服务性，破解纸媒困局的突破口

    新媒体以超大容量、快速更新、双向互动的优势，使得传统纸媒的市场地位遭受了严重冲击。那么，纸媒衰落的颓势如何遏制？经营的困局怎样破解？就在当下很多人为之深感困扰之时，西方一些商业大鳄却做出了别样选择。

    商业大鳄逆势收购纸媒

    2013年3月4日，沃伦·巴菲特发出了一年一度的致股东信。信中宣布，他已经考察了15个月并花费3.44亿美元收购了28家日报。而这些报纸多是一些名不见经传的社区小报。     

    无独有偶，美国当地时间2013年8月5日，亚马逊创始人兼首席执行长杰夫·贝索斯对外宣称，他以个人名义斥资2.5亿美元收购包括《华盛顿邮报》及其网站、多家社区小报在内的报纸出版业务。这份创刊于1877年、曾因报道“水门事件”而声名远扬的传统大报，显然与美国其他报纸一样，没能抵抗住来自新媒体的冲击，连年亏损。     

    被誉为“技术怪咖”的贝索斯，其各类投资一直以来都与技术创新有关，而不是拯救任何陷入困境的企业，更何况是他并不熟悉的纸媒行业。如果说，贝索斯曾引领图书进入数字时代，这次帮助《华盛顿邮报》适应新媒体浪潮，摆脱连年亏损的困局，从“技术脱困”的角度尚可让人产生遐想的话，那么沃伦·巴菲特的大胆举措和论断，就不得不令人深思了。     

    巴菲特坚持认为，即便是在新媒体出现之后，报纸仍是人们获取信息的主要来源，它对相当一部分人来说不可或缺，尤其是一些地区性的报纸。如果能为具有归属感的社区居民提供详尽可靠的信息，再配合以合理的互联网策略，报纸将可以在很长一段时间内保持独特的竞争力。削减新闻内容或者减少出版频率的做法并不能让报纸摆脱困境，而“轻薄”的报道必然会导致更“轻薄”的读者群。他的目标是让报纸满载读者感兴趣的内容，让那些认可新闻价值的人支付合理的费用，不管他们是通过报纸还是互联网阅读。

    调整媒体着力点

    事实上，巴菲特的一系列举措是在提醒媒体人，必须加强媒体服务性。只有坚持不懈地关注公众诉求，持续不断地满足公众需求，纸媒的可持续性盈利才可能成为现实。

    随着社会经济的发展，美好生活对于全球近1/5的人口来说已经不是梦想。这改变了世界的经济景观，给衣食住行用等各个行业带来了新的机遇。这也意味着，不能及时调整观念、不以大众为中心的企业将会被淘汰。如今的市场经济运作中心就是服务消费者。

    腾讯公司一直以来对生活服务领域都表示出强烈的兴趣。早年曾推出QQ美食，与大众点评网打得异常激烈，后又通过微信进行过O2O试验，可惜终告失败。2014年是移动支付大年，核心是争夺本地生活的高频使用场景，腾讯投资嘀嘀打车、华南城和王府井等，百度投资糯米网，阿里巴巴投资丁丁地图、美团网和快的打车，近日又全资收购高德地图，都是很好的佐证。从这个角度上来说，餐饮是O2O消费频次最高的，而大众点评网在餐饮业务上一直处于领先态势。①业界的这种强强联手，目标就是聚拢线上线下的消费者，以花样翻新、层出不穷的卖点点燃公众的消费欲望，从而吸纳更多人气，赚取更大利益。

    对于纸媒来说，加强自身服务性，要求编辑对负责的每一个版面、设置的每一个栏目，记者对采写的每一篇稿件，都要做到心中有数：读者为什么要看？你能给读者提供哪些有价值的信息？各项策划活动是不是照顾到了公众的需求、消费者的愿望？是不是让他们享受到了更多的服务？

    注重媒体品牌创新

    媒体的服务性，具体到实际运营中，就需要将目光投向那些注重品牌创新的企业。

    漫步商场，我们会发现，尽管商品琳琅满目，但真正需要的东西并不多。当传统产业面临产能过剩的困境时，有一群企业则悄悄抓住了消费者的心，它们将文化诉求注入传统产品，改变消费者的生活习惯，重塑生活时尚。比如星巴克咖啡，一间来自美国西雅图的普通咖啡馆，却最终改变了人们的生活方式，使得咖啡一物风靡天下，俨然成了现代人的生活必备品。

    这就是品牌的魅力。当品牌被成功塑造后，所有同类产品都会被笼罩在一个品牌价值之下，“大树底下、寸草不生”是也。这告诉我们，当品牌的烙印打进消费者的心底时，也就意味着消费者对品牌情感的依赖，为企业的低成本扩张提供了机遇，尤其是在同质化的竞争愈加激烈和广泛时，这一作用更加显著。

    现代企业公关的“金科玉律”丝毫没有发生过动摇，即“让公众满意，赢得公众支持”。追求完美、创造奇迹，被麦当劳奉为信条。据专家测定，可口可乐在4℃时口味最佳，于是麦当劳的可口可乐都保持在4℃；面包厚度在17毫米时吃起来最美味，于是麦当劳的所有面包都是17毫米厚；人们不论高矮，在92厘米高的柜台前总能最方便地把钱掏出来，于是麦当劳特别设计的柜台也多在92厘米高……这一措施大大缩短了顾客等待时间，提高了麦当劳的服务效率。

    处于复杂社会关系之中的媒体，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的关系，尤其是形形色色的读者，在某种程度上，他们的态度决定了媒体的兴衰。除了订阅报纸，读者还购买了媒体服务，读者对报纸的服务越满意，对媒体品牌的忠诚度就越高、依存度就越深。

    报道手段不拘一格

    媒体的服务性，具体到报道手段上，就要求做到不拘一格，充分发挥编采人员的主观能动性，在尊重客观事实的前提下，凡能活跃版面的表现手段，凡让受众喜闻乐见的新闻内容，都应当拿来一用，在有限的条件下优化资源配置，让内容和版面更精彩、更悦读。

    要全方位体现出服务性，就要求稿件既能雅俗共赏，又要平等亲切、有益有趣。经过调查发现，那些“宏大叙事”的稿件，如若言之无物、文字苦涩，读者很快就会厌倦。为消费者解读最有趣的行业现象，为公众披露最新颖的行业资讯，为读者讲述最生动的行业故事，不仅需要编采人员掌握娴熟的新闻表现技巧，还要具有广博的知识储备，如此，提炼出来的内容才不会失之浅薄、失之琐碎、失之无趣，才能让读者在愉快的氛围中阅读。

    未来的产品，将向品质化、趣味化、环保化和经验化等方面调整。换言之，也就是趋向知识、科技和文化的精炼化和优雅化。如何把握利用好这个手段，达到服务读者的目的，需要我们认真思量，这是媒体和读者共赢的架构，也是媒体破解经营困局的一个新的突破口。

    （作者单位：大河报社）

    注释：

    ①庄春晖：《腾讯被指4亿美元购大众点评20%股权》，《东方早报》2014年2月17日第A21版。