现代传媒视域中的体育名人价值

    体育运动与传播媒介之间互为助力的关系由来已久，在全民狂欢的体育运动中，现代传媒很容易找到引起受众关注的热点和卖点，而体育赛事和运动员也能借由传媒的高关注度提升名气。以奥林匹克运动会为例，每届奥运会都是全世界媒体聚焦的热点所在，金牌得主或精彩瞬间很容易成为媒体广泛报道的对象。媒体的推波助澜对于体育名人提升知名度起到了推动作用，而体育名人也为媒体带来了巨大的效益和影响。体育名人、体育组织和体育赛事等之间的结合宣传，使得商业信息得到充分传播。在这个过程中，体育名人的价值有几许？价值背后引发的种种效应会产生怎样的影响？对体育名人本身又有哪些反作用？等等，都值得我们加以研究。

    体育名人的价值影响

    吸引大众关注度。“体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的词汇之一。随着现代传媒业的不断发展，媒体的丰富性和高到达率为体育赛事和体育名人走进大众关注范围提供了可能。我们熟知的体育名人如刘翔、李小鹏、林丹等等，几乎都有企业品牌广告的代言。原本他们在运动场上所表现的顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄和人格魅力等就具有一定的吸引力，再加上广告公司的包装和公关团队的打造，往往都会形成巨大的名人效应。

    提升企业效益。体育明星与商业的结合可以达到社会效益和经济效益双赢的效果，它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分，也成为现代传媒的常青内容。将名人效应用于企业品牌、形象代言时，有助于产品迅速地在市场中提升知名度，占领市场的制高点，从而为企业创造巨大的经济效益和社会效益。粉丝很容易受到体育明星的行为引导，通过效仿和追从明星的推荐，最终成为某种产品的消费群体之一。公众的注意力并不会停留在短暂的广告画面中，而是经过一个“兴趣、欲望、记忆、行动”的过程之后，产生购买的行为，充分利用体育名人效应无疑是企业提升效益的良方。

    增加品牌熟悉度。消费者对某些品牌本来就有所熟悉，而体育明星广告则会进一步强化消费者对品牌的购买欲和忠诚度。一项消费者调查结果显示，在被问及“您最喜欢的一则体育明星广告及喜欢理由”时，55.56%的消费者认为是体育明星影响了其对广告的评价，也有 55.7%的人认为是品牌本身影响了自己对广告的喜爱。以网坛名将李娜为例，她代言的耐克、哈根达斯、劳力士等品牌在消费市场中原本就具有一定的知名度和认可度，而经过她代言之后，加上纸媒、电视以及互联网等平台的传播和强化，消费者对品牌的好感度倍增，产品也更受欢迎。

    体育名人效应现状

    追捧商业价值。在市场经济背景下，体育名人的商业价值越来越受到关注，各品牌争夺体育名人的竞争也日益激烈，这也促使体育明星背后隐藏的社会价值被充分挖掘。随着现代传媒的产业化，体育名人的商业价值推动媒体广告收入、企业产品销售和赛事商业赞助的提高，因此在商业战场上，体育名人、现代传媒、品牌厂家组成了强有力的合作联盟。目前，体育名人的商业价值主要由消费者来决定，体育名人代言后销量马上上涨就表示价值高，持稳或下降则反之。这是体育名人商业价值的本质所在，也是局限所在，因此以利益为追逐目标而导致自身公众形象大大受损的体育名人不在少数。

    忽视个人价值。个人价值是指个人或社会在生产、生活中为满足个人需要所做的发现、创造，是个人自我发展及社会对于个人发展的贡献。体育明星在赛场上成名、拿到奖牌基本上都是依靠自身拼搏而来的。在其他领域知名度也较高的郭晶晶、田亮等，他们在成名之前，都经过了艰苦卓绝的训练，因此在获得成功的同时也实现了个人价值。此外，还有很多体育名人在取得运动领域的成就后，借助后来的宣传和奖励完成个人其他梦想，如继续深造、执掌团队、进军其他行业等等，这归根结底也是个人价值的实现。但是目前来看，很多运动员的体育价值和商业价值之间的联系和比例还没有明确的数据支持，个人价值反而会在猛烈的商业炒作中失去地位。

    淡化公益价值。除了实现个人价值、创造商业利润外，体育名人在公益价值上有着巨大潜力，可惜还未被充分挖掘。在中国体育界，明星涉足公益并不少见。在慈善公益活动中，他们无论名气大小、退役与否，都做出了反哺社会的举动，这实质上是一种将体育竞技向公众财富升华的过程，使得体育活动更多地呈现出奖牌之外的精神和价值。但也不难发现，体育界的公益意识和举动与国外的成熟运作相比还是有相当的差距。在粗放经营模式下，很多体育名人把公益当成例行公事、规定动作，没有主动参与的意愿和规划，更不用说长期的坚持和耐心。加上很多活动主办方的出发点也仅限于制造声势和宣传赞助等，这种限于浅表的公益慈善活动，无论是在规模还是在深度上都缺乏借鉴性和深入性。对于公众来说，在花样繁多的公益活动中看到的只是捐助资金的多少，这种认识完全忽略了公益事业的长期性和真诚性。

    体育名人效应的运用

    合理利用商业价值。商业代言最根本的作用是通过名人积累的公众形象向消费者进行产品背书，前提是代言人与产品之间形成一定的信任度。有的体育名人突破了代言禁区，反而给企业和自己带来了损害。对于体育名人来说，要发挥自己的商业价值时需慎重考虑。其次，要避免同时为几个品牌代言。根据广告心理学研究，这种做法容易让消费者混淆，最终降低对名人或者对产品的认可。这种情况通常是体育名人或运作团队一味追逐商业利益的结果，也是品牌营销过多围绕同一热点人物打转的非合理决策。因此，企业应避免采用已经代言多个产品的体育名人，防止造成自身品牌认可度下降。粉丝和普通消费者在选择品牌产品时，要擦亮眼睛多加留心，尽量不要盲目追随妄加判断，要选择适合自己的产品。

    树立正面个人价值。正面的个人形象有助于发挥正面的个人价值，从跳水冠军伏明霞成功树立帅气和美丽的形象开始，一些外形和谈吐都不俗的体育名人开始以另一种方式进入人们的视野，积极、阳光、个性等成为很多体育名人树立的个人形象标签。林丹、张继科等80后体育名人成绩斐然，常常以健康、孝顺、富有爱心等形象示人；孙杨、叶诗文等90后体育名人则以更强有力的姿态登上舞台，自信、善于思考问题、懂得享受生活等形象，引发了当下80后、90后这些主力消费人群的共鸣。在互联网唱主角的今天，这意味着只有保持正面的个人形象，才能发挥出正面的个人价值，引领积极向上的社会风潮。

    强化公益价值影响。在现代传媒视域中，体育名人可以扩大事件影响，例如代言广告可以刺激消费，参加公益可以带动社会关怀。除了宣传体育精神外，其健康的形象、刻苦的训练作风和良好的生活习惯等，对公众都起到示范引导作用。运用好体育公益，不仅能更好地传播传统文化，还能提高社会诚信水平，促进和谐社会的构建。我国公益广告特别是体育明星公益广告起步较晚，所以无论是公益活动还是公益广告，体育名人的个人素质、口碑、影响力都应做到与传达的主题相呼应，在完善的制度和组织保障下，推动我国公益事业的发展。

    现代传媒种类丰富，渗透力和时效性强大。在消费者越来越理智的今天，体育名人的价值发挥成为营销传播理论中不可缺少的手段。随着互联网的迅猛发展，信息科技的完善建设，现代传媒的丰富性将会在未来体育传播领域显示出越来越大的优势，体育名人作为体育运动和传媒之间的纽带更可以在这一过程中充分发挥其商业价值、个人价值和公益价值。

    （作者单位：琼州学院体育学院）