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广告是电视最主要的收入来源，它不仅能展现电视台的办台实力，还能反映电视节目的市场影响力。二者完美结合在一起，形成了现代电视传媒的基础特征。
商业广告应实现人性化插播
商业广告实现人性化插播，是广告制作商艺术创造水平的重要体现，也是电视台科学安排节目和广告时间的重要体现。
电视节目与广告之间的结合要紧密，过渡要自然
对于节奏缓慢、画面安静的广告最好安插在剧情节奏缓慢、画面同样安静的节目中，这样不会因电视广告的出现而导致观众情绪产生较大的波动；对于节奏较快的广告最好安插在剧情节奏明快的电视节目中，这样能够保持观众的收视热情不会减少。这种插播方式体现了电视台、广告主以及广告本身的精明之处。要想让观众在不经意间浏览所有的广告和节目，需要电视台充分认识到观众的收视心理变化。
广告、节目与收视率三者之间有机融合
主持人是实现观众和广告、节目之间紧密衔接的重要桥梁。随着近几年来娱乐节目和话题节目的大量出现，电视广告也获得了新的发展空间，主持人也在这期间发挥出重要的作用。主持人利用合理的语言引出电视广告，一方面使广告实现合理插播，另一方面也挽留了大量的观众继续收看节目。
预报广告时长，信任观众会继续等待
目前，我国很多电视台还很难做到将电视广告时长预报出来，因为观众对于广告时长的反应使得电视台可能出现估计不足的情况。明确预报广告时长，观众无非会有三种反应：一部分观众会因为广告时长不在自己的忍耐范围之内，选择直接换台；另一部分观众觉得广告时间在其忍耐的范围之内，因而就会颇有兴趣地观看广告，放松心情；还有一部分观众根本不会换台，会利用这段时间做一些小事，虽然这部分观众离开电视，但还是可以随时回来。起初电视台和广告主对这种经营模式并不看好，后来在央视部分频道初步尝试后，立刻获得成功。电视屏幕上的读秒器能够使观众清楚地看到广告时长，使其在收看节目的同时找到一种被信任感和被尊重感。在当今重视人性化的时代，这一举动不仅使观众对电视台和广告寄予厚望，还拉近了观众与电视的距离。虽然这种创新模式具有超前发展的特点，但目前依然不是电视台普遍的现象。效仿这种做法会受到很多因素的制约，也需要很大的勇气和实力，盲目借鉴有可能会带来适得其反的效果。
科学控制广告时长，防止观众产生逆反心理
预报广告时长是一种人性化的创新，但观众究竟能够承受的广告时长到底是多久，电视台很难进行数字方面的统计。每个观众对于广告时长的忍耐限度是不一样的，为了防止出现过多商业广告霸占电视荧屏，从而导致社会主流文化的影响力减弱的现象，电视台必须对广告时长进行科学而合理的控制。不要投放一个小时以上的商业广告进入电视节目中，对于连续插播的电视广告时长最好在半个小时之内。很多实例证明，如果投放的广告时间过长，不仅不能留住观众，反而会导致观众逆反心理的出现。
商业广告应注重艺术性
商业广告最主要的目的是进行产品的宣传，向观众提供的都是需求方面的信息，从而扩大其影响，谋取最大的经济效益。因商业广告制作的主要目的是对经济效益的追求，所以在制作方面会倾向于市场化，广告的画面和言语也会倾向于宣传产品的种种优势。因此就导致了很多广告商家在进行广告制作时刻意压缩广告时长，要求制作商用简短的画面和快速的语言将广告效果充分宣传出来。由于这类广告的商业目的太强，所以在播出后都会因为频率太快而致使观众认知极少。观众在收看节目时经常会看到这一类广告，反复地强调广告词，宣传产品功效，强迫观众去接受广告，反而引发了观众的逆反情绪。然而一些体现人性化、制作精美的广告内容则会带给观众很大的惊喜，使其在观赏广告的同时提升对美的认知。广告制作本身就是一种艺术创作，广告是否具有强烈的艺术性是决定其市场竞争成败的关键所在。当一条具有艺术气息的广告成功吸引观众之后，就是其在电视节目中实现成功插播的重要基础。因为电视广告只有有人观看，才会有市场，才会获得经济效益。
利用公益广告拓展社会效益
公益广告是一种具有独特魅力的宣传广告，它不仅传播了一定的需求信息，更向观众传达了一种思想力量，具有十分广泛的社会效益。有的人会因此认为公益广告的经济效益十分低微，甚至认为公益广告占用过多的插播时间，是一种消耗资源的行为。①这种观点其实是错误的。商业广告带动社会消费需求的发展，而公益广告则深刻影响着人的精神追求和思想境界，属于更高层次的追求。电视台与广告业主只有充分挖掘公益广告的种种优势，才能获得更多潜在的经济效益。
从根本上来说，插播公益广告其实远远比商业广告更加具有优势。由于公益广告的制作充满了对人性化的重视，公益广告更是艺术创作与想象力的完美结合。相对于商业广告来说，公益广告更加容易被观众接受，其带来的社会影响也都是积极的。因此，电视台可以适度增加公益广告的播放，这不仅能够体现电视台的办台实力，更能增强电视台的公信度。
合理插播节目宣传广告
凡是好的电视栏目和电视剧，电视台都会精心制作宣传广告，以便观众提前对剧中主要人物和故事剧情有所了解，这也在一定程度上提升了观众对于节目的观看欲望。②很多热播的电视节目，其制作精美的宣传广告在很大程度上都达到了吸引观众收看的目的。当然，节目的宣传广告并非越多越好，只有恰到好处的宣传才能达到最佳效果。例如，央视有些栏目的宣传广告只插播在节目转场或商业广告结束之后，这就能够使观众提前对节目进行了解，激发观看的兴趣。
此外，还可以巧妙安排节目宣传广告、公益广告和商业广告的插播。这三类广告播出效果不同，制作手法各异，广告内容也不一样。虽然表面上看起来毫无关联，但要想取得经济效益和收视率共赢的局面，就必须充分研究三者之间的衔接，使其充分发挥出各自的作用和优势。
为此，可以在较短的商业广告结束时插播较长的公益广告，这可以在一定程度上缓解广告频率，从而弱化观众的听觉和视觉疲劳；电视台可以将时间较长的商业广告插播在简短公益广告之后，这可以将公益广告蕴含的精神和内涵拉长，从而增强观众的想象力和思维能力；在广告结束和开始时插播一些电视节目的宣传广告，增强观众对于节目的收视需求，从而实现节目与广告之间的衔接的完整性。
节目高收视率与广告高收视率
如果电视节目和广告之间的衔接十分完美，就会得到很高的收视率，但这种高收视率必须是观众主动收看节目的真实反映，而不是出于商业目的盲目追求和夸张炒作。如果电视节目具备很高的收视率，就会获得大量的观众群，也会迅速提升节目的影响力，从而提升电视台的公信力和办台实力。然而广告带来的高收视率能否产生社会效益和经济效益仍是一个值得思考的问题。
企业应当重新认识产品诚信度，广告制作商也要对广告的制作流程和经营模式进行深度的研究，电视台则要对插播的方式方法进行创新。值得强调的是，广告的插播最好是在两个节目之间或者一个节目板块之间进行。对于一些严肃的电视节目或新闻则不宜进行广告的插播，这也是在保证节目的严肃性和完整性。电视台、广告制作商和生产企业应当积极在电视广告的人性化和技巧方面深入思考，敢于创新和实践，从而最终在获取高收视率的同时取得最大经济效益。
电视节目是大众接受主流文化最重要的信息来源，而电视广告的插播则反映出人们对于社会的信息需求。如何实现电视广告在电视节目之间插播是电视台和广告商家需要仔细思考的一件事情。这不仅要求电视台注重广告和节目之间的衔接，还要求广告制作商在制作时使广告具有很强的艺术性，同时还要充分利用电视节目宣传广告和公益广告的巨大优势，从而实现广告和电视节目的完美对接，最终创造出较高的经济效益和节目收视率。
（作者单位：重庆城市管理职业学院）
注释：
①孙妍妍：《电视广告的“真实感”——简析电视广告的视觉真实与心理体验》，《电影画刊(上半月刊)》2014年第1期。
②郭箐：《对电视广告营销策略的思考》，《现代营销(学苑版)》2011年第7期。
