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上一篇1948年，哈罗德?拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一书中，提出了传播的三大功能：环境监视、社会协调和社会遗产传承。时至今日，媒体多元角色已成为人们的共识。但媒体的传统功能并没有削弱，只是与时俱进，回归受众，担当更积极的中介角色，建立良好互动传受关系，这也是媒体变革的主导方向。
中国人民大学新闻学院副院长喻国明在有关“传媒业发展的若干断想”中提到，在传媒业多元发展的当下，各类传播的市场格局和市场需求不是越来越小，而是越来越大，我们今天要面对的，是要从过去的共性生产，向分众化、个性化生产转型，比如可以提供一些富有特色的定制服务。
正是在这样一个大背景下，温州晚报和温州市摄影家协会于2014年初合作推出新年第一场大型公益活动——为读者私人定制全家福。
私人定制：定格121个美丽瞬间
“为读者私人定制全家福”活动征集家庭是三代以上（含三代），家庭成员要多于10人。
温州晚报在晚报大厦精心打造一个70平方米的专业级摄影棚，灯光、背景和摄像器材均选用高端配置，并邀请由温州市摄影家协会成员组成的25人温州顶尖摄影名家团队。全家福照片在报纸上选登，并由指定的公司制作统一规格的大尺寸装裱照片免费送给读者。
活动1月底推出后，原定限量送出100份价值千元的全家福照片，未曾料到异常火爆，咨询、报名者络绎不绝，10小时内已有百个家庭报名，第二天第三天依然还有人报名，最终报名者达170人，户数远超过100个。市民的踊跃报名，让报社感到了振奋，也感到了压力。经和摄影家们沟通之后，在原定的拍摄计划之外，又增加了21个名额。活动前后持续了近一个月时间， 25名摄影名家共为121个家庭拍摄了全家福。活动报道情况具体如下：
1.活动开始第一天，推出预告消息，明确报名条件、方式，同时在一版推出参加拍摄的摄影师“全家福”照片，并配上文字介绍；
2.每天安排两名摄影师值守，预报第二天值守摄影师的个人资料、获奖作品及摄影成绩；
3.根据读者报名情况，分配落实不同家庭拍摄时间，每天安排6组左右的家庭拍摄，并从中筛选1～2个家庭进行采访报道；
4.温州晚报旗下的微博、微信等晚报全媒体同步全方位推送活动系列报道。
私人定制：同城竞争的一把利剑
当今，新闻同质化问题已经引起业内的广泛关注。同城竞争，更忌同质化。温州本土市级报纸就有4家，分别为《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》，除了《温州日报》为市委机关报外，另外3家都是面向市场的大众化报纸，报纸定位和办报风格的相似导致竞争异常激烈。
如何做到与众不同、卓尔不群？很重要的一个环节就是加强新闻策划，只有在大的主题下进行具体的个性策划，才能打造出独异于人的新闻。策划是报纸的灵魂，一张报纸如果缺少策划，就很难办出特色。经过策划，推出有新意、有深度、有指导意义的新闻报道，不仅增加报纸的厚重感，更直接的结果是避免了内容的同质化，是同城竞争的一把利剑。
对于记者而言，以往过多地依赖从微博、微信、论坛上找线索，找题材，原生态的“野生”新闻少了，记者变成了“二传手”，新闻也成了“回锅油”。实际上，获取信息最好的对象是人。
温州晚报举办的这个活动，一个亮点就是通过全家福的拍摄，引出了一个又一个鲜为人知的生动故事。活动拍摄的121个家庭，涵盖社会各个阶层，从成员数量上看少的十余人，多的上百人；从职业上看，有医生世家、教育世家、风筝世家、会计世家等;从区域上看，主要集中在鹿城、龙湾、瓯海三个区，同时兼顾永嘉、苍南、瑞安等县（市）。
银发慈祥的朱鹤老先生和夫人，带着17人的大家庭，参与私人定制全家福拍摄活动。这是一个传承四代共有9人从医的医学世家。虽然是祖传的医术，但朱鹤老先生并没有私藏，相反，他多年来传授学生近百人，也曾在温州医学院、温州卫校教了4年的针灸。而这些学生后来均有所成就，成为所在医院骨伤科的主任医师、甚至是院长。
赵老师一家三代出了5名教师，曾经月薪20元养大4个孩子。 虽然人生经历坎坷，但一家人依然选择微笑面对。赵老师说：“我始终怀着一颗感恩的心，不埋怨不抱怨。有好的心态，身体才会健康，才能有好的生活状态。”
为读者私人定制全家福活动不仅仅是拍摄平凡百姓家庭的全家福照片，而且还通过“晒照片、讲故事”的形式，聊聊家庭、家族的变迁，讲述每个家庭背后的创业经历、追梦历程和温暖有趣的光阴故事。
121个大家庭，121幅全家福，每拍一幅，都拍出了一个家庭（家族）或创业、或追梦、或温暖有趣的故事。这一个个故事，都相当生动感人，富有社会意义。如果不是拍摄全家福，这些故事，可能就不被外人所知，甚至也就不会发生。
私人定制：唤醒传统美德的基因
有家就会有梦想，每个家庭都是中国梦的组成部分。“为读者私人定制全家福”活动策划过程和报道内容始终围绕着亲情、家庭、家风等因素展开。这就把拍摄全家福的价值，提升到了紧联中国梦的高度。
83岁的施松涛老人，精神抖擞地带着家人到晚报大厦拍摄全家福。算上嗷嗷待哺的第四代，施家全家共18人，目前已有11名党员。施老爷子因此自豪地说，他已经带出来了一个“党员班”，希望将来能出一个“党员连”。施大爷的儿子说：“我外公外婆在上世纪30年代就入党，父母两个也都是党员，所以父亲教育我们这一辈政治觉悟要高，做人要正直，干正事，让我们兄妹几个受益终身。”
孝心家庭叶春楠父慈子孝，上行下效……
实际上，这些家风要求，正是我们社会眼下最需要倡导和践行的核心价值观。
习近平总书记在中央政治局第十三次集体学习会上提出，一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。要注意把我们所提倡的与人们日常生活紧密联系起来，在落细、落小、落实上下工夫。毫无疑问，从家风角度切入，就是把社会主义核心价值观同日常生活联系起来，使之落细、落小、落实的一种有效途径。
中央文献研究室副主任陈晋在《从家风看社会主义核心价值观的培育》一文中提到，家庭是社会的细胞，家风是社会风气的细胞。家风自然会向民风辐射，民风自然会向国风延伸。千千万万个家庭的家风好，子女教育得好，社会风气好才有基础。我们倡导的价值观，只有植根人民，孕育于社会，才能成为时代风尚，转化为人民普遍遵循和敬畏的家国情怀。正是在这个意义上，我们说，家风虽然不能涵盖社会主义核心价值观的全部，但它是人们的价值观形成和精神成长的重要起点，是国家和社会能够形成核心价值观依托的文化土壤，对引导人们培育和践行社会主义核心价值观来说，是最基础的东西。
主流媒体要坚持正确、健康的价值观、是非观、美丑观，凝聚和释放全社会各层面的正能量。倡导什么、反对什么、满足什么，要有明确的价值标准。温州市记协主席何建平认为，温州晚报借“为读者私人定制全家福”活动，充分发挥了媒体功能，通过对不同家庭的报道，重塑家风家教，激活优良传统的基因，唤醒传统美德的基因。
新形势下，受众的需求正呈现新的变化规律，越来越多的人习惯了“一对一营销”模式。从媒体传播学的角度分析，这项活动提供的是面向分众化的“私人定制”服务。这种定制化的策划服务所产生的“体验”效应能带给受众美好的感觉和值得回味的经历。活动也正好戳中了这部分受众的泪点，因此能在短时间内产生这么大的社会反响。受众对这种美好的感受不会独自享有，而会与他人分享，即积极地传播，进而产生放大效应。
（作者单位：温州晚报）
