放大
缩小
全文复制
中宣部和国家新闻出版广电总局等9部门联合开展的专项“打假战役”，是一次治理各类新闻乱象、打造媒体公信力的正本清源之举。广告作为媒体的重要组成部分，诚信度的缺失同样损害媒体公信力，甚至给社会经济造成更大的危害和损伤。在新的媒体环境下，报纸广告如何不为利益所惑，不为乱象所害，从容应对广告减少、读者流失、发行下降、市场萎缩等诸多困境？湖北宜昌市委机关报《三峡日报》始终将社会责任放在第一位，全力打造“诚信版”，体现党报以诚立报、以诚兴报、以诚强报的价值魅力，以强大的舆论引导力和产业推动力，树立媒体诚信标杆。
去年，三峡日报广告部获得首批全国广告行业诚信经营单位，此前连续三届获得全国广告行业文明单位，荣获中国报业经营管理奖和中国报业经营管理创新成果奖。近三年来，广告经营总额、增长幅度和经营质量均居于湖北省地市报首位，被称为“湖北地市第一报”，广告被业界誉为“最干净的报纸广告”。
用诚信铸造党报广告文化
真实诚信是广告的灵魂。“广告同新闻一样承载着社会责任，对读者具有重要的引导效应。党报必须坚守媒体底线，不能谄媚金钱和客户。”这是三峡日报广告经营者口口相传的一句话。广告固然重要，但是媒体的底线和尊严更重要。因此，我们着力为各类客户提供优质诚信的经营服务，用诚信和自律的广告文化推动整体经营发展。
把握鲜明的政治导向。导向正确是广告刊发的根本原则。我们以强烈的“洁身自好”意识和社会责任感，对涉及敏感事件、国家主权和领土完整、宗教和民族事务、非法集资和传销等内容的广告，做到严防死守，绝不“忽悠”过关。
把握健康的消费导向。各种违法医疗广告一度是报纸的“重灾区”。一边是市场蛋糕和利益的诱惑，一边是主管部门的严格监管，在“要与不要”的两难选择中，我们不为“利”所惑，不为“病”所困，将各类违规医疗、药品、保健品、美容广告全部“拿下”，每年拒绝的医疗广告达数百万元。湖北省工商行政管理局和药品食品监督局的跟踪监测报告显示，《三峡日报》是湖北省所有媒体中唯一保持“零纪录”违法医疗药品广告的报纸。
把握高尚的精神导向。任何形式的商业广告，都不同程度地传达着相应的价值观、人生观、道德观等内在倾向，为此三峡日报提出做“有精神灵魂的广告”，防止各种带有宣扬物欲、倡导奢侈、贬低人格等不良广告内容的出现，每年拿出100多个公益广告版面，宣传禁毒、献血、防艾、慈善捐款、希望工程、环境保护等内容。同时，坚决抵制品位低下、粗制滥造、消极庸俗、内容模糊的不良广告，以高品质的广告产品，彰显主流媒体的品牌价值和社会责任感。先后策划了“文明宜昌”“发展宜昌”“科学宜昌”等系列广告专题，倡导社会文明新风尚。
把诚信视为广告的生命。三峡日报广告也经常遇到各种各样的诱惑，但是我们以高度的政治觉悟和敏锐的洞察力，将“糖衣炮弹”挡在了门外。2012年7月，广东某大型企业派人来三峡日报刊登软文广告，标题为《×××起诉××侵犯红罐包装装潢权》，客户希望通过高价付费的形式，按新闻格式刊登这篇1500字的软“新闻”。但广告审查员和部门主任态度坚决地拒绝了。客户说：湖北多家报纸都刊登了，为什么你们就不可以？三峡日报的回答是：真实和诚信是广告的生命，一篇不实或有争议的软文，会伤害报纸的“命”。我们认为，媒体的舆论导向不仅体现在新闻中，同样体现在报纸的每一个广告里，而且这种导向更难把握。因此，我们对一些“踩红线”“打擦边球”的广告宁缺毋滥，不当虚假和违法违规广告的“代言人”。
新媒体的迅猛发展使传统纸媒广告受到了冲击，在这种背景下，很多报纸广告大打价格战，搞恶性竞争，用“买赠广告”“低价广告”等不正当竞争手段来拉拢客户。三峡日报为此制订了广告产品三条标准：不以单纯创收赚钱为唯一目的，着眼于可持续发展，把大客户做强、把强项目做大；不以损害党报品牌形象为代价，坚持广告的正确导向和高端取向，提升报纸广告品位；不以个人私利为广告借口，以客户满意和为客户创造价值为准则，实现合作共赢。我们不用“低价”广告来争夺市场，也不用“高价”来区别对待客户，坚持为客户打造一个主流、权威、公平、公正的战略广告平台，树立诚实守信的良好形象。
我们先后出台了20多项制度，配备熟悉广告法律的广告审查人员，对任何一个广告哪怕是分类信息广告都要过五关，即广告审查员、广告出版编辑、广告部主任、编辑部编委和值班总编辑的“五级审批关”。每一环节都做到程序清楚、责任明确、审查到位，确保了党报广告的权威性和纯洁性，促进了新闻事业与报业经营的和谐发展。
用品牌提升广告传播价值
广告品牌的核心价值不是知名度，而是美誉度。三峡日报为扩大报纸广告品牌影响，不断优化广告结构，在“高尚、高端、高质”上下工夫，使得客户广告随着报纸品牌的延伸而提升。
湖北枝江酒业集团是一家由传统手工作坊发展而来的老字号企业，有着近200年历史，但在20世纪90年代中期前，它只是一个名不见经传的小厂，在社会和经济形势的大变革中风雨飘摇，险遭强者蚕食。企业要做强，就要形成一套完善的企业文化体系，而企业形象宣传是企业文化形成的基础。在枝江酒业开始探索文化创牌之路时，三峡日报社在对其进行充分剖析后，以打造良好的企业和产品形象为根本点，立足创牌、竞争、效益和发展后劲，从产品形象、企业形象、市场形象、公共形象方面加强宣传，撰写了长达数十万字的宣传方案，相继在《三峡日报》上刊登，全国数十家媒体对其进行了重点推介，枝江酒业销售量连年翻番，稳居湖北省第一位。优质的广告宣传，往往能超越客户预期的价值回报。如今，枝江酒业已深入人心，连续十年位居全国十强，先后获得中国十大新名酒、中国驰名商标、中华老字号、中国500最具价值品牌等100多项国家级荣誉。
广告活动不仅仅是报社能收取多少广告费，而是客户的广告到底能不能通过报纸传播产生相应的市场效果。正是基于这种客户价值理念和实践，《三峡日报》成为品牌广告的聚集媒体。
2009年，中国商业地产航母万达集团投资20亿元建设宜昌万达广场。在得知万达即将来宜考察的消息后，三峡日报提前做好服务工作，为万达集团的入驻提供宝贵的市场信息，得到万达集团的信任，使《三峡日报》成为唯一见证万达广场各类重大活动的本地媒体，也成为万达广告投放最多、信赖度最高的媒体。
用思想服务地方建设大局
做有思想的广告，是三峡日报广告经营的指导原则。在纸媒广告的一片“唱衰”声中，我们连续多年逆势上行，屡创新高，正是源于坚持做有智慧和思想的广告，服务地方中心工作和经济建设大局。我们以策划作为广告经营的生命，以创新作为广告策划的灵魂，关注时代背景，关注经济形势，从大环境下寻找广告点，从大策划里寻找切入点。最终，将广告做成“卖”策划、“卖”概念、“卖”思想、“卖”智慧，创造有效需求，从而赢得人无我有的竞争优势。
从新闻出彩到广告增效，三峡日报把创新策划作为重大抓手，以规模效应带动社会效应和经济效应的连锁反应。广告人积极践行，用创新、多变的思路为客户量身打造合适的方案，将小方案寓于大策划，力求宣传效果最大化。
2011年7月1日是中国共产党成立90周年纪念日，《三峡日报》以“捷报献给党”为主题出版对开报纸144版，涵盖全市13个县市区200多个单位。这是一次反映宜昌各地各界各行业自中国共产党成立特别是改革开放以来，所取得的重大成就及变化的全景式主题宣传。这样的出版规模和经营业绩，在《三峡日报》的历史上是第一次，在湖北省报业是第一次，在全国地市报中也不多见。
近年来，宜昌提出打造省域副中心城市和建设现代化特大城市，区域经济实现了跨越式发展，在中部地区率先跻身“千亿GDP俱乐部”。三峡日报抓住经济发展的这条主线，从2006年开始成功举办了6届经济年度人物评选活动，使之成为本地最有影响力、最具权威性、最具专业品质的品牌活动。
2010年6月，三峡日报在对全市107个乡镇进行调查研究后认为，乡镇经济仍然是区域经济的重要力量，因此独家策划了大型系列报道“魅力乡镇”，把全市最具综合实力、最具投资价值、拥有最佳生态环境的乡镇，在报纸上进行全面展示。该系列报道既有报道深度又有形式创新，两个月让30多个“魅力乡镇”走进读者视野，让读者耳目一新。
在新闻报道中，会议往往是难以出新出彩的。但小至一个村，大至一个国，建设发展总是离不开会议的讨论、规划、部署、动员、推进等等。《三峡日报》充分发挥党报优势，将会议内容对接到相关的城市发展，用策划丰富会议内涵，以百姓喜闻乐见的形式传递会议信息。2012年3月，湖北省县域经济工作会议在宜昌召开。三峡日报决策者深入分析认为，宜昌大力发展县域经济的创新实践，为全省县域经济发展积累了宝贵经验和有益启示。经过与大会组委会和有关部门联系，《三峡日报》在会议期间组织出版了大型特刊，充分展示全省特别是宜昌市的县域经济发展的成果。3月29日，重磅推出了42版“聚焦全省县域经济工作会议”特刊，为县域经济的下一步发展提供了经验。
用服务赢得良好市场口碑
与产品的售后服务不同，报纸服务不只是单一的广告思想形成、文案写作、版面设计、校对印刷、宣传效果等过程，更体现在如何围绕广告量做大而进行的客户维护、深化关系、信息跟踪、投放建议等方面。《三峡日报》之所以成为众多事业单位、企业投放广告的媒体首选，除了依靠党报的权威性及影响力外，还在于三峡日报人坚持“客户至尊，服务无限”的服务理念。
靠“真诚到永远”的服务思想，海尔跃至全球大型家电第一品牌；沃尔玛靠“永远为顾客提供超值服务”的服务文化，创造了世界零售商业奇迹。三峡日报创新服务提升效益，成为湖北乃至全国地市级党报广告诚信经营的典范。
怎样才能赢得客户的信任，进而帮助客户取得预期的宣传效果，真正实现合作共赢？三峡日报认为，唯有贴近客户，真心感知客户需求，与客户交朋友，想客户之所想，忧客户之所忧，才能真正做到为客户创造价值，维持长久合作。致力于与客户做真正的朋友，着眼于每一个微小服务，提倡动真情、用真心、负责任，与客户相互支持，共同发展。在个性化服务抢占“制高点”的今天，市场不断发展，客户需求也在不断变化和提高，因此，广告服务也要因时而变、因势而变、因人而变，在“变”中不断创新和优化。
三峡日报不断优化服务流程，提高服务水平，提升核心竞争力，以“广告就是服务”“服务就是最好的营销”等先进理念，从基本服务做到客户“无怨言”，维持良好的客户关系；到附加服务定期对客户进行满意度回访和调查，提高客户“满意度”；再到超越期望值的服务，培养客户“忠诚度”。
怎样在日趋激烈的广告市场竞争中突围？提升客户忠诚度无疑将是一把利刃。如何达到第三层服务，也就是超越期望值服务？三峡日报积极探索“以服务创造价值，用营销升华广告”的服务营销策略，以超越客户需求的服务赢得客户的尊敬与信赖。
三峡日报广告部在为中石化宜昌公司服务的过程中，多次进行走访调查，询问出租车、客车司机和部分运输车队，认真听取记录他们对中石化加油站的看法，包括质量、服务态度和有待改进的地方，并及时反馈给该公司领导。当年底，中石化宜昌城区销售额创全省第一，公司领导特地打来电话感谢，称三峡日报不仅宣传好，更是帮了公司大忙。除了为客户提供专业服务外，还帮助客户解决在市场营销中遇到的问题，这就是客户需要的附加值。
为了提升服务质量，我们实行重点客户定人、定量、定责的“三定”服务管理，根据规模大小、市场潜力对客户资源进行高效分配，实行定人联系，以优质、持续、个性化的服务，满足重点客户的特定需求。细节服务和超越期望值的服务，为三峡日报赢得了大批忠诚的广告客户，也赢得了良好的市场口碑。
（作者系三峡日报广告部主任、高级记者）
