谈突发事件中媒体微博的舆论引导

    加拿大传播学者麦克卢汉曾经说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”自2012年以来，以“@人民日报”“@央视新闻”“@新华社中国网事”“@中国之声”为代表的大批媒体微博的问世，正预示着一个新时代的来临。思考、研究并探索应对新媒体挑战的策略与方法，尤其是在突发新闻事件中充分发挥舆论引导作用，践行微博时代传统媒体的转型战略，成为摆在媒体人面前的一项新课题。事实上，突发新闻事件中媒体微博的探索与实践才刚刚拉开序幕。

    第一时间报道新闻，快速有效引导舆论

    突如其来的重大灾害通常让人猝不及防。不难想象，每当有重大突发事件发生时，散布于我国各个角落的互联网网民就会通过手机、iPad等各种电子设备，在各自的微博空间上传和实时更新突发事件的最新进展。此时，传统媒体应该迅速启动紧急报道预案，第一时间调派记者到达事发现场。记者在采访活动结束后，马上就可以通过手机、iPad等电子移动通讯设备，在媒体微博上将突发事件发生的各个瞬间直播报道出来，同时跟随事件发生的最新进展时时更新相关的图文信息，从而达到快速、有效引导舆论的目的。

    例如，2014年1月11日凌晨6点半，“@央视新闻”发布微博《云南香格里拉古城四方街发生大火》。就在这条新闻见诸各个网站头条的同时，“@央视新闻”又在当天8点发布微博《香格里拉大火扑救人员增至2000多人》、10点38分发布微博《云南香格里拉古城大火火势初步控制》、12点发布微博《云南香格里拉古城大火已基本扑灭 愿古城安好》、14点24分发布微博《香格里拉古城百余房屋被烧毁 损失超亿元》、16点27分发布微博《曾经的香格里拉》、18点21分发布微博《242栋房屋被烧毁》、22点37分发布微博《当地政府：3大原因致独克宗古城火灾损失严重》、22点48分发布微博《火灾排除人为纵火》、22点58分发布微博《愿“月光城”安好》，“@央视新闻”当天连续发布的这10条微博，不仅澄清了事实真相，而且有效引导了社会舆论，对稳定舆论起到不可小觑的作用。

    实时沟通联系，多种手段发挥媒体功能

    作为一种新兴的网络社交通信平台，媒体微博通过搭建网友与网友之间“关注”与“被关注”的社交关系网络，形成全民参与、全民互动的交互式对话协商关系。从这种意义上讲，媒体微博对信息的传播可以说是多元化的，它既可以是单向传播，也可以是双向传播，甚至是多向传播，也就是说媒体微博与网友之间，网友与网友之间通过发布信息、转发和评论信息、私信单聊等手段，可进行多指向的实时沟通与联系，信息的传播具有很强的互动性。

    例如，2014年1月7日，时年107岁的邵逸夫安详离世。“@人民日报”当天即发表评论说：“他创造了无与伦比的娱乐帝国，更书写了兼济天下的慈善传奇。他告诉我们，比赚钱盈利更重要的，是扶危济困；比能力更珍贵的，是爱心。”对此，网友“海宁钱塘江”说：“有人选择活在金银堆成山的坟墓里，有的人却是活在亿万万人的口碑中!邵逸夫先生，一个时代的楷模，一个不老传奇。”网友“残夜独骑”说：“遍布中国的逸夫楼，承载了中国人的未来，个人认为邵逸夫先生是伟大的教育家。”无数网友在自己的微博空间中为邵老点燃了红烛，并祝老人家“一路走好”。在媒体微博这个以快速、便捷著称的网络传播平台上，广大网友们实时、平等地进行着互动和交流，实现了真正的“畅所欲言”。

    众所周知，传统媒体的传播手段一般都较为单一，报纸、杂志主要利用文字和图片传递信息，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目，而媒体微博却可以借助文字、图片、图像、声音等任何一种或几种的组合来进行传播活动。这种多媒体组合的报道方式可以更加真实、形象地反映所报道的对象，给受众带来逼真而生动的感觉。

    例如，2014年1月5日下午，在河北唐山南湖公园游玩的3名青年不慎坠入冰窟，路过的6位热心市民手牵手搭成救援的“绳索”，最终成功将3人救了上来，随后又都默默离开。1月9日，“@央视新闻”发布记者谢宾超采写的微博《3人坠冰窟 市民“牵手”救人》，该微博下方还配有9幅现场照片，以及现场目击者冯翠萍女士拍摄的一段救援视频，这种融合文字、图片、视频的多媒体组合报道形式，真实、形象、生动地再现了当时惊心动魄的救人场面。在无数网友对唐山市民“牵手救人”事件相关文字、图片、视频积极转发与评论过程中，该微博所产生的“正能量”已经打破了时空的限制，在中华大地上以几何倍数激增，“@央视新闻”由此也实现了对社会舆论的有效引导。

    搭建公共话语平台，承担应尽社会责任

    在未来的数字媒体时代，媒体微博还需要积极采集与公众周围环境息息相关的各种素材，及时提供有关外界环境发生变化的各种征候。也就是说，媒体微博有义务向广大公众提供与他们经济、社会生活密切相关的重要新闻，同时帮助广大公众了解周围环境变化的情况，并解释这种环境变化对公众利益所产生的影响，以及应该采取哪些措施等。

    例如，2014年美国当地时间1月1日晚，中国驻旧金山总领事馆正门遭人纵火焚烧。1月2日“@新华社中国网事”发布微博称，当地一名不明身份的人拎着两桶汽油泼向总领馆正门并点火焚烧，致使领馆正门严重损毁。纵火发生后，“@新华社中国网事”密切关注事情的最新进展，1月3日发布微博《中国驻旧金山总领馆保持开放》，1月4日发布微博《中国驻美领馆纵火嫌疑人落网》，1月7日发布微博《中国领馆纵火嫌犯身份公布 不属任何组织》，1月8日发布微博《旧金山纵火案嫌犯：曾试图用护照引燃汽油》。“@新华社中国网事”对“中国驻美领馆纵火事件”及时、真实、客观的报道，再一次证明了该媒体微博秉承着“对社会目标与价值观的呈现与阐明”的精神原点，在充分发挥自己媒体优势的同时，积极承担起媒体“监视环境、守望社会”的责任与义务。

    由于我国当前正处于特殊的社会转型期，社会阶层、社会利益以及社会群体的复合性，带来了公众思维方式的多元化，从而导致微博上代表不同阶层、不同利益群体的观点“冲突”或“融合”。此时，媒体微博作为最佳的公共话语平台，最佳的思想、观点交流市场，理应成为整合社会各阶层观点的理想场所。实际上，媒体微博引导公众对公共事务进行讨论和交流，这对于克服社会不稳定因素，保护公众利益，构建和谐社会，具有非常重要的意义。例如，面对同一个社会问题，往往会出现众说纷纭的情况，不同职业、不同阶层的公众都想获得表达意见的权利，而这些思想和观点的交流和表达，很大程度上是在宣泄不满情绪。

    2014年1月13日，“@新京报”发布微博《开国上将之女向文革中被伤害师生道歉》，文中谈及开国上将宋任穷之女宋彬彬等人，向文革中被伤害的师生道歉。该微博发布后立即引来众多网友的评论，北京大学新闻传播学院前副院长徐泓女士发布微博评论：“支持‘道歉’，正是为了突破历史禁区：不许反思文革。”著名记者闾丘露薇发布微博：“道歉永远不晚，是不是谈多点文革，让年轻人明白，歉疚从何而来？”在众口不一的评论声中，大多数网友都认为：“反思文革，只是让悲剧不再重演。”

    由此可见，在纷繁复杂的社会阶层结构面前，媒体微博理应建构起一个可供不同阶层公众发表意见和看法的公共话语平台，这将是媒体微博未来新闻传播活动的重要议题之一。

    当好政府“镜鉴”，传播先进健康文化

    媒体微博仍然需要坚持舆论监督作用。因为在民主社会里，政府作为国家行政机关，其执政权力是社会和民众所赋予的，它的全部执政行为理应置于社会和民众的监督之下，这样才能保证政府在行使执政权时，不会出现滥用权力的现象。在公众对政府执政行为实行监督的过程中，媒体微博的舆论监督作用是公众可以借助的最有效手段之一。公众通过媒体微博，可以对政府执政过程中的各种行为提出批评和建议，帮助政府及时发现工作中的错误，从而使政府按照社会的需要、公众的意愿有效调整自己的执政行为。

    例如，2014年1月2日“@中国之声”发布微博《吉林四平电力局长怒骂老百姓给脸不要脸》，该微博讲述了记者在国网吉林省电力有限公司四平市城郊分公司采访了解到，城郊高压电线两侧安全用电存在隐患，副局长孙建国对此却回答说：“老百姓就是他妈的给脸不要脸。”针对国网四平市城郊供电公司副经理的“不当言论”，“@中国之声”不仅及时发布了记者采写的微博，而且还配有现场采访的视频，这些文字和视频对该电力局长的丑陋言行进行了大胆揭露。1月13日，“@中国之声”又发布记者晁向荣采写的微博《国网四平供电公司表示：决定给予视频当事人撤职处分》，对该事件的最终进展进行了及时报道。

    “@中国之声”对“吉林四平电力局长”不当言行的曝光，在督促当地政府改进工作作风、提升服务水平的同时，也激励更多网民通过媒体微博来监督政府。从这个意义上说，媒体微博可以说是政府执政行为的一面“镜子”。通过媒体微博，政府可以清楚地发现自己的问题，检讨自己的得失。因此，当好政府的得力“镜鉴”，将是媒体微博非常重要的社会责任，也是其作为社会与公众的代言人，对政府实行监督的必然要求。

    在现实生活中，我们常常看到一些网友为博取他人的关注，不惜在微博上发布和传播色情、凶杀、低级、庸俗、虚假的内容。微博上的这种低俗化倾向，必然会对广大网民产生潜移默化的影响，最终使他们的审美趣味和价值观念发生改变。因为在低俗文化的长期浸染中，一些网民的审美趣味只会变得越来越庸俗，即在推崇享乐主义、颓废主义价值观念的基础上，对现实生活中的正义和道德采取冷漠和旁观的态度。可以断言，微博上的这种“低俗之风”很容易将一些网民引上歧途。在这种背景下，弘扬先进、健康的文化，抵制落后、低俗的内容，同样是媒体微博不可推卸的社会责任。

    例如，2014年贺岁电影《私人订制》上映后，观众对这部电影褒贬不一。面对不少观众和影评人的质疑，导演冯小刚在其微博上表示：“《私人订制》突破对权力的讽刺。我尽了一个导演对中国电影的责任，无论创作还是市场。自视甚高的影评人们，我如果是一个笑话，你们是什么？”冯小刚的微博甫一问世，立即引来大批观众和影评人的“炮轰”。就在《私人订制》“票房成绩与口碑成反比”的情况下，“@中国之声”于2013年12月28日发布微博，诚邀广大受众就“你更愿意为什么样的电影买单”等问题，参与当天央广夜新闻的《节目互动》栏目，畅所欲言地谈谈对《私人订制》等电影的认识和看法。对此，有网友认为：“说到底，能拍出艺术和商业双丰收片子的导演还是太少。”还有网友认为：“不管口碑如何，我们坚持实践，坚持相信冯导的才华和能力。”在众多网友的议论声中，“@中国之声”潜移默化中传播了先进、健康的文化、鞭挞了落后、低俗的文化，成功完成了对一项文化议题的建构。

    综上所述，媒体微博上不仅要发布一些“弘扬主旋律、歌颂真善美”的新闻和言论，而且还要为网民提供先进、健康的文化和娱乐。媒体微博要做到列宁同志所讲的那样，“要不断地、十分谨慎地、逐渐地提高读者的水平。”

    （作者单位：哈尔滨商业大学）