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上一篇微信是腾讯公司2011年1月推出的一款支持语音、图片、文本信息、多人群聊等功能的即时通讯工具。如今，微信已经成为全球使用人数最多的移动通讯应用，用户数量呈爆发式增长，是当前中国最重要的智能手机应用终端之一①。
2013年12月北京大学国家自然科学基金项目“社会化媒体用户行为模式及管理机制研究”课题组进行的社会化媒体用户行为问卷调查显示，3000位被访者使用微信的比例高达83.5%，其中注册时间超过半年的用户占85%以上。作为社会化媒体应用中的一员，微信不仅实现了高覆盖率，而且在一定程度上维持了相当高的用户黏度。
微信的用户基础不仅体现在高覆盖率，还表现为较高的参与程度。据调查，有70%以上的被访者表示经常使用微信，大多数用户通过微信与人交流及收发信息。根据数据结果，可以得出结论，微信已经成为多数用户实现与人沟通交流的重要工具之一。
基于庞大的用户数量和日益发展成熟的社交应用，微信公众账号自2012年8月推出以来，注册数量一路飙升。公众账号主要面向政府、媒体、企业等组织机构和个人推广业务，功能主要有信息推送、自动回复、一对一交流等。公众账号提供了用户与特定群体进行全方位沟通的渠道，很快成为各类媒体试水信息传播新方式的公众试验场。
媒体微信公众账号的应用现状
媒体类公众账号提供了互动性更强、信息传播更精准的信息传播方式，让交流的形式更加多元，拉近了媒体与用户的距离。媒体公众账号的内容与媒体自身定位相关，在形式上综合运用微信的各种功能，逐渐形成自己独特的信息发布方式，可以最大限度地满足用户的需求。因此，在巩固已有用户群体、维护品牌形象等方面，公众账号具有不可比拟的优势。调查显示，媒体资讯是目前微信用户关注最多的内容之一，而大多数媒体资讯均来自于媒体类公众账号。在将传统媒体的品牌、内容优势向新媒体延伸的过程中，微信起到了不可或缺的重要作用。
2013年4月起，中央电视台《新闻联播》、深圳卫视的《正午时分》等栏目先后开通了媒体微信公众账号。用户可以主动搜索栏目名称，或者利用手机扫描二维码加以关注，并可以通过微信实现与电视台、广播电台等栏目的互动。现在，微信公众账号在媒体中的使用已经逐渐展开。各家媒体能够通过微信了解用户的意见，用户也能获得大量新闻信息，节目资源得以丰富，针对性也随之增强。
1、精品节目预告，整合和补充报道
改版后的微信公众账号分为订阅号与服务号两类，国内主流媒体多数采取公众订阅号推送信息。
公众订阅号一般每天定时向用户推送新闻信息，吸引用户关注。以人民日报微信订阅号为例，菜单分为微博精粹、每日热点和特色栏目三大板块，每个板块下设不同栏目，包含各种子菜单，订阅该账号的用户每天会收到各板块当天推送的信息。这类订阅号以信息推送为主，偶尔与用户进行交流。还有一些媒体将公众账号作为内容来源进行二次加工，如《央视新闻》的两会账号，2013年两会期间每天都会就一个热点话题展开讨论，征集用户评论，每天评论量都在3万条左右。
公众账号建立的意义在于加强媒体与用户的沟通，借以提高节目的受众份额。因此，节目预告也是公众账号推送的重要内容之一。公众账号会包含较多的节目播出信息、宣传语以及近期精彩节目荟萃等内容。
传统媒体固定的传播时间和有限的传播空间，使其在一些重大突发事件中的信息传播模式僵化，不能保证用户的知情权。新媒体弥补了这一缺憾，微信公众账号就是其中之一。微信平台既有即时性，同时具有一定的信息聚合能力，每当重大事件发生时，公众账号信息的推送频率会显著提高，并以直播的方式进行展现。除了主动推送之外，微信还具有自动回复功能，用户可以通过关键词搜索，获取平台推送的新闻资讯。公众账号强大的功能和高用户到达率，使微信迅速成为传统媒体扩展用户资源的重要方式。
2、与用户沟通，获得信息反馈
与用户进行互动是微信公众账号运营评估的一个重要指标。微信传播以人际交流为主，不同的对话进程相互独立，如果不被邀请，用户很少有机会参与到他人的对话中。这与微博的舆论广场功能大不相同，各家媒体也逐渐意识到了这个问题。
中国之声公众账号“央广新闻热线”在功能介绍中就发布了自己的节目热线，鼓励用户参与互动，提供新闻线索。而经济之声的“交易实况”通过公众账号提供节目的短信、微博等多个互动方式，为用户提供了各种信息反馈的渠道。
微信平台的信息传播模式让用户互动更加方便及时。用户对于节目内容的看法和建议，可以第一时间传给节目组。并且可以用语音短信的功能直接对着话筒表达，操作方便，可以吸引更多的用户反馈意见。与用户沟通也是增加订阅量、维持现有用户的一种有效手段。微信是一个很好的平台，传统媒体一些关注度较高的活动等都可以通过微信进行推介，邀请用户参与，这样可以增加用户活跃度和使用黏性。
3、根据媒体地域性等特点，提供信息衍生服务
上海晨报的公众账号充分利用微信功能，不仅满足用户的信息需求，还针对本地用户提供了诸多生活服务。该账号的口号是：一网打尽新闻晨报当日重要新闻。公众账号每天推送一次信息，分为新闻早知道、评论等板块。提供的内容包括国内外信息、上海本地信息，还专门开辟了《乐活上海》等栏目，为用户推送上海的衣食住行等方面信息。这种将目标用户紧紧锁定为当地居民的做法，对于维持已有用户而言是一个很好的尝试。
媒体类公众账号存在的问题
传统媒体的新媒体转型基本上都经历了类似的道路：办新闻网站，推出手机报促进报网互动，开通微博账号，试水二维码，去年以来又纷纷开通微信账号。但是都没有取得明显的效果。对于新闻媒体而言，微信不仅仅是内容推送渠道，更是一次用户资源的再挖掘。
1、推广运营力度不够
目前，很多媒体的公众账号粉丝数量不多，苦心经营也不见用户数量显著增长。这跟微信的用户关注方式有关，也体现出媒体在微信账号经营方面的不足。
多数传统媒体使用微信的目的在于拓展新的营销渠道，利用多种新媒体形式来扩大自身品牌影响力。营销模式的选择上，传统媒体爱好广告投放，微博主要采取转发、抽奖等行为获得粉丝关注，微信是强调用户体验，且获取用户关注的难度更大，加上版面过小，因此营销更加困难。
纸媒在账号推广时可以在页面印刷二维码，使用手机扫描即可完成关注。但电视媒体的二维码呈现时间短暂，广播没有呈现平台。相对于商业公众账号的推广，媒体平台的推广手段缺乏吸引力。若要增加微信平台的关注度，在保证内容优质的基础上，还需借助更多资源共同推广。一般而言，传统媒体会依靠用户口碑传播等基于用户兴趣的手段，这同时意味着平台很难向其他用户延伸，而当用户积累到一定数量之后，如何利用兴趣将之维持下去，也成为一个重要议题。
2、信息同质化严重
在新媒体发展如火如荼的当下，用户面临的问题是信息过载。信息同质化对于新兴的媒介平台而言，是比较严重的问题，对于媒体类公众账号是一个挑战。
同质化体现在内容和形式两方面。内容上，尽管有编辑进行把关，但很多公众账号在选题上仍然按照传统媒体的重要性、影响力等标准进行筛选。每逢重大议题出现，主流账号的选题就会趋于一致。不同媒体公众账号之间，微信与其他媒介平台之间内容的同质化，很容易造成用户信息过载，也不利于打造具有自身特色的发展环境。
其次，传播形式同质化。媒体类微信公众账号发布的信息形式是图文并茂的摘要，类似手机报，以图片和大标题作为新闻头条，其他内容以超级链接或者文字的形式随后依次展现。多数媒体公众账号会利用母媒体的信息资源，将微信平台打造成为免费的手机报。一些专题类媒体节目会将公众账号打造成一本杂志，或原有栏目的信息速递，这种情况多见于电视和广播。如在栏目播出之前将信息以文字或图片的形式发送，可以起到节目预览和预告的作用。还有一些账号每天会推送一篇与栏目内容相关、比较有深度的文章，这种杂志形式的公众账号也多见于专题类栏目。公众账号上，很多微信的特色没有被重视，图文组合专题形式进行信息推送，远远不能体现微信作为信息传播平台的优势，也难以维持用户的注意力，钱江晚报记者潘越飞认为：现在的微信更像一份成本低廉的彩信手机报，仅此而已。
一方面，一天之内出现的热点新闻数量有限，媒体推送的信息缺乏独家内容，另一方面，多数媒体公众账号仅仅完成了信息的搬运工作，并没有与用户形成有效的交流与互动，这在一定程度上增加了公众账号之间的同质化竞争。
3、缺乏用户管理
目前，公众账号最大的弊病在于缺乏互动。用户之间很难互动，这就会导致信息传播过程中很多神评论被忽略，也很难进行二次传播。
即时互动是新媒体的优势之一。但是微信交流平台相对封闭。用户无法通过微信形成像微博一样的热点话题和讨论空间，不能够及时看到其他用户的评价和反馈。加上微信的人际交往与隐私特征，导致用户对多数话题的参与性不高，这就要求公众账号运营者要通过更有效的方式保证用户的活跃性。媒体公众账号多采用系统自动回复，尽管运营方便成本低廉，但不符合用户的心理诉求。有一部分媒体公众账号采用人工回复，需要投入大量人员来维护，但更符合微信人际交流的特性与使用习惯，同时满足了用户的心理需求和信息需求，可以获得更好的用户体验。
媒体类公众账号的发展趋势
公众账号若想得到长远发展，就必须考虑结合微信的意义和核心价值进行平台打造。对于信息传播而言，平台、内容等要素缺一不可。公众账号的传播要同时符合微信信息传播规律、手机媒体使用习惯和优质内容等多种条件。定制服务、及时沟通互动、用户管理等，都是运营公众账号过程中不可忽视的问题。
目前，公众账号应用处于逐渐成熟的阶段，如何更好地利用这个平台，各家媒体还处于不断探索中。
1、回归微信人际交往功能
微信的特点决定了传统媒体公众账号不能单纯地将之视为一种信息传播渠道，而忽视它的私密性和人际交往的属性。与媒体属性相比，交往更能体现微信的本质特征。人民日报的法人微博内容比较丰富，除了新闻信息之外，还有一些其他软新闻。而其公众账号则严肃得多，只有新闻信息和新闻评论。相对而言，中国青年报公众账号则更加人性化。国庆长假期间也会推送：“不管此刻您是正在哪里看海，或者是在陪伴亲人，或者在奋发图强，主页菌都祝您开心。”这种交流更能让人们感受到运营者的用心。
微信有语音功能，声音带来的亲近感是图文信息传播难以比拟的。因此，在与用户交流的层面上，如果经营得当，公众账号会比微博更具优势。
2、挖掘微信特有功能，优化信息推送模式
微信公众账号具有深度社交、精准传播的特征，它的定位更多在于社交属性。从信息的角度而言，人际交往是私人信息的沟通，媒体则是公众信息的传播。微信中以强关系为主，这种信息交流严格遵守一对一互动。人的精力有限，这种高效率互动要求信息必须精准精确，数量少，内容优质。
相对于来源复杂的微博粉丝，公众账号只针对手机用户，精确性更高，与用户的沟通更直接，信息可以直接到达用户手机，并且是主动订阅，信息被看到的概率也大大增加。目前，微信可以实现音视频、文字、图片等文件上传功能，具备一对一传播的隐秘性，媒体可以利用公众账号建立自己的用户资源库，这是公众账号宝贵的资源。不仅可以获取用户需求，还为媒体进行大范围社会性调查提供了成本更低，效果更好的渠道。类似“你幸福吗？”这种大范围的简单调查，可以通过公众账号进行，并且回答质量、回收时间都可以得到保证。
微信是一个强调个性化的平台，如果不能够在运营中形成具有自己个性的品牌，很难在众多公众账号之中脱颖而出。微信公众账号无法自动添加好友，只能由用户通过主动搜索认证的公众账号实现订阅。因此，媒体公众账号与用户之间的关系天生非平等，被订阅的账号只有通过不断更新内容、创新传播方式来满足订阅者的需求。要想在众多公众账号中脱颖而出，最根本的是要保证内容，要明确定位，做出符合自己媒体特色的内容，展现自身的优势，提高与其他媒介的区分度。
3、重视数据反馈，提升用户活跃度
去年下半年，公众账号增加了数据统计功能。运营者可以在后台看到用户数目增减、用户身份属性、图文消息阅读人数、消息分享转发人数等各方面数据，以此来了解自己账号的运营效果。可以将用户按照地域、爱好、性别、需求等不同的指标进行划分。这为公众账号的运营提供了更便利的条件，给新闻信息的精准推送提供了有效渠道。运营者可以根据各种条件对用户进行分析并分类，针对某一分类的用户发送特定的信息。通过对用户的分类管理，可以保证用户收到定位更精准的信息，大大提高信息传播效率。
针对用户分析问题，皮皮精灵助理总裁管鹏指出，传统媒体可以借鉴小米手机的做法，开发一个基于微信的客服CRM系统，专门用来记录用户在公众账号进行的活动。还可以进行针对自定义回复的设置和分析，这样可以永久保存用户对话，并且对之进行数据分析，大幅度解决公众账号运营过程中产生的客服压力。
4、联动打通新媒体信息传播平台
公众账号要想在竞争激烈的媒介环境中生存并得到发展，依靠提供信息远远不够。公众账号是为传统媒体与用户提供一个交流平台，并非用户获取信息的主要平台。不断改版之后，微信的媒体属性逐渐减弱。在提供优质内容和服务的同时，公众账号更应该引导用户走出去，走向母媒体，为传统媒体、客户端、微博、网站等带来新的用户。
利用媒体的联动效应，加大公众账号在报纸、电视、广播、微博等平台的宣传力度，可以通过在节目中反复播报进行宣传，或者借助媒体在网络上的力量，借助微博等其他新媒体平台，增加使用二维码扫描等新媒体手段。除了线上宣传，还可以通过线下活动汇集用户。这群用户可以作为媒体的核心用户，他们在信息传播中起意见领袖的作用，能带动更多的人，可以加速口碑传播，增加媒体微信公众账号的关注度。
联动不仅体现在共享用户，还体现在内容的平衡上。一般情况下，用户使用手机上网接收微信信息，因此，手机网速和流量成为限制信息接收的主要障碍，过多的流量消耗会给用户带来经济负担。与此相比，微博、客户端等对平台的要求更小，新闻容量更大。因此，可以通过技术手段，打通微信与微博、客户端、网站等同类媒体平台的界限，实现用户在不同媒介终端的自由切换。用户看到想进一步了解的内容，可以进入客户端、网站等其他平台详细浏览，实现由被动的信息接收向主动信息获取的转换，同时为其他平台带来了更大的流量。
[作者谢新洲系北京大学新媒体研究院院长、教授、博导；安静系北京大学博士研究生。本文为国家自然科学基金项目“社会化媒体用户行为模式及管理机制研究”（项目批准号：71273018）研究成果之一]
注释：
①微信用户已突破5亿用户，日增160万,
http://mi.techweb.com.cn/tmt/2013-07-22/1311578.
shtml,2014-7-4 。
② 数据来源：“社会化媒体用户行为模式及管理机制研究”项目社会化媒体用户问卷调查，其他数据亦同。
