求，利用好最新的技术条件，使得传统媒体的内容生产更加精准化和人性化，优势就不会被侵蚀，反而会被强化。
1.以受众为导向，以坚定的技术先导提供精准化服务
有研究表明：用户最满意的打开网页时间为2～5秒，如果等待时间超过10秒，99%的用户会关闭这个网页，从中可见，技术的更新变化也在改变着人们的媒体使用习惯。而美国2013年新闻年度报告显示，美国观众之所以选择早就熟知的传统媒体，是因为强大的品牌和稳固的声誉依旧非常重要，但对于新技术的敏感度则成为重大的挑战之一。因而必须认识到，新媒体出现和普及周期越来越短，而快速且多向度的新媒体技术创新与运用是当今信息时代的鲜明特征。要用成熟的创新技术去扩展影响力，获得精准受众群，快速建立数据库，提供精确制导服务。推进媒体融合发展过程中，我们要重视和利用好这些新技术，全面提升新闻的采集能力、加工编辑能力、解读分析能力和多元传播能力。我们要顺应信息传播移动化、社交化、视频化的发展趋势，通过新技术的应用，生产出满足移动终端用户信息获取和社会交往需求的内容，在品质上追求专业权威，在传播上注重快捷简约，在服务上注重灵活互动。此时，内容的优势将不是一成不变的，技术上的创新也不是一劳永逸的。而“七大媒体联盟看青奥”中联合了全国重点新闻网站联盟、全国手机报联盟、全国主流微媒体联盟正是顺应新媒体技术发展的表现，当中大数据处理和互联技术的应用也让报道更加贴近现代人的阅读习惯，而记者也在利用资源共享平台和类似QQ群、微信等社交工具进行新的采编模式的探索。
2.以感知为需求，以融合的表达形态提供全媒体体验
融合报道不是为了赶时髦，而是为了适应新媒体时代“人的需求”。而从大众传播到互联网传播，我们会发现人的社会属性和自然属性是在双重展开。在借助媒介技术不断推进人的交往和互动的同时，传播形态也在逐步还原人体的各种感觉，从声音、画面到活动影像，进而到现场情境。“互联网思维”强调全媒体的整合，而不同媒介形式的增加，目的恰恰是在于一种“回归”，通过媒体使得人感知新闻事件的环境更立体，回归到“身临其境”的感觉。这或许就是“媒介是人的延伸”在这个媒体变革时代的当下解读。无论是路透社、《华尔街日报》希望与YouTube合作以便建立自身视频节目部，《赫芬顿邮报》（Huffington Post）开办了24小时在线直播的新闻频道，还是移动微视频的兴起使得新闻机构编辑6～30秒的短新闻成为新的信息发布渠道，都是在利用各种不同元素还原人们对于信息的感知体验，从而扩大本身作为传统媒体的影响力。在“七大媒体联盟看青奥”的过程中，我们见到了媒体形态的多样化，但是信息的呈现方式依旧以文字为主，如何增加丰富的感官体验是这个媒体联盟系统需要思考的。
“七大媒体联盟看青奥”是传统媒体融合转型的一次大胆尝试，当中对于如何实践互联网思维也做了初步探索。但南京青奥会这一大事件的时效契机、新华报业传媒集团作为当地媒体的地域优势、政府意志给予的强大支持都使得这一次尝试和探索具有特殊性。未来需要思考的是，如何使得目前建立起来的平台具有可持续性，同时如何让联盟与联盟间的黏度不会因为重大事件的过去而减退。传统媒体只有深刻理解“互联网思维”,理解它带来的形式与本质的变化,才可能在融合转型中找到发展路径和生长空间。
（作者王晓红系中国传媒大学新闻传播学部副学部长、教授、博导；吕强系该校新闻与传播专业硕士研究生）
责任编辑：万仕同
