媒体品牌影响力在电商平台的运用

    传统媒体效益日益下降，原先单纯依靠广告收入的媒体，不得不寻找新的盈利模式。新的盈利点在哪里呢？借助品牌影响力，把读者变成潜在的消费者，把官方微博、微信的粉丝关注力转化为消费力、现金流，尝试做电商是一条可行之路的基石。今年，温州日报报业集团将“温都商城”电商项目作为纸媒转型之举、升级之策来重点运营，致力打造一个服务于本地企业和消费者的本地化电子商务平台。

    在市场经济中，影响力的价值不可小视。具有影响力的人和组织，往往能够在市场中掌握一定的主动权，这就是影响力的溢价。温都商城项目组推出的“温都专供”平台，就是尝试借助温都全媒体品牌影响力优势，渗透到温州本地几十万读者生活中，充分利用这种渗透力来活跃用户，开拓可持续的商业模式，并通过不同的粉丝群，验证温都品牌影响力及由此带来的竞争力和美誉度。

    媒体电商的差异化优势

    电子商务界人士认为，不管何种销售方式，交易是建立在客户信任基础上的。本地电子商务由于采取的是本地化经营，因此更容易获得企业与消费者的信任。“温都专供”平台的搭建，就是利用本土主流媒体的影响力、覆盖面和资源优势，融合温州特色、地方资源，与本土优势商家深度对接，用优质产品、优势价格、快速配送锁定温州本地消费人群。

    同时，传统纸媒多年积累的影响力和公信力，为其移动电商业务提供了品牌背书。在诚信体系缺乏的今天，传统纸媒的公信力和影响力可以通过高门槛的商品设置组合，保证相关业务的良性发展。其实，这也是“温都专供”产品让消费者放心满意的主要原因。为了做好这一点，在实践中，我们尤为注重打造“温都专供”的良好口碑。“温都专供”上线的所有产品均由经销商独家授权，保证了货源和价格的绝对优势；每一期推出的产品，均经项目组成员细致调研，确保品质“零问题”，再由文案人员精心策划包装，经审核组确认许可后正式面向广大市民。

    “温都专供”采用虚拟仓储模式，直接利用商家仓储资源，减少了运输损耗成本与仓储和人力成本，产品当日下单当日送达。与综合性购物网站相比，具有本土快速送达的效率优势，有效覆盖了温州本地家庭和读报群体等一大批线下消费者。

    产品的售后服务也是对媒体电商公信力的又一项考验。因为媒体的影响力，消费者对专供产品品质很有信心，如果在售后方面还打出假一赔十的包赔承诺、七日内无理由退货的口号，无疑打消了用户的顾虑。比起淘宝、京东等大鳄网站，消费者对“温都专供”的产品更有信心，毕竟，即使要走维权之路，也更便捷快速。

    “温都品牌”的商户影响力

    对供货商来说，通过“温都专供”模式还能收到良好的宣传效果。新品上市，我们会在报纸版面上进行推荐，商家花很少的钱就能实现“广告+销量”的双赢。正是看到了这一点，毛遂自荐的商家异常踊跃。因此，我们计划在条件成熟后，对一些有宣传需求的商家，以专供模式进行独家首发销售或私人定制，并适时将上专供平台作为报纸广告的一种增值服务，为广告客户提供整合传播营销方案，以提高商家对传统媒体以及商城网站广告投放的积极性。

    其次，“温都专供”为每个商品做的包装和定位，对商家品牌形象的提升也大有裨益。每一期产品文案都经过专业设计，力求个性、创意，比如在文案中嵌入一些电视剧镜头并撰写台词——将圣女果和芒果的套组称为“水果蜜恋组”；将网络热词嫁接到产品文案中——“吃牛肉虽易，吃到好牛肉不易，且吃且珍惜”，等等。有趣又富有个性的营销文案，真正将产品做成一种有文化、能娱乐的商业作品。

    另外，我们辅以传统媒体对产品和策划的同步推广，做到平台路径的融合及品牌传播的共存。对于品牌传播而言，时下新媒体的传播方式和传播效果不可忽视，但是，传统媒体的传播和效果也应受到重视。以“温都专供”销售的第一期商品陕西“甜心苹果”为例。商品推出当天，平均每分钟售出一箱，半天即宣告售罄，销量达到360单（1800公斤左右）。通过研究分析发现，除了商品本身品质好、价格低、配送快的特点外，报纸的推广传播也起了关键作用。如果没有传统媒体的配合，新媒体很难独立于传统传播体系之外并产生较大的社会影响。

    “温都品牌”的粉丝经济

    粉丝经济，泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。有专家预测，随着互联网的发展，影响力的排名将来很可能会直接带出粉丝经济的排名。温都拥有一批稳定的粉丝。温都官方微博、微信、“掌上温州”客户端，加上《温州都市报》30万份发行量，温都的用户群体已经到达了一定的基数，这也是“温都专供”以及“温都商城”的潜在消费群体。

    而通过温都全媒体平台下的报纸、微博、微信、客户端实现对电商平台的引流，接入订阅用户，实现用户环节的打通，充分挖掘其潜在消费力，保证了“温都专供”稳定且日趋扩大的访客量及下单量。根据后台统计数据显示，“温都专供”平台每日平均访客量稳定在1300人次以上；上线第一天的订单数高达354单，日平均订单数稳定在100件左右，其中单件商品日最高成交金额达25280元。这些数据无不反映了“温都专供”品牌在网民中日趋提升的知名度和影响力。

    因为从服务本地消费者生活需求出发，“温都专供”推出每件产品，都会得到消费者的忠实追随。未来，我们将把“温都专供”频道打造成“温都商城”的重点子频道，并尝试以专供的营销模式带动商城的销售，期待能够开创出一条由媒体品牌影响力引领的本地电商之路。

    （作者单位：温州都市报）