对“报业转型新战略”思考的思考

    传媒研究者陈国权曾写过《新媒体拯救报业？》一书，如今新华出版社又出版了“姐妹篇”《报业转型新战略》。前一本书重点放在抨击报业转型中的误区，后一本书则有明确的实操指向和更多的建设性意见。

    从《报业转型新战略》一书中，可以看出作者致力于寻找报业成功转型的规律，阐述中国报业出路，明确提出报业的活路：平台再造和媒介分化。结论就是：报纸不会消亡，有些会死去，有些会涅槃重生。这本书的内容，对业界来说有可资借鉴的价值。看了之后，笔者也产生了共鸣，引发了对“报业转型新战略”思考的思考。

    融合新媒体不能停留在技术表象

    纸媒融合新媒体能否成功，笔者不妄下结论，毕竟仍在探索中，也许以后会突破，但至少目前在实践中碰到了瓶颈。从技术上来说，纸媒内容通过新媒体呈现是轻而易举的事，但融合新媒体不能停留在技术表象，内涵的成功才是真正的成功。内涵包括：这种融合是提升了纸媒生存的空间还是削弱了？运营的市场模式、赢利模式是否找到了？

    纸媒融合新媒体进行过许多尝试，最早是众多纸媒办网络版，将纸媒内容原原本本搬到网络上，再发展到复制加原创。到后来是搞手机报，并拓展到iPad、微博、微信、微视频、微电影等快捷方便的现代传播手段中。试图通过这些举措不仅在新媒体方面取得直接效益，而且继续巩固纸媒原有的阵地，即保持纸媒发行量和广告量。

    从目前来看，报业新媒体难有直接效益，而纸媒的进一步衰退却是现实。面对困境，报业又期待寻找出能在纸媒和新媒体上良性互动的模式，报纸上的二维码就是一种探索。探索者的初衷是：当读者在报纸上看到一条意犹未尽的新闻时，可通过二维码连接更多的相关信息、台前幕后的事件背景，乃至比较直观的现场视音频。然而经过一段时间的探索，并未取得良好的效果，目前有的报纸已退出了。对此，《报业转型新战略》一书中回答了几个“为什么”：在报纸上扫二维码麻烦，读者对二维码的接受程度并不高；内容的价值并不值得读者费力费流量扫码；对报纸有害，看到二维码后，掏出手机来扫一扫，阅读兴趣转到移动终端上，报纸被扔到了一边。这三条有一定道理。笔者再加一条，如果不通过内容的精准定位把读者留在纸上，什么二维码不二维码的，压根儿就没看到，何以进入？首先要解决留住读者的问题，还要解决一个如何激发往二维码“跳”的问题。就好像在网上玩游戏一样，本来免费的，用户玩到精彩处，突然要收钱了，还得乖乖地给，乐意地给。因为，这种精彩激发用户非玩下去不可。

    现在一提到纸媒融合新媒体的转型，会把英国《金融时报》当做成功的案例。他们建立了网络“付费墙”，如今网站付费用户已大大超过纸质版。去年把全球五个不同版本（美国版、欧洲版、英国版、中东版和亚洲版）的《金融时报》缩至一个，纸质版的内容亦将脱胎于数字版的热点新闻，离最终成为纯电子媒体仅一步之遥。很明显，他们实施的是“数字平台优先战略”，从传统的“纸质经营”转向“网络式经营”。如果最终的结果是完全被数字版替代，这能说纸媒融合新媒体成功吗？它更像是创办另一种形态媒体的成功。当然，它的成功利用了纸媒的品牌效应，将纸媒的品牌延伸到了新的形态上。如果说融合新媒体，的确有过融合的蜜月，但最终的结果不是通过融合新媒体巩固了纸媒，而是纸媒被融合到新媒体，加快了纸媒的消亡。

    其实，报纸与其他新媒体都属于不同的媒介形态，不可能用一种媒介形态来拯救另一种形态，这在媒介的演化竞争史上从来没有先例。

    同时打造赢利平台与影响力平台

    按原来的思路运营报业已碰到相当大的困境，因此报业才不得不提出转型。陈国权认为转型的原因无非是两条：报业收入及利润水平的下降；报业媒体的社会影响力减弱。因此，他提出破解之策：进行平台再造，并区分赢利平台和影响力平台。

    报纸作为一种媒介形态依然有其存在的价值，报业转型并非把报纸抛弃。然而，现实又是很残酷的，报纸如果没有经济支撑就面临生死存亡的问题。为了解决这一问题，一方面报纸要在分化中精准定位并进行内容、运营方面创新，争取良好的效益；另一方面构建新的赢利模式。陈国权提出的方案是：报业集团内营造多个平台，并明确分工，有的平台担负起赢利的职能，有的平台专注影响力的打造。“报业数字化平台也可以成为再造平台，但只是众多平台之一，而且还不一定是赢利的平台，它成为舆论平台的条件可能更成熟一些。”从现实来看，微博、微信公众号、移动终端，都能成为提升整个集团影响力的平台；而报业投资、报业地产、报业会展以及从报纸印刷到商务印刷、从报纸发行到物流配送，都是报业产业转型再造的赢利平台，这些平台都是赢利职能的转移。浙报集团新打造的平台中，耗资32亿收购的边锋、浩方游戏平台承担赢利职能，而新闻网站、微博、微信承担的是影响力和舆论职能平台。

    有了赢利平台和影响力平台的分工，报纸即便不赚钱，也不会消亡。这样做，也符合国家对巩固舆论阵地的要求。我国的传统媒体都是体制内的，从国家层面来看，目前不会将传统媒体当做企业那样以追求利润最大化为目的，而坚守阵地才是根本。陈国权在书中对坚守舆论阵地与转型中发展产业的关系谈了自己的看法，认为经济实力、影响力、舆论力构成了报业转型的三个主要因素。

    作为一家报业集团，可能呈现这样的情况：传播舆论的平台既有影响力，又有赢利能力。一般来说没有影响力的舆论平台很难有良好的经济效益，但不能反过来说有传播影响力的就一定有赢利能力。这样就出现了第二类的平台，即以营造影响力为己任，不必一味追求经济效益。然而，又不能为了舆论阵地的巩固而回到计划经济年代由国家统收统支的老路上去。以良好的经济效益去保证人才聚集、技术更新、媒体产品出版等正常运作，就必须再找第三类平台出来，即与媒体无关的产业平台，以产业养报业。说无关也未必完全无关，因为支撑集团运营的旗帜还是报业，就像浙报集团一样，龙头报纸的品牌确保其能吸引不少资源，也确保政府政策导向的扶持，比如批准上市等举措。　　　

    转型非转产，推动媒体发展壮大才是正道

    通过赢利平台与影响力平台的打造，报业会发展成为多产业的集团，其目的不只是让媒体勉强度日，更为重要的是要把其中的媒体产业做强做大。

    报业是以报纸为主要依托的产业，如果离开了报纸，那就不叫报业了。以报纸为基础发展起来的媒体产业集团，在与传媒相关的类别中会同时存在三个概念：报纸、报业、传媒业（包括报刊和新媒体）。每个集团的发展是不一样的，有的依然是多家报纸为主业，因此其集团的名称依然是报业集团。如果新媒体发展得好，会改名为传媒集团，尽管里面还有报纸，但会淡化报业的概念。报纸、报业、传媒业都是传媒单位的正业，多产业发展必须牢记这一点。陈国权在书中说得更直接：从国家层面来看，赢利是手段，守住阵地才是目的。

    多产业发展起来了，而传媒这部分只作为陪衬，这不叫转型，而是转产。如果原本的报业集团介入多产业之后，非媒体产业在社会上响当当，而原有的报纸、报业或传媒业不断萎缩衰退，几乎到了可以淡忘的程度，这只能说某产业集团办有报刊或新媒体。这与房地产商、电信运营商、汽车商办报刊（大量是内刊）的做法，没有什么区别。

    通过多产业获取赢利能力，是支撑报业影响力、舆论能力的基础，也是未来报业继续生存发展的基础；但产业赢利后一定要反哺报业及其新媒体的发展，并使之形成强大的传播影响力，这才是报业转型的健康之路。

    （作者系暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师）