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媒体的传播力是媒体到达受众、实现有效传播的能力，有研究者形象地释义为：传播力＝传播到达×传播效果。传播力既是媒体基本功能的体现，也是其核心竞争力。全媒体时代的到来，媒体生产、信息传播都发生了巨大变化。重塑纸媒传播力，就要从吸引力、整合力、影响力三个向度着手改革创新，真正实现有效到达和有效传播。
传播内容上争夺吸引力
不惜版面营造视觉强势、做大报道声势，不惜时间反复报道、连续报道，甚至重复报道内容，这是以往不少纸媒的“有力传播”模式。传播学的“认知不和谐理论”认为，受众对信息会采取“选择性注意”：注意到不违背他们强烈支持的态度和行为的那部分信息，而不会注意违背自己所强烈坚持的立场、且会导致心理上不舒服或不和谐感觉的那部分信息。所以，不为受众所注意、所爱看的信息，不论摆多大的传播架势与重复发布多少次，也难以真正到达受众。全媒体时代，“选择性注意”现象越发凸显，有力传播不再等于有传播力。
应对媒介格局调整导致的注意力吸引稀缺的困境，纸媒传统的议程设置方式必须改变。
媒体议程要尽量与公众议程一致，及时回应社会舆论热点。受众信任媒介的前提，就是媒介议程、政策议程与(受众自己的)公众议程被认同一致。这时，受众会认为媒介是具有公信力的；如果媒介议程设置偏颇，重大议题出现缺失，即，媒介对于在公众中已广泛流行的信息、业已形成公众议程的议题“视而不见”，公众就会质疑。比如，10年前广东非典疫情初期，纸媒由于种种原因对街头巷尾早已形成的各种“非典议程”熟视无睹，这种在关键时刻的“集体失语”与“议程缺失”使得公众普遍心生质疑，其间，谣言四起，而纸媒公信力、权威力、亲和力大为受损。
议程主体要多元化，尽量吸引受众参与到议程设置中来。由于传播主体泛化，网络议题往往能吸引受众热情参与。传统媒体议程主体中有了受众，就能唤回一大批流失到网络的读者。如今年央视的两会特别报道，播出大量网友自拍的视频和微信语音，让众多网友发表意见、参与乃至引领议题讨论，好评如潮。纸媒必须改变延续多年的一次性发布流程，通过与自办的手机报、电子报、微博、微信平台，实现全媒体发布，多媒体互动，在报纸内容的一次、二次、多次发布互动中，牵动读者全面参与，把流失的读者尤其是年轻读者拉到身边。
传播路径上提升整合力
数字化带来的最大变化，或许就是内容产业的竞争已不局限于内容本身，而是整合了技术、表现形式、渠道和传播方式、游戏规则等综合因素的运营模式之争。
纸媒生产的内容是否能够方便、快捷地被受众接受、传播路径是否符合受众需要，甚至变得比内容本身还要重要。纸媒传播力体现在是否善于以自身为基础整合新的传播平台，能否从简单的报网联动传播转向多平台的融合传播。
媒介形态的整合利用。融合传播不只是一条信息在纸媒发布之外，还通过其他的媒介形态进行发布的联动传播方式，而是对所有媒介及其有关要素的整合利用。它不仅包括不同媒介形态，还包括技术手段、媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。这已然成为信息传输通道的多元化下作业新模式：通过把传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，实现资源共享，根据各自媒体形态受众特点进行信息的集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。
由于不同的媒介形态都有各自侧重的受众群体，这种整合有利于将信息流延伸得更广，接收的受众会更多。如华西都市报的“华西传媒集群”，进行“全链条的立体传播服务体系”式的整合传播，培育“一个链条，N次销售”的营销合力，实现了传播效率与经济效益的最大化。
数据资源的整合利用。在内容碎片化的今天，传播效率已经重于传播深度，传播内容能否与受众切实需求实现精准对接变得极为重要。在这一背景下，受众数据的分析整合、数据资源的充分挖掘利用变得十分迫切。
数据蕴藏价值，数据也能创造价值。所以，纸媒须尽快建立客户数据库，通过阅读客户数据库对读者的信息进行详细记录，分析和预测读者消费行为，针对不同层次的读者群，制定不同的传播策略和方案。同时，充分利用读者数据库，实现分众传播、分时传播、分域传播，开展与受众的互动交流和情感维系，提高受众黏性。几家颇具实力的都市报已开始借助数据库为广告商提供具有分众特征的潜在客户群，以防止广告商向更为精准的分众媒体转移。同时，通过客户数据库的分析，为其提供增值服务，构建商业资源和社会资源的沟通聚合平台，拓展和延伸报业传媒产业链。
传播效果上扩大影响力
受众接受纸媒传播的旨趣同样在改变：从侧重于求“知”、求“趣”转向侧重于求“解”、求“益”。
网络提供的实实在在的利益和方便，是报纸读者流失的一个重要原因。然而，缺乏“把关人”的先天性缺陷，同样导致网络上迷障重重，令人眼花缭乱甚至误入歧途。这时，受众又常常需要转向更具公信力、权威性的纸媒，探寻真相，进行求解、求证。多年以来形成的“白纸黑字才能作数”的传统认识树立了纸媒在读者心中最权威的地位，报纸发布的新闻信息更容易成为读者判断、印证某一事物和决定某一行为的选择依据。
所以，要重塑纸媒传播力，就必须顺应受众接受旨趣的这些变化，扬长避短，为受众求“解”、求“益”提供平台，扩大传播的影响力。
提供真实的新闻与原创的观点产生影响力。就其本质而言，媒体影响受众思想的能力才是传播力的真正体现。而影响受众思想的前提，就是传播真实可靠的信息、牢牢坚守公信力，同时积极针对舆论热点提供原创性观点。谁能更好、更丰富地提供思想的参考，谁更具有思想的深度，谁能将同一新闻事件分析得更透彻，谁就在读者心中达到最佳的影响力。
无论是社会舆论还是网络舆论的热点问题，纸媒都要积极回应，做到观点、态度不缺席。既可以通过有倾向、有选择的新闻报道来引导舆论并强化主流舆论；也可以提前介入，当事件尚未发生或刚刚发生、舆论正在聚集时，通过有针对性地发表言论来主动汇聚和形成正向舆论；还可以在舆论热点形成之后发表系列言论施加直接影响力。
通过信息服务产生影响力。“用户时代”，越来越复杂与快节奏的生活方式使受众能更多地接受信息服务，也使受众更多地需要信息服务。谁能通过信息服务给“用户”学习、生产、生活带来更多利益和方便，谁就真正拥有了影响力。纸媒也不仅要传播新闻信息，更要寻求为受众传播利益、传播方便、传播财富的传播模式。有学者认为，传媒业与信息业现已融合成“信息服务业”。由于信息服务业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介、后端的渠道以及经营三个环节，因此，必须同等重视内容的采集和产品的设计、科学合理的传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理。必须为广大用户提供真实、准确、满足不同消费者需求的信息，还要采取合适的渠道使之有效到达。
（作者系鄞州日报社社长、总编辑）
