试论包装设计中的视觉文化传播

    在经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，成为企业界不得不关注的重要课题。包装设计中视觉元素的运用以及视觉传播媒介的支撑显得尤为重要。

    视觉文化概述

    视觉文化指人们以图像符号为构成元素、以视知觉可以感知的样式为外在表现形态的文化。只要是人们通过视知觉感受而直接获取信息与解读意义的文化样式都可以纳入视觉文化的范畴。在人类社会不断进步的同时，新的视觉样式不断涌现，不仅包括简单的绘画、工艺品、建筑等传统的样式，还包括电视、电影、摄影等样式。

    视觉文化的时代特征

    大众性。随着媒介文化和形象文化的快速发展，视觉信息的生产、传播和消费变得越来越简单，可消费的视觉信息越来越丰富多样。因此，现代人类生活在一个充满视觉冲击的时代，即视觉文化被“大众化”了。

    可复制性。数字技术的发展给视觉文化的进步提供了强有力的技术支撑。例如，在现代社会，获取一张数码相片比获取一张胶片照片容易得多。图像处理软件的使用普及也使复制及传播这些照片变得轻而易举。对数字化视觉信息的大量复制使得视觉客体的唯一性变成了神话。视觉文化的复制性使视觉信息开始泛滥，并且正在影响着个体的思考能力。

    消费性。在以生产为中心转向以消费为中心的现代消费社会中，视觉文化已经被商品化。以图像为载体的视觉商品进入了消费领域，并日益发挥其社会影响力。随着视觉信息传播的全球化，外来文化正不断影响着我国的消费习惯。

    视觉文化的社会价值

    美国学者丹尼尔?贝尔认为：当代文化正在变为一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。由此看来，视觉文化在文化生活中占据着重要的地位。

    目前，视觉文化传播在人类社会中发挥着广泛而深刻的影响，视觉文化已成为大众文化的主导性力量，广泛的视觉化深刻地改变了许多文化活动的形态。

    包装设计中的视觉符号和传播媒介

    包装设计的含义及意义

    包装设计是指对包装的形状、大小、构造及包装材料等方面的创造或选择。设计的原则是科学、经济、可靠、美观。

    包装设计的意义在于它可以帮助协调人和物的融洽关系。包装设计是产品的外衣，是体现产品价值必不可少的组成部分，充当着企业与消费者之间沟通的桥梁和纽带。一个成功的包装设计，能够给人留下深刻的印象，大大提高产品的销售量。比如我们很常见的“水晶之恋”果冻的包装，将果冻的造型由传统的小碗形改造成心形，封口上是两个漫画人物相拥而望。这个小小的包装形象深入人心，相比较其它的果冻，“水晶之恋”更加受到消费者的喜爱，成为情人节的首选。

    包装设计中的视觉符号

    符号是对包装功能的语意传达，对操作行为的引导和对文化内涵的传达。包装设计赋予包装特定的符号、新颖的造型、多样的色彩，会产生强烈的视觉冲击力。

    文字。从古至今，文字本身对人们具有强大的吸引力。文字是人类普遍使用的传递信息的工具，在传递产品性能、企业文化、树立品牌形象中容易获得消费者的认可。首先，它具有准确性，通过对产品功能的表述能够使消费者更加一目了然。其次，它具有能动性，能够引发消费者丰富的联想，进而产生对产品的兴趣。

    在包装设计中，文字作为视觉表现的要素之一，要加强字体的设计与修饰，用特殊的形式来传递产品的信息，以吸引消费者的眼球，激起其购买欲望，例如，中草药包装设计中的文字则可采用毛笔字的形式，能够体现其古老悠久的历史。如今，独特、优秀的字体已成为包装设计中独特的“标识”。

    图形。图形是工艺美术的灵魂，图形相对于文字来说具有更加直观、快速、有效的传播优势。

    对于包装设计而言，图形设计主要体现在包装中的图像、符号及形式结构的安排等方面，为了使包装设计能够显示个性，表现出差异化，图形设计的创意和应用尤为重要。包装中的图形代表着包装设计的整体形象，是消费者的“第一印象”，出色的图形设计会大大吸引消费者的视线。

    色彩。色彩是极富感染力的语言，能够影响人的情绪。长期以来，人们根据色彩对人情绪的不同影响来定义不同色彩代表的含义，例如，紫色代表爱情、红色代表活力、绿色代表希望等等。

    在包装设计中，色彩的合理应用和巧妙搭配可以给产品赋予丰富的艺术语言，不同的色彩基调可以影响消费者的不同欲望，例如橙色可激起人们的食欲，食品类的包装设计中可以使用橙色作为色彩基调。色彩的传达力、象征性都会影响到产品包装的传播效果，因此，色彩的运用不仅在于美化产品，还要准确定位。

    包装设计中视觉文化的传播媒介

    杂志。杂志是人们传达信息、传播知识的载体之一，它具有便于信息长期保存的优点。一些消费者在购买产品之前，需要厂商提供充足的信息以便深入了解。不止于此，高质量的印刷还可提高产品的宣传效果，因此，通过杂志对产品进行包装设计，是树立企业形象、传递品牌信息的有效途径。

    电视。电视是利用电子设备传送活动图像的技术及设备，是重要的广播和通信方式。电视作为一种传播媒介，主要通过画面向受众传达信息，集文字、图形、声音于一体，通俗易懂，易于接受。目前不少频道开通电视购物节目，为产品的宣传提供了一个广阔的平台。包装设计者可以通过多种多样的设计元素对产品进行全面的包装、设计，使其独特的风格、理念引导受众接收产品的信息，通过电视传播，从而达到其产品的传播效果。

    网络。随着互联网的高速发展，数字媒体极大地改变着人们的生活。互联网以其海量信息的储存、信息传播的快捷受到企业主和消费者的青睐。产品的包装设计者通过不同网站所针对的不同受众来确定产品包装的风格定位。此外，还可通过微博、微信等平台来增加产品的宣传范围，使其包装设计在更大的空间内受到更多消费者的喜爱。

    包装设计中的视觉文化传播对消费产生的影响

    以关注度为中心

    优秀的产品包装通过一定的传播媒介以其文字、图形、色彩引导大众消费，其设计的感染力无形地影响着人们的消费观念。色彩鲜明、风格独特的产品包装设计具有更强的吸引力。

    在众多的产品包装面前，自己的产品包装若是想吸引消费者的视线，必然要在宣传时展现其独有特质，成为消费者注意力的中心。目前，人们开始习惯根据媒介所塑造的具有某种象征意义的意象来进行消费选择，包装设计者需要敏感地捕捉这种消费行为，以最大的努力通过视觉传播将人们带入某种情境之中，以自己特有的方式影响人们的审美观念。

    激发购买欲望

    在实际生活中，拥有较高销售量的产品并不仅仅是因为相对于同类产品在质量、功能上占优势，一些独具特点的产品包装亦可激发消费者的购买欲望。例如，在春节期间，消费者需要购买大量的商品来相互送礼，表达情意。在这种情况下，包装色彩鲜亮，能够体现节日气氛，让人感觉亲切、温馨的包装更能打动消费者。随着越来越多样的包装设计样式充斥着人们的视线，想要通过产品包装来吸引消费者，实现较好的传播效果，需要利用好包装设计的视觉元素，通过合适的传播媒介来激发消费者的购买欲望。

    创造商品附加值

    随着科学技术的发展，各个产品之间质量的差距越来越小，产品的竞争更多的是产品包装的竞争。要想提高市场竞争力，产品包装设计者需要在包装设计上下一番工夫。例如，在服装市场中，服装的种类越来越多样，彼此质量之间的差距有多大，消费者并不知情，这时，包装就是指引消费者选择的利器，服装的包装设计符合人们的审美标准，能够吸引不同人群的视线；精美的包装能够使服装富有活力，满足顾客的心理需要，进而有助于销售自己的服装产品，树立自己的品牌形象，提高自身的产品附加值。

    包装作为一种产品的促销手段，在传播产品自身信息的同时，也在传播价值观念，生活方式等文化信息。包装设计中的视觉文化传播正在引起人们极大的关注。

    （作者单位：江苏农林职业技术学院）