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著名的原创媒介理论家马歇尔?麦克卢汉认为“媒介即讯息”， 即人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。当移动终端时代来临，手机、平板电脑成为人们获取各种信息的主要工具，由此衍生出来的微博、微信、新闻客户端等，确实正在改变着这个时代的传播手段。
在随着移动终端时代而产生的新媒体中，微信因其拥有8亿的用户群，成为各大媒体、甚至企业争相入驻的媒介，由此产生了数量庞大的公众号，带给用户更多的选择。作为传统媒体，在此并无更多优势，如何更好地利用微信这个平台，获得更多粉丝的关注，使微信成为传统媒体进入新媒体时代的载体，弥补传统媒体在传播时效、手段、形式、互动上的不足，是摆在传统媒体面前的新课题。江南都市报官方微信在此方面进行探索，注重在内容的精深上下工夫，通过语音、图片、文字、视频等方式发布权威新闻、开展多项活动，与读者充分互动，并在深度合作方面拓展新的空间。
内容为王是不二法则
著名传媒人萨默?雷石东说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”他的观点似乎与马歇尔?麦克卢汉有所差异，但笔者看来，两者并不矛盾，只是角度不同而已。
仅以工具论而言，媒介确实是一种信息工具，但作为媒体的官方微信，则要利用好媒介这一信息工具，不脱离媒体的本质属性，坚持内容为王的不二法则。
微信因可采用图片、文字、声音使传播方式更为多元，对比报纸受众扁平化的传播姿态，微信显得更加贴近群众、贴近生活。江南都市报的官方微信在2013年4月25日开通，虽然它的开通并没有赶个“大早”，却也是江西首家纸媒官方微信互动平台。由于申请较晚，当时腾讯公司已规定微信群发推送只能每天一次，且每次群发推送的上限是8条，这使得新闻传播存在一定的局限性。尤其微信订阅号被折叠后，要让粉丝主动打开浏览，必须依托优质而有营养的内容。
对此，江南都市报官方微信凭借优秀的采编团队，对新闻重大事件进行深度挖掘，推出“今日早报”，将当天上午发生的最新鲜资讯和前一天下午发生的新闻事件进行播报，尤其注重本地最新资讯的推送，并附上对新闻事件的点评，既达到了最大新闻量的推送效果，又节省了资源。而其他的推送条数主要是有关活动和服务性内容的传播。
腾讯公司推出微信的主要定位是通讯、社交和平台化，特别是在最核心的通讯价值层面创造性实现异步语音沟通，群发只是其附属功能，有群发次数和条数的限制使得新闻媒体的微信，在重大突发性新闻事件中无法实现直播成为短板。为了能较好地弥补不足，江南都市报采取了输入关键字或设专题进行图文、视频直播的方式。
在巴西世界杯期间，每天上午推送新闻，对最新的世界杯战况进行报道，江南都市报官方微信自定义平台还设置了“Hi巴”专题，在比赛进行的同时，发布比赛消息，粉丝只要点击该专题，就可以观看比赛实况，而且还可以看到本报特派巴西记者从前方发回的独家视频。
在芦山地震报道中，地震发生的当天上午，江南都市报微信推送的消息中就对地震灾情和救援情况进行发布，且只要输入“地震”就可收到即时的地震消息，并附有地震相关知识。同时，江南都市报联系多位江西知名艺术家，拿出书法和绘画作品在微信和微博上进行爱心拍卖，众多粉丝倾情加入，共拍得款项逾16万元。
除对新闻深度挖掘外，江南都市报微信也很注重人文、服务、娱乐等各方面原创内容的打造。例如春节期间推出方言大拜年和晒家乡年俗，夏季推出的南昌夜宵地图、游泳地图、吃冰地图、避暑纳凉地图，秋季推出江西赏红叶路线、赏花路径，冬季的江西赏雪路线、温泉推荐、养生图等等，极大地激发了微友的本土意识，瞬间增强了认同感。而养生知识、生活实用小百科等内容，都成为微友收藏或者转发朋友圈的热点。
江南都市报还进一步突破限制对微信进行二次开发，使其功能更为强大，推送的内容和形式更为丰富。如在完成微信二次开发后，读者除了每天可以接收到新闻，还可以通过自定义平台，进入《掌上江南》板块，这个板块不仅仅是一张报纸，还是一个电台、一个视频播放台、一本艺术杂志、一份出行指南……集新闻性、服务性于一体；在《最热活动》和《我要说说》板块，则是与网友互动的主要环节，通过这两个平台，网友可以报名参加各类公益性、游玩性、趣味性的活动，还可以发表意见和建议、述说心情与感慨。此外，还有众多微店、卖场、房产、亲子、话费充值、购买机票专栏，尤其是《江南悦台》，每周一期音乐主题，自编自导自播，成为超人气的原创栏目。
如此，通过微信形成了信息传递更为快速、内容展现更为丰富、互动形式更为多样的立体传播模式。
办活动发福利拉动关注
微信拥有庞大的粉丝群，他们活跃且大多为中青年。在微信上开展活动成为扩大影响力的最佳选择，这是很多微信公众号在推广中的共同感受，尤其是媒体借助其公信力、影响力，获益良多。因此，媒体的官方微信更可以利用自身的资源，举办多种活动与粉丝互动从而增加粉丝黏性。
江南都市报官方微信定期与报纸联合举办各种活动，每次都吸引了众多读者的参与。比如在微信推广的“周一见”活动中，1小时内有13万人次涌进江南都市报官方微信。
在巴西世界杯期间，江南都市报官方微信推出有奖竞猜，每天推出一场赛事，请粉丝们猜比赛结果，为保证公平，每个微信号只能参加一次竞猜。该活动引起球迷粉丝的追捧，每道竞赛题都有上万名粉丝参与。
今年“五一”推出的体验军营生活的活动，组织父母带着孩子在五一节走进南昌陆军学院，让孩子更好地成长。在短短不到1小时的时间内，100个名额被一抢而空，在很多未抢到名额的粉丝强烈要求下，第二天再次追加100个名额，同样在很短时间内被抢光。
江南都市报微信给粉丝所派送的福利从来都是实打实，既有本地特色吃喝玩乐的免费赠送，也有旅游景点门票的免费赢取。“唱儿歌许心愿赢奖品”让赢得奖品的孩子和家长一起吃顿必胜客免费大餐，“江南疯狂猜”娱乐闯关互动，赢取井冈山景区大门票， “最美母女姐妹花”母亲节晒母女合影送母亲微整型，“车展电子门票兑换”为读者提供便利和“找二维码拍美女” 送iPad mini等等活动，既为官方微信赢得了口碑，又推广了商家品牌，还给微友带来了福利。
根据中国社会科学院新闻与传播研究所主编的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2014）》，微信用户多为中产，用户结构的主体属于社会大众消费主体，消费潜力较大，适宜开展普适性的大众营销活动。2013年5月起，江南都市报已尝试利用微信搭建微电商平台，提供微信购物、送货到家的服务。至今已销售过有机葡萄、生态黑猪肉、阳澄湖大闸蟹等，取得良好收益。在去年夏季，微电商销售有机葡萄，1个月的总销售量达到4000多箱，至葡萄脱销；在黑猪肉充值卡的销售中，两个月时间，线上销售充值卡金额超过3万元；在微电商中开辟特产频道，销售军山湖大闸蟹、赣南脐橙、生态土鸡蛋等商品，单日超过200件订单；采摘猕猴桃、橘子等出行活动也备受热捧，单次活动报名人数超过200人。今年在微信二次开发的基础上，专设了掌上商城，粉丝只需通过微信就能完成从看货、订货、下单、付款、收货的全部程序，从而实现口袋购物，方便实用。
与服务大号深度合作
尺有所短，寸有所长，取长补短、善于借力，也能帮助媒体微信号扩大影响力。
腾讯公司将公众号分为订阅号和服务号，出于自身的需要，媒体一般选择订阅号，企业则倾向于服务号。从功能设置来看，腾讯公司在端口设置上有些“厚此薄彼”，比如微信支付、多客服、微信小店、定位等功能，只对服务号开放，而以媒体为主的订阅号则无法享受这些“最惠待遇”。同时，相对于媒体而言，由于一些企业如银行类、电信服务类因其有庞大的客户群而产生刚性需求，如查阅移动手机话费，就须进入移动的微信；要查询招商银行的信用卡消费情况，就要进入招商银行信用卡的微信，庞大的用户有着“非你不可”的需求，使这些企业的服务号粉丝发展迅猛。但他们也有“甜蜜的烦恼”，虽然每个月群发推送的次数由原来的每月一次增加到四次，但推送的内容局限性大，无法精编，无法对用户产生持久的吸引力。粉丝仅因需求而点击，往往在其官方微信停驻时间较短，一般在30秒之内，查完所需信息后立即撤退，想推广新业务也有着不小的困难。
媒体的官方微信，被折叠在订阅号的页面中，需要再次点击。较为麻烦的进入方式，且缺少“非你不可”的优势，使得增粉较为艰难，也正因如此，更需推动媒体官方微信在内容制作上进行创新，除符合网友喜好外，还多做活动，以增加粉丝的黏性。内容精良，活动丰富，增长了粉丝的停驻时间。粉丝可以通过媒体微信获得更多的新鲜资讯、参加多样的线上线下活动，使粉丝忠实度高，传播效应更好。
通过分析可以看出，企业的服务号和媒体的订阅号存在一定的互补性。基于此，江南都市报与中国移动江西公司强强联合，互搭微信平台。2013年11月，在全国率先推出微信订报送流量的活动，凡是通过微信订阅《江南都市报》、同时关注江南都市报微信及江西移动微信的读者，即可获赠半年流量，每月30M。活动推出的第一天，江南都市报官方微信不仅新增粉丝过千，还有千余读者通过微信成功订阅了《江南都市报》。且通过微信订报的读者年龄大多在30岁以下，一批原来不订报、不读报的年轻人成为《江南都市报》的新受众。
作为合作方的中国移动江西公司一天同样新增粉丝千余人，增加了移动用户，并通过该活动宣传了企业品牌，树立了企业的创新形象。同时，在江西移动10086的官方微信页面的自定义菜单中，有“趣看江南”的专题，只要粉丝点击进去，就可以看到江南都市报官方微信所推送的当天资讯，该内容的设定，提高了粉丝的停留时间，而江南都市报官方微信通过江西移动的微信平台，让更多的粉丝看到所推送的消息，扩大了影响力。两大微信的合作平台，使得该平台的粉丝矩阵超过百万，达到双赢的效果。
移动化转型对传统纸媒来讲既是挑战也是机遇，门户网站有庞大的用户量优势和互联网技术背景，而传统纸媒有着常年积累下来的品牌影响力和内容生产优势。如何发挥优势、扬长避短，快速进行移动化转型是决定这次新老媒体博弈成败的关键。而传统媒体在移动化方面早期稳定而扎实的“圈地”非常关键，当移动化发展趋于稳定的时候，后来者的成本会非常高。总结一年多官方微信的推广经验,江南都市报认为，抓住这两年的机遇期，传统媒体就能更好更快地与新媒体融合，实现第二次飞跃。
（作者黄铭系江南都市报社副总编辑；郭宁系江南都市报社新媒体部主任）
