体育报刊发行策略研究

    伴随着改革开放的纵深演进，我国各行业都取得了长足的发展，而体育报刊业也在这段时间内发展迅速，呈现出了蒸蒸日上的发展势头。

    现状

    体育报刊市场在上世纪90年代发生了一次规模较大的改革，体育报刊也从改革开放初期为数不多的几种猛增到40余种，目前更是已经增加到了百余种，另有很多综合类型的报刊专门开辟了体育版。在这一变革的过程中，体育报刊的地位也发生了较大的变化，例如以国家体育总局作为发行支撑的《中国体育报》曾经是我国体育报刊中的主流刊物，周发行量一度曾达到过100万份之多，但经历变革之后，其地位也受到了冲击，《足球》《扣篮》《足球世界》等较为专业的体育类报刊迅速占领市场，而《中国体育报》的周发行量则降到了20万份左右。

    《体坛周报》与《足球》报是目前我国体育报刊市场上最为重要的两种体育报刊。《体坛周报》是国内综合性体育报刊市场发行量最大的报纸，其市场前景优良，旗下包括《足球周刊》《扣篮》等其他多种期刊。《体坛周报》的发展很大程度上依赖于我国民众在上世纪90年代对于足球运动的热爱，对1994年开始的足球职业化联赛进行了大量的报道，吸引了众多的球迷群体，并借助于对2001年中国国家足球队成功进入世界杯决赛圈这一事件的成功报道，进一步稳固了在球迷群体中的地位。目前，《体坛周报》周发行量基本维持在400多万份，并且与国内各大门户网站以及国外著名的体育报刊（如西班牙的《马卡》报）达成了长期合作关系，并致力于海外的发行。《足球》报隶属于广州日报报业集团，除了拥有《足球》报，集团还拥有《篮球先锋报》等多份体育报刊。《足球》报每周出版6期，周发行量维持在100万份左右，作为国内较具影响力的足球类报纸，其国内外的记者阵容都十分庞大，尤其在国外，更是在多个国家设立了信息采集点。另外，也比较注重与国内外其他媒介之间的合作，而这也进一步确保了报道的及时性与高质量。目前《足球》报在海外设立了专门的发行点，尤其是在新加坡，发行量相当可观。

    尽管《体坛周报》与《足球》报在国内的发展较为理想，发行量较高，但其他大多数体育报刊在具体的发行环节当中都存在着种种不理想的现象。例如，有些体育报刊的发行周期为1个月，有的甚至以双月刊、季刊的形式出版；而对于体育报纸而言，其发表周期也通常难以做到以日报的形式发表。另外，在信息化技术迅速发展的今天，不少体育报刊的网站建设情况不太理想，这也极易导致出刊不及时与新闻质量不高的状况出现。

    功能

    体育类报刊的发行对于体育运动的推广以及推动全民健身活动的开展具有重要的作用。实际上，体育报刊的功能有多个层面，可以从如下几点进行归纳。

    体育报刊对体育文化的传播功能。作为传统的信息传播途径，报刊的地位相当重要，尽管目前随着网络信息技术的发展，使得传统的纸质报刊的信息传播功能有所降低，但就体育报刊而言，其在普及公民体育信息及知识的过程当中仍然具有十分重要的作用。上世纪90年代中期，体育期刊的种类与发行量有了较为明显的提升，不少期刊在公民生活中的地位有所上升，成为公民了解体育信息与体育知识的主要途径。伴随着奥运会在我国的开展，体育报刊的地位有了进一步的提升，与网络技术的传播共同构成了体育信息传播的主要途径，两者也取得了同步发展。事实上，相比网络传播途径的虚拟性，纸质的体育期刊更加能够体现出信息价值，也更具收藏价值，因此仍然在体育信息传播过程中发挥着重要作用。

    体育报刊对于体育知识的创新与交流有促进作用。体育报刊，尤其是学术类型的体育报刊，其刊登的文章往往是最为先进的体育方面的研究，因此对体育学科知识的发展与推广具有重要作用。在上世纪90年代出现了多位体育研究的著名专家，而体育学科的分类也更为细致，包括体育史、体育运动、体育新闻等多个学科分支。对于这些不同体育学科的解释与研究不仅仅需要借助于书籍（书籍多是较为成熟的知识体系的呈现），体育报刊在知识创新与推广中的作用往往更大。

    体育报刊使得体育活动在公民当中得到推广与实践。无论是大众型的体育期刊，还是学术化的体育期刊，其对于体育运动的描述都不仅仅局限于书面，更大的功能在于保障这些运动方式方法在群众当中得以顺利开展，从而真正达成开展体育运动，增强人民体质的目标。

    问题

    体育报刊在经历了改革开放所带来的蓬勃发展之后，目前在出版发行方面也面临很多的问题，这一方面是受制于信息化所带来的冲击，另一方面也与自身在经营过程中存在的缺陷有很大关系。总体而言，当前体育类报刊出版发行体现出了如下一系列问题，而这也是其后期发展所必须改善之处。

    体育类报刊的发行量呈现下滑趋势。世纪华文公司对我国24个大中城市的体育报刊的销售量进行了长期调研，结果显示体育报刊在近几年内的销售量总体上出现了较为明显的下滑。例如，《足球》报作为在国内知名度较高的综合类体育报纸，其在2009年的单摊销售量已经从2005年的单期30余份下降为单期10多份，尽管旗下的《篮球先锋报》的销售增长为其在销售量上提供了一定的支持，但三大报纸在总体上的销售量下滑趋势仍然较为明显。尽管发行量下滑在一定程度上是受网络的影响，但也与其所关注的体育运动项目有着较大的关系。例如，我国足球运动的水平自2002年世界杯之后出现了很大的下滑，并且又陆续曝出赌球等问题，导致不少足球迷不再关注这项运动，而这也导致了如《足球》报等足球报刊阅读群体数量的下降，而这也最终体现在了发行量上面；相反，伴随着姚明、巴特尔、易建联等篮球运动员登陆美国NBA联赛，推动篮球运动在我国的普及度迅速提高，这也最终使得如《篮球先锋报》等的篮球类报刊销售量有所增加。

    国内大众体育类报刊出现了一定程度的垄断现象。目前在国内体育报刊市场上，《足球》报的市场份额已出现了大幅下滑，而《体坛周报》在市场中的地位则急剧上升，形成了一定程度的垄断。另外，篮球类的报刊也超越足球类报刊，成为市场上销量最多的体育报刊类型。事实上，《体坛周报》与《足球》报一直是我国发行量最大的两份报纸，两者总发行量一度超过总量的85%，而《体坛周报》的销量则是《足球》报的两倍左右。然而，最近几年《体坛周报》的市场份额急剧上升，市场销售量达到了60%以上，而《足球》报的销量则一路走低，目前市场份额已经低于10%。这种此消彼长的态势导致《体坛周报》在体育报刊市场上一枝独秀，形成了垄断格局，这对于市场的良性竞争是不利的。

    体育报刊的覆盖率与实销率都比较一般。评价体育报刊销售量情况的最有效指标就是其覆盖率与实销率，前者是指在特定区域内某一类体育报刊所占据的销售摊点数量占该地区总摊点数量的比重，后者则是指特定摊点中销售某一种体育类报刊占其实际进货数量的百分比。就覆盖率方面来看，只有保证该比率具有较高的水准才能够确保提升读者购买该类报刊的几率，从而最终提升实际销售量。从我国目前情况来看，各大城市的体育报刊覆盖率不理想，除了《体坛周报》的覆盖率达到60%以上之外，其他种类的体育报刊覆盖率均比较低，如《足球》报的覆盖率在25%左右，而其旗下的四大报刊的覆盖率也未能突破50%，其他体育报刊的平均覆盖率仅在10%左右。低覆盖率最终导致了低实销率。

    策略探讨

    面对上述问题及挑战，体育类报刊有必要采取多种手法，对自身的出版发行方面进行改进与创新，从而确保能够在激烈的市场竞争当中取得优势地位，而这对自身的持续发展也具有十分重要的作用。

    确保所提供信息的及时性与准确性。首先，尽量提高稿件的处理效率。对于稿件处理效率也体现出报刊社对于信息的鉴别能力，这是筛选优质稿件的保障。尽管这与报刊的质量与发文量等一系列因素有关，但目前我国体育报刊在稿件的处理环节上与国外相应的期刊相比仍有不小的差距，在处理时间上有很大的进步空间。其次，在编辑与排版过程中应努力尝试新技术手段。技术创新已经在多个领域内取得了巨大的成功，对于报刊出版业而言，信息技术对于提升报刊社的工作效率作用极大。电脑网络技术确保了信息传递过程中的快捷性，最终也保障了编辑部可以快速获得最新的体育信息。最后是体育报刊社有必要出版电子期刊。由于信息技术的快速发展，网络已经演变为人们获取体育信息的最重要途径，这在一定程度上降低了读者对纸质报刊的需求量。因此，体育报刊社有必要加大电子期刊出版的力度，从而在出版发行环节上与网络形成有效的连接，扩大自身的影响力。

    完善市场定位，有目的地开展报刊营销活动。体育报刊的市场定位从某种程度而言是指对阅读群体与发行市场两者进行定位，这两者也共同保障了报刊的生存与发展。实际上，两者的定位之间也具有一定的互补性，因此有必要在具体的定位过程中，首先寻找市场空白点，并有针对性地完善自身报刊特征以适应该市场，最终满足消费群体的需求。在我国也有报刊很好地做到了这一点。《中国钓鱼》杂志作为创刊年代较早的期刊，一直拥有自身较为稳定的阅读群体，而这种稳定性与该杂志重视市场调研不无关系。经过持续性的市场调研，《中国钓鱼》杂志能够对市场的空白点与市场需求情况有着较为清晰的认识，从而在杂志的设计、发行、采编等各个环节都时刻与市场同步，从而最大限度地满足阅读群体的需求，也稳定了自身的销售量。

    提升从业人员的业务水平与经营意识。一方面，体育报刊社应构建较为合理的人力资源管理体系，从而确保能够吸引更多具有较高水平的优秀人才加入到报刊社，而且通过提供比较优良的工作环境及激励制度来提升员工的工作积极性。而针对目前报刊国际化的要求，体育报刊在强化与国外刊物进行合作的同时，也应注重对具有专业化技术、优秀外文水平的复合型人才的引进。另一方面，体育期刊社的编辑人员应有较为科学的市场经济意识，将竞争理念融入到日常工作当中，并且努力开展创造性的活动。事实上，在市场经济环境的影响下，体育报刊的编辑工作早已不再是单纯的文字性工作，其工作应以市场为先导，在充分了解市场发展、读者需求的情况下进行文字处理工作，而这也是市场经济的必然要求。市场经济增加了编辑人员的工作强度，但编辑人员在恪尽职守的同时，也要对过于商业化的行为进行抵制，做到对读者及杂志社负责。

    （课题项目：河南省科技厅软科学课题，课题编号：132400411335）

    （作者单位：郑州航空工业管理学院）