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提起媒体融合发展，想先从“澎湃新闻”讲起。这段时间，“澎湃新闻”可以说是引爆了新媒体平台，在微博、微信上，很多人在讨论“澎湃”，特别是澎湃CEO邱兵那篇“文艺范儿”十足的发刊词《我心澎湃如昨》，更是赚足了人气，收获了不少点击量和转发量。
在新闻客户端已经铺天盖地、其竞争已近乎惨烈的情况下，“澎湃新闻”为什么有这么大的冲击力？是不是因为它的名字叫“澎湃”？肯定不是。是不是因为它自称“新闻与思想的最大平台”？应该也不是。是不是因为那篇煽情的发刊词？恐怕也不是。是不是因为它投资量大、从业人员多？这些或许也不是主要原因。我认为，“澎湃现象”至少说明，我们正处在一个媒体变革的时代，传统的新闻概念需要重新定义，传统的传播理论也已经被大幅改写。同时，“澎湃现象”也给我们提出了一系列问题，比如：互联网思维到底是什么？移动互联网的传播规律是什么？新兴媒体在内容上有没有底线，其底线应该在哪里？传统主流媒体怎样在移动互联网的舆论场上捍卫主流地位？传统媒体与新兴媒体融合之后的传播主体应该如何保持和提升传播力、公信力、影响力？这些问题，需要我们一起来思考，来探讨。
我们处在一个什么样的媒体时代
有这样一个惊悚悬疑的科幻故事：某一天，地球上的最后一个人在屋里看报纸，突然传来了敲门声。大家想过没有，这个故事恐怖的到底是什么？是只剩下一个人，还是那时候连报纸也没有了？
先从书报亭说起。
不知道大家有多久没有从书报亭买过报纸或者杂志了？甚至可以问大家有多久没有看报纸了？前不久，有记者采访了北京东三环附近一个普通的书报亭。来自河北的摊主告诉记者：“干了十几年，现在只靠书报亭已养活不了自己。除了老主顾回头客，主要靠卖饮料、充值卡盈利。”
去年北京各书报亭营业额再创新低，日均营业额100元左右。正知书院制作的《2013年度传播报告》显示：“去年互联网广告投放规模已经超过纸媒，全国40%的书报亭已不复存在。”
书报亭的困境，反映的是整个纸质媒体的现状。去年12月底，上海《新闻晚报》宣布2014年正式休刊，当时在新闻界引起了不小的震动。这份报纸1999年才创刊，日均发行量曾经达到70万份。因此，这份报纸休刊显得有点突然。但仔细想想，其实也不突然。至少是在10年前，也就是互联网逐渐普及之后，就已经出现了“报纸消亡论”，有人甚至还列出了时间表。
《新闻晚报》的休刊让全国报界感同身受，报纸的生死问题终于由议论变为现实，由外国进入中国。有学者这样评说，纸媒适应互联网而逐渐退出历史舞台是一场大变革，称“上海的做法是明智的”。
根据国际电联最新年报，目前全球网民已达27亿，在人数规模上已超过报纸读者。传统媒体被边缘化的态势已经出现，其新闻信息首发率已不到三成，主要的竞争优势正在打折。
我国的报业广告从2004年首次出现负增长，2005年开始普遍大幅下滑，平均跌幅达15%以上。而同期以移动互联网、户外大屏为代表的新兴媒体在广告营收方面则有较大增幅，到2013年，仅百度一家公司的在线营销广告净利润，就已超过中国近2000家报纸的净利润之总和。
与此同时，传统报刊的阅读量继续呈下降趋势。2013年，我国人均报纸阅读量较上年的77.20期（份）下降了6.35期（份），期刊的人均阅读量也比上年的6.56期（份）下降了1.05期（份）。超九成的数字化阅读方式接触者表示，读电子书后就不再购买其纸质版读物，这一数据已连续4年持续上升。
从世界范围看，情况也大体如此。美国的报业衰退已持续了十多年，2013年全美报纸的广告收入已不足2003年的一半，新闻从业人员10年间减少了40%。即便是英国和日本这样的报业大国，拥有良好的民众读报基础，报业市场也是难阻衰势，日本报业整体收入已经连续8年下降。
不仅报纸的情况是这样，整个传统媒体的情况也是如此。比如电视，以北京为例，《中国视听新媒体发展报告（2013）》的数据显示，北京地区电视开机率从3年前的70%下降至30%；电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。
相比传统媒体下行的趋势，新兴媒体则呈现出迅猛发展的态势，可以说是高歌猛进、风光无限。
以百度和腾讯为例。
2013年，百度的总营收为近320亿元，同比增长43.2%，净利润为105亿元，已超过央视成为第一大广告媒体。今年第二季度，百度的总营收为119.86亿元，同比增长58.5%。至此，百度已经连续三个季度营收增速超过50%，其中移动营收持续保持高速增长，在总营收中的占比已达30%。
腾讯的情况也类似，2013 年总收入超过 600亿元，同比增长 38%，净利润超过155亿元。
美国皮尤研究中心的一项研究发现，数字媒体每增加1美元收入，传统媒体就要失去16美元。传统媒体可能寄希望于把蛋糕做大，别人吃一大口，自己还可以分一小口；而未来的情况很可能是，别人吃一口，也许就会吃掉所有的蛋糕。
美国网络媒体Business Insider总编辑兼CEO亨利?布洛格特上半年发布的报告《移动的未来》显示：从消费时长看，移动媒体是目前消费时长唯一保持增长的媒介形态，已从2012年的12%增长到了20%，而与此同时，电视、广播、印刷媒体则都在下滑。
前不久，第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超过传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加稳固。
这一系列数字中，最重要的是手机网民规模。2012年6月，中国手机网民规模首次超过台式电脑，达到3.88亿。仅仅过了2年，这一数字就飙升到了5.27亿。可以预见，在未来的一段时期，这个数字还会继续增加。因此，也可以说，我们已处在一个移动互联网的时代。
那么，人们不禁要问，传统的主流媒体现在还是不是主流媒体呢？
一般来说，判断是否主流媒体，主要有三个维度：第一，是否有广泛的受众面？第二，是否有比较强大的议题设置能力？第三，是否有比较广泛的社会动员能力？
就说受众，现在的受众在哪里？受众的时间去了哪里？很显然，他们的注意力已经被互联网所吸引，特别是门户网站、新闻客户端、自媒体等，占据了他们大量的时间。用一位资深报人的话说，“互联网已经凶猛地占领了读者的时间”。
——移动新闻客户端。到去年三季度末，腾讯新闻覆盖量4亿，日活跃用户1亿；网易新闻覆盖量1.65亿，日活跃用户5000万。到去年12月末，搜狐新闻覆盖用户1.85亿，日活跃用户7000万。到今年7月，搜狐新闻用户超过2亿，入驻媒体和自媒体总数超过1.5万家。
——新浪微博。截至今年3月，微博月活跃用户1.438亿，日活跃用户6660万；微博上有超过8万个政府机构和官员的微博账号、70多万个个人认证账号和40多万家企业认证账号。今年4月17日，新浪微博正式登陆纳斯达克，成为全球首家上市的中文社交媒体。
——自媒体。在微博时代，一些“大V”已经显示出日益增强的舆论影响能力，到了微信时代，开设自媒体已成为一种时尚、一种潮流。自2012年8月上线至2013年11月，微信公众账号已超过200万，信息交互次数高达亿万次。
毫无疑问，对于以“眼球经济”为基本原则的媒体业而言，这种变化的影响是深远的。
有人这样说：从1615年《法兰克福新闻》面世至今，报纸走过了近4个世纪，但传媒版图被互联网颠覆，只用了短短20年时间。用“颠覆”这个词是否准确，可以商榷，但是，以报刊、广播、电视为代表的传统媒体，在这20年间发生的变化，恐怕是我们所始料不及的。
这20年，我们从“铅与火”、“光与电”走到了“数与网”，我们从纸媒的翻阅时代到电脑的点击时代，再到移动媒体的触摸时代，乃至今后智能语音的说听时代，数字技术和互联网诱发的传播方式变化，远超此前任何一代技术升级。电脑和手机屏代替了纸张，网络平台省略了印刷，数字传输超越了发行，新闻内容的生产、发布不再由于技术限制而成为稀缺资源。
这就是我们所处的时代，一个前所未有的媒体变革的时代。对于传统媒体来说，我们已经到了一个革新图存的重要关口，形势十分严峻，必须思考我们的今天和未来。
传统主流媒体怎样才能在互联网时代继续成为主流媒体
这个问题的答案其实是非常明确的，那就是加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展。
今年8月18日，中共中央总书记、中央全面深化改革领导小组组长习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。在会上，习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。
中央明确将推进媒体融合发展作为一项重大而紧迫的战略任务加以推动，是从今年开始的。
同时，今年也是中国全功能接入国际互联网20周年。20年来，传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段：一是传统媒体建设新兴媒体；二是传统媒体和新兴媒体互动发展；三是传统媒体和新兴媒体融合发展。
上述三个阶段，第一个阶段是“你是你，我是我”；第二个阶段是“我需要你，你借助我”；第三个阶段是“你中有我，我中有你”，最后是“你就是我，我就是你”。
传统主流媒体推进媒体融合发展的目标非常明确，就是与新兴媒体融合后继续成为主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论。但是，怎么推进传统媒体与新兴媒体的融合发展，这是个历史性的大课题，需要在实践中一步一步来探索。
具体来说，推进媒体融合发展需要从以下四个方面着手：
努力形成适应媒体融合发展的观念和认识。观念引领行动，认识推动实践。总的来说，我们对媒体融合发展的趋势已看得越来越清楚，但在实践中还存在一些滞后认识和观念偏差。有的满足现状，患得患失，担心打破原有格局，认为融合发展多此一举、没有必要，不搞融合发展也还能活；有的存在畏难情绪和惰性心理，对融合发展缺乏信心，不愿试不愿闯，坐等给政策、给资金、给项目；有的存在惯性思维，用办传统媒体的方法来对待融合发展，拿出的方案、提出的措施往往不适应新型媒体的特点和规律。这些问题和现象的根源，就是没有挪动屁股，没有更新观念，没有跳出传统媒体的本位和思维。推动媒体融合发展，首先要解放思想，破除陈旧观念的束缚，形成适应融合发展的新观念新认识。
瞄准和利用最新技术推动融合发展。新兴媒体诞生与发展的过程，实际上就是网络技术和信息内容相互结合与发展的过程。技术与内容互为支撑、相互融合，是一体之两翼、驱动之双轮，共同构成核心竞争力。现在，传统媒体在技术研发应用、升级维护方面还相对滞后，网络技术的短板制约了自身的发展。融合发展要实现突破，关键是顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，把当今可用的技术都囊括到我们的视野中来，进入到我们的项目设计中去，用最好的技术，达到最好的水准，取得融合发展的最佳效果。
进一步增强媒体信息内容的核心竞争力。对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。应当看到， “报纸”是由两个部分构成的，一个是“报”，一个是“纸”。“报”是传播的内容，融合发展就是为了使“报”适应和运用新的技术、新的方式，更好地进行生产和传播。“纸”是传播的载体，是物质的、技术的，现在就是要用新的技术来取代旧的技术，用互联网媒介、电子媒介来代替“纸”。可以说， “报”是核心，“纸”是为“报”服务的。推动媒体融合发展，在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势。
建立适应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制。推动媒体融合发展，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制做出深刻的调整和变革。从目前情况看，我们的一些体制机制还不能适应融合发展的新要求，束缚了新闻生产力的进一步发展。因此，必须加快改革步伐，积极探索创新，推动形成一体化发展的体制机制，为融合发展提供坚实保障和有力支撑。
人民日报社媒体融合发展的未来走向
经常有人会问，人民日报法人微博和人民日报是什么关系？其实，人民日报法人微博是人民日报在微博平台上的一个编辑部，它代表人民日报在微博平台上发声，与网民开展互动，它是人民日报弘扬网上主旋律、传播网络正能量的重要载体，也是人民日报推进媒体融合发展的一个重大工程。
现在的人民日报，已经由过去的一张报纸发展到报纸、杂志、网站、微博、微信、客户端、手机报、手机网、网络电视、电子阅报栏、二维码等10多种载体，基本覆盖了现有各类传播形态。一个传统媒体与新兴媒体并举、官方声音与民间舆论呼应的舆论引导格局已初步形成，一个形态各异、载体多样的现代传播体系已具雏形。甚至可以说，今天的报社已经不是一个“报馆”，而是一个“报道社”。
这些年来，面对媒体格局的急剧变革，人民日报始终保持着清醒的头脑和高度的敏感。在探索媒体融合发展的道路上，人民日报也一直走在前面。有5个具有标志性意义的时间节点。
——1997年1月，人民网创办上线，这是国内主流传统媒体中触网的第一家。今天的人民网已经成为国内最大的中文和多语种新闻网站，在全世界报纸所办网站中的排名稳居第一。2012年4月，人民网在上交所成功上市，也是国内重点新闻网站中的第一家。
——2012年7月22日，人民日报法人微博上线， 到今天走过整整两年。目前，在人民网、新浪网、腾讯网三大平台上的粉丝总量突破4700万，快速成长为微博平台上最具影响力的媒体微博。在新浪微博媒体影响力排行榜上，人民日报法人微博长期居于首位。
——今年6月12日，人民日报客户端正式上线。“做有品质的新闻！”这是人民日报社顺应媒体变革趋势，加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展迈出的重要一步。人民日报客户端分设闻、评、听、问四大板块，满足用户多层次信息需求。上线后即引发各界关注，内容和体验均获较高评价，受到用户普遍欢迎，下载量快速攀升，目前已达到500万，活跃度超过10%。
——立项于2009年3月、正式起步于2010年4月的人民日报电子阅报栏，目前在全国已经签约近2万台，覆盖10多个省市。最近，电子阅报栏植入了一个新的APP，叫“就近儿”，互动能力很强，可以给受众提供很多学习、生活、娱乐的便利。下一步，电子阅报栏还将打开公共Wifi，将来用户用自己手机就可以和阅报栏连接、跨屏互动，免费下载资讯、电影、游戏等等。
——今年3月，人民日报社成立了媒体技术股份有限公司，通过打造新媒体新技术时代下的全媒体新闻“中央厨房”——一个全面、丰富、即时的媒体大数据平台，以期成为人民日报未来发展的技术引擎。
上述种种事实和数字，勾勒出一幅人民日报融合发展的基本路径和总体蓝图。从传统媒体到新兴媒体，从单一形态到融合发展，应当说，这是一项方兴未艾的事业，也是一项充满机遇和挑战，需要激情和创造的事业。
当前，人民日报社推进融合发展的整体目标已经确定，就是要通过观念创新、技术创新、机制创新，经过不长时间的努力，使人民日报成为形态多样、手段先进、具有强大传播力、竞争力的新型主流媒体，努力达到国际一流水平。
应当说，媒体融合发展带来的，不只是简单的媒体功能趋同或合一，更是新闻内容形态、技术平台、生产机制、观念理念的全方位变革。从某种意义上，我们讲媒体融合正在重新定义新闻、重新定义新闻业、重新定义新闻人，丝毫不为过。难怪有人将媒体融合比喻成一场旷日持久的“转基因工程”。为什么这么说呢？其中至少蕴含了以下三个转变：
一是速度之变。
2013年4月20日8点02分，四川雅安市芦山县发生7.0级地震。8时09分，人民日报法人微博发出第一条地震快讯。这是第一家发布地震消息的中央级媒体微博，领先新华社微博@新华视点1分钟，领先@央视新闻3分钟。
事实证明，移动互联网时代，各家新闻媒体对于新闻速度的比拼已经到了刺刀见红的地步。无论是微博发布，还是客户端的新闻推送，你比竞争对手慢上10秒甚至1秒钟，带来的结果，就可能是成千上万的转发差距。
如果说报纸对消息的要求是以“天”来计，网站对稿件的要求以“分”来计，那么微博、微信、客户端的时代，记者的发稿速度必是每“秒”必争。
在新媒体平台上，不会有人理会你传统的媒体属性。无论你是报纸办的微博，还是电视台办的客户端，在这里，只遵守新媒体的竞争法则：速度为王。
如今，人民日报记者已逐渐开始改变传统新闻生产中先见报、再摘编的意识，而是将微博、客户端作为第一发稿平台。先是微博客户端，再是网络，最后才是报纸。先简后详，滚动播报，在动态报道中逼近事件全貌，逐渐内化为记者的意识。
二是终端之变。
今年3月8日凌晨，马来西亚航空公司一架载有239人由吉隆坡飞往北京的航班MH370飞机失联。事件发生后，总编室、新闻协调部、国际部、人民网、海外网、环球时报等部门和单位的编辑记者，迅速建立微信群。所有的新闻线索，第一时间汇集到群里。从报社副总编辑、各部门主任到相关版面主编、前方记者全部在群内实时沟通，实时决策。前方记者采集的报道，被源源不断地发送到微博、微信、人民网，最后是报纸版面。这种扁平、快捷的沟通方式，极大地提升了新闻报道的速度，也增进了不同媒体形态间的协作，强化了全社一盘棋的概念。
随着媒体融合发展的推进，过去那种各自为战的现象，越来越多地被大集团、“多兵种”联合作战所代替，媒介之间的界限已经模糊，“一次采集、多格式生成、多终端发布”成为现实。
在今年两会的总理记者会上，人民日报记者刘志强一人代表报纸、网站和微博三个媒体平台提问，其“三栖记者”身份立即成为众多媒体关注的热点。今天的人民日报记者，不仅仅是《人民日报》这张报纸的记者，而且是《人民日报》、人民网、微博、微信、客户端的全栖记者。
也是在今年的两会期间，《人民日报》推出了《两会e客厅》栏目，这是今年专门开辟的一个全新的全媒体栏目。嘉宾的对话内容通过多种新媒体渠道进行全方位展示，传统的文字报道与录播现场照片相配合。这个栏目成为今年人民日报两会报道的一大亮点，也是在新闻内容和生产机制上推进媒体融合的一个创举。
去年9月和10月，人民日报法人微博作为在现场的唯一一家媒体微博，对习近平主席出访中亚和APEC峰会的两场演讲进行了现场直播，取得了良好的传播效果，开创了主流媒体微博直播高访活动的先河。
今年3月底4月初，《人民日报》与人民网、人民日报法人微博联手，首次利用二维码技术报道习近平主席欧洲之行，形成了“文字+图片+视频”的全媒体、立体化报道格局，丰富了报道的形式和内容，实现了人民日报高访报道传播形态的又一个重大突破。
如今的《人民日报》版面上，很多篇报道的后面都会有一个二维码。扫一扫，就能通过手机观看一篇报道相关的视频、图片或是延伸报道，这些举措，都是人民日报在推进媒体融合发展过程中所作的积极探索。
三是表达之变。
新媒体时代，对新闻写作的要求不仅没有减弱，反而更强。过去两年，人民日报法人微博的成功实践，有一条很重要的经验，就是在创新表达上下工夫。坚持用符合网络特点、符合时代特征、符合传播规律、符合受众需求的表达方式，传播信息，传递观点，这是媒体融合发展所提出的表达之变。
每天临近午夜，人民日报微博都会结合当天时事热点，发布一条【你好，明天】。凭借这个栏目清新的表达、独特的定位，一度成为微博平台上的文化现象。
读一读微博上的【你好，明天】，我们就能直观地感觉到，新媒体表达与传统媒体表达存在明显的差异。不少网友直呼，这“根本不像人民日报的风格”；有人甚至评价，这样的变化“让人看到了中国媒体的希望”。
不同的传播介质，决定了不同的传播规律，进而要求不同的传播表达。在媒体融合发展的过程中，我们要不断增强读者思维、用户思维，不断改进文风、创新表达，争取最好的传播效果。
应该说，媒体融合是一个不断创新、不断推进的动态过程。在未来几年中，围绕媒体融合发展的整体目标，人民日报确立了三个主攻方向：
利用大数据和云计算技术，建立数据中心和信息超市，加强数据新闻生产，拓宽新闻来源，丰富新闻内容。
互联网技术发展的核心，是在“人”、“信息”、“物”之间建立更为广泛而便捷的联系。大数据时代的到来，为传统新闻业提供了前所未有的机遇，也打开了广阔的空间。未来的新闻业之争，不仅要保持和发扬传统媒体的专业采集、深度分析、观点呈现优势，更要充分占有海量信息和数据，通过深度挖掘，向受众呈现更为精准、更加多元的新闻。这些年，我们在建设人民网的过程中，积累了丰富的信息收集、数据挖掘和舆情分析经验，积累了大量的忠实用户。下一步，将在这些探索的基础上，建立多媒体数据中心，力争向国内外用户提供更具竞争力的新闻信息产品。
利用移动互联网技术，重点发展人民日报客户端，尤其要抓住4G时代来临的机遇，大力发展网络视频，实现新闻产品的移动化、多媒体化。
移动互联网之争，首先是入口之争。对《人民日报》这样一张具有60多年历史、具有国际影响力的大报而言，搭建自己的渠道与平台，既是实现自身发展的客观需要，也是主流媒体的责任担当。我们已经确定，将人民日报客户端的发展，作为报社媒体融合发展的切入点和首要任务。通过客户端建设，打通人民日报社核心采编资源，融通社属各报刊及社外各级党报党刊等优质内容资源。力争用2年左右时间，打造一个与人民日报地位和影响相称、具有一流内容和一流用户体验、拥有广泛传播力和影响力的移动门户和聚合平台。
利用社交媒体平台，在做大做强人民日报法人微博和微信公众账号的基础上，进一步借力国内外各大社交媒体，拓展社会化传播渠道。
媒介融合，不是关起门来搞融合，我们完全应该也必须充分借力第三方的微博、微信等社交媒体平台，建好法人账号，扩大用户规模，提升传播效果。反过来，任何社交媒体平台，都可以依靠传统媒体的专业内容生产能力，达到提升产品人气、增强用户黏性的目的。这是一个合则两利的双赢过程。过去两年，人民日报法人微博的经验就充分证明了这一点。下一步，我们还将进一步借力国内外各大社交媒体平台，实现借力发力，快速发展。在这方面，传统媒体与新兴媒体之间，有着广阔的合作空间。过不了多久，人民日报法人微博的国际传播项目也将正式启动，通过在推特、脸谱等海外社交媒体平台开通实名账号，讲好中国故事，传播中国声音。
（作者系人民日报社新闻协调部主任）
