广电传媒发展思路和管理模式创新研究

    互联网信息技术推动下，全球社会生活一体化加强，人们对于新闻质量及多样性的需求不断增加。自我国加入WTO后，面对国际广电传媒的市场竞争压力，我国广电传媒产业表现出诸多不足，尤其是在发展战略选择和管理模式上存在明显的缺陷。为有效适应激烈的市场竞争，广电传媒产业化发展思路和管理模式创新成为学界研究的热点问题。

    现有广电传媒发展模式分析

    广电传媒发展模式大致有三种，即国有、私有和公共服务。国有制即广播电视事业为国家所有，由政府部门开办经营，视国家利益为最高指针，受政府控制，接受政府指导，资金也来源于政府财政拨款，自然在节目制作和安排上，以维护政府和国家利益为己任，充当稳定政局和社会的工具，有为政府政策、方针做宣传和解释的义务。以广播电视私有为基础的广播电视体制，是从赢利的商业角度出发的。广播电视台的私人占有，意味着它只对法律而非政府负责，政府无权干涉电台、电视台的独立经营和节目编排；同时还强调和保护言论自由，广播电视作为舆论机构监督政府和社会公共事务。公共服务制又称国有公营制，是指国家采用委托的方式由公共受托人来行使广播电视经营，一般是由政府任命或批准的一个半独立性的媒介机构。这种广播电视体制强调为公共利益服务和对社会负责，从而提高节目制作的质量，促进言论的自由传播、文化的多元发展和教育的繁荣。上述三种广电传媒发展模式各有利弊，经过几十年的相互竞争和融合，各国在模式选择上趋于多元素共生的经营和管理模式。

    近年来，我国在广电传媒发展模式上，融合国际先进成功经验，结合本国的实际情况，进行相应探索和创新，出现无锡、上海和牡丹江等具有代表性的发展和管理模式。无锡模式就是将局、广电集团的两个单位，合并为一套管理人员，实现在统一资源规划和优化配置的前提下，进行广电传媒的政策性执行和改革创新，例如制播分离，调动部门的创新积极性；上海模式的特点主要是制定产业集群式发展战略，实现广电传媒行政管理与产业运行经营职能的分离，建立产业发展的国际竞争品牌；牡丹江模式是通过国有独资的方式，实行广电传媒发展有限责任制，推进政企分开、资产分离。我国在广电传媒发展上不断深入改革和探索，取得了较为可观的社会和经济效益，但是发展和管理过程中，依然有理论方法和实践上的不足，需要进行有针对性的分析和研究。

    广电传媒发展中存在的问题

    在整个产业价值链中，各个部门之间在优化资源配置和整合方面存在不足。主要体现为：广电频道资源细分程度不够；多元化传媒资源的互补融合度不高，广播电视、网络、音像图书等传统媒体类型，在管理和创新上不能实现平台的统一规划和布局，使得智力资源、人才资源和设备资源，无法获取相应的互补性发展，进而不利于实现整体的广电业务价值链条的拓展；互联网信息技术创新性有待完善，信息技术的发展改变了人们的生产生活方式，目前广电传媒发展过程中，并没有实现基于用户需求背景下的针对性服务。  

    全球一体化和国内外市场的激烈竞争，促进广电传媒产业的价值链转向品牌竞争和产业集群发展模式，但广电传媒的品牌培养和产业集群机制不健全。主要表现在以下方面：市场拓展不深入，在广电传媒信号发射的硬件频率设置上存在一定功率上的限制，使得频道资源的覆盖面不够广，尤其是在具有广泛市场前景的农村；广电传媒产业发展的重要落脚点在于同国内外行业的有序竞争，目前国内的广电传媒行业对于利用卫星进行境外市场开拓能力有待提高；广电传媒产业集群式发展，目前依然单纯依靠地区广电传媒自身的发展，并没有形成实际意义上的区域化产业融合。

    由于我国政策和产业结构的某些限制，对广电传媒产业没有进行资本市场的有效运营和管理，没有实现相应的资本和产业规模化的扩充式发展。我国现阶段广电传媒产业局部进行资本市场运作的主要途径有子公司直接上市、与上市公司合作和子公司间接上市，广电传媒的子公司通过进入资本市场，加快推进了企业自身内部的结构性资源优化配置、规范商业模式下的企业运行，提高了企业的市场竞争意识，逐步实现广电传媒经营性资产由局部资本向整体资本的过渡。在借鉴国际先进经验的基础上，探索符合我国广电传媒产业化的资本运作之路，依然需要经历一个不断实践创新、完善自我的过程。

    促进广电传媒发展创新的思路

    解放思想、勇于进取。在广电传媒产业的发展和管理创新上，由传统的行政型管理向现代化企业管理的过渡，关键性问题在于解放思想、实事求是，建立起系统化的营销经营模式，积极主动地满足客户需求。思想上的保守将会影响广电传媒产业发展的速度和质量，要应用科学合理的企业运行管理机制，借鉴创新的规律性理论和方法，明确广电传媒产业发展定位；作为广电传媒产业发展的内部员工，要改变以往的工作心态，不断提高自身业务水平，做好应对未来产业模式的调整和改变，在单位角色和个人角色的动态自适应调整过程中，积极主动进行岗位竞争。在广电传媒产业的管理和创新上，只有真正意义上实现解放思想、敢于创新，才会为系统化的产业平台发展提供坚实的思想支持。

    完善品牌培养和产业化集群共赢。实现广电传媒产业的可持续良性发展，要主动适应市场化发展进程，在产业管理化的终端，进行战略层面上的升级和设计，主动建立传媒企业的品牌意识。在企业市场的竞争过程中，积极有效调整品牌发展战略。目前，传媒产业价值链的增值是一种系统化企业合作式共赢，在完成企业自主品牌的建立后，发挥产业链条中各企业的独立优势，实现广电传媒产业化集群的融合和共赢式发展，最后形成一种向心的产业核心竞争力，有效提升整个产业价值链，在激烈的市场竞争中取得合适的地位和空间。广电传媒企业在品牌建立和集群化发展的战略设计后，要通过相应的市场反馈机制，进行有计划的市场评估和判断，理论结合实际，不断完善发展思路和创新模式，并进行相应的产业发展监测预警，随市场环境的改变，进行战略化的结构调整。

    制定科学合理的制度化建设。科学合理的制度化建设是广电传媒产业生态可持续发展的重要基础。在遵守我国广电传媒产业法律法规的前提和背景下，应对影响企业发展的制度进行完善和补充。基于企业发展和提升用户满意度的产业管理创新模式原理，从三个方面入手完善广电传媒产业制度化建设：首先，优秀的产业领导者需要把握产业发展的规律，设定创新管理和发展战略，完善人才选拔、战略决策和监督反馈机制。其次，人才是企业创新和发展的主要动力，不应存在论资排辈的思想，要有计划地进行中层领导干部的选拔和培养，建立更加完善的选拔、任用、培训和评价体系，实现真正意义上的竞聘制度。在市场化的财务管理上，需要完成符合市场需求的企业发展成本核算和收支制度。经营销售更要重视广电传媒产业以客户需求为导向。最后，在收入分配制度方面，广电传媒产业在商业市场的运行模式下，合理有效的分配制度是企业人员完成发展任务的动力，要依据市场和相关政策，依据劳动价值进行收入的增减分配。

    （作者单位：西南大学新闻传媒学院）