品牌创建：从影响力到竞争力

    当前，传统纸媒面临的竞争，已不仅仅是新闻产品之间的竞争，更是品牌运作模式创新的竞争。如何提升报纸的品牌效应，从而不断拓展市场占有率和收益率，很多纸媒都在想办法、找出路。报纸与微博、微信等新兴传播方式相比，在更新和互动速度上有劣势，但胜在权威性够强。创建品牌活动是传统纸媒应对新形势要求，进行转型实践，改善互动性的重要方向，有利于提升传统纸媒的影响力、行动力和创造力。

    品牌创建是报业经济发展的转型需要

    目前，为客户量身定做的跨媒体、跨行业、跨领域（线上宣传+线下活动）的投放组合、活动组合方案正在成为客户选择合作媒体的主要衡量指标。

    利用品牌整合媒体资源和社会行业资源，创建系列的品牌活动其实就是活动营销，也叫事件营销，即举办各类活动与市场对接，围绕品牌延伸，形成独立的盈利模式，用活动来扩张和制造传媒市场空间。从媒体实践来看，活动营销在媒体创收方面已经开始扮演重要角色，逐步成为媒体发展的一种新的盈利模式。一些业界专家甚至将活动营销与报纸的卖广告、搞发行放在同等位置，称其为报纸的第三次售卖。报纸有着其他媒体无可比拟的公信力，因此报纸读者的忠诚度都比较高，报纸掌握了大量读者的准确信息，这是实现精准传播和营销的关键因素。

    另一方面，随着分众化时代的到来，读者不再是被动的接受者，而是大众传播的参与者，因此，让读者参与到活动中来已经成为提高报纸美誉度和忠诚度的重要途径，特别是参与公益活动对于塑造良好的报纸品牌意义重大。

    品牌创建的三个特色

    突出地域特点。除了国内外的重要时事，读者最关心的就是身边事，因此品牌活动要结合本土特色，突出地域文化特点。

    厦门市连续三次获得全国文明城市第一名，还荣获了全国宜居城市、花园城市等众多荣誉。因此，厦门晚报于2007年创办了“厦门市和谐邻里节”活动，目前已成功举办七届，每年持续数月走进全市各个社区开展公益活动，对城市温情的催化立竿见影。活动引导社区居民树立“以社区为家”、“以社区为荣”的意识，传递和谐理念。现在，该活动不仅是厦门晚报的品牌活动，还是厦门市精神文明建设的品牌项目。

    厦门市拥有着独特的地理位置，作为海峡西岸经济区建设的桥头堡，也是对台经济前沿阵地，厦门晚报创办了海西投资理财博览会、闽台特色伴手礼评选、两岸斗茶等一系列加强两岸经济、文化交流的品牌活动，甚至把活动从西岸办到了东岸，为两岸的企业、百姓搭建沟通交流的平台。这些品牌活动不仅是新闻战线“走出去”的创新实践，更为报业经营开拓了思路，目前每个品牌活动每年的创收都在百万元以上，并且呈现逐年递增的趋势。

    弘扬人文关怀。坚持正确的舆论导向，宣传社会主义核心价值观，为社会的和谐发展出力是纸媒的坚守，因此品牌活动也必须弘扬人文关怀。2010年，厦门晚报和厦门市红十字会、市红十字基金会发起成立了“大爱基金”。由媒体作为主办方的慈善基金，在国内并不多见。大爱基金有常规活动，比如每年帮助数千名贫困学生和家庭实现新年心愿，为厦门因贫致困的乡村医生提供经济资助等，但更多的活动是非常规但经常性的，一般是结合困难市民的求助，开展新闻宣传，发动社会对具体个体展开救助活动。2011年，大爱基金还成立了晨曦爱心系列服务队发动市民参与，目前服务队包括爱心车队、爱心理发队、爱心家教队等。

    强化服务意识。品牌活动要深入人心，必须贴近读者、服务读者。厦门晚报创办太太理财团系列活动，将经济专家“请进来”为读者传授理财之道，还组织理财团成员到北京、上海“走进基窝”参观；2003年，厦门晚报创建小记者团，目前已经在近40个中小学建立了记者站，为学生们提供大型采访机会和夏令营活动；2005年创办的“闽南斗茶”系列活动，于2011年正式升级为“两岸斗茶”，为内地和台湾的茶界交流提供了便捷通道。这几年，内地和台湾的交流团每年都会互访茶园、茶区，品茶论道，推介好茶，活动拓展两岸茶叶市场的成效明显。

    品牌创建提升“三个力”

    品牌创建提升影响力

    呈现方式的变化：从纸面到地面。信息时代仅仅依靠新闻纸的传播度来维持或拓展报纸的影响力显然是不够的。品牌活动从纸面转移到地面，放低姿态走进社区、走近读者，不仅能更直接地让读者了解报纸，也能面对面地接受读者的意见，形成更为迅速的反馈机制。通过举办各种类型的品牌活动，厦门晚报“走进市民中  办给市民看”的办报宗旨更加凸显和具象化，经常能获取第一手的爆料线索，帮助市民解决实际需求，读者的认可度不断提高。

    受众群体的变化：从粗放到细分。报纸对目标读者的定位比较笼统和粗放，但由于年龄、受教育程度、兴趣的不同，读者的需求越来越个性化。为了更有效地服务读者，厦门晚报针对不同群体进行细分，设计不同的品牌活动，利用媒体资源为读者和服务单位搭建沟通平台，如“健康文明社区行”将医疗专家请进社区义诊，金融单位为“太太理财团”传授理财之道等。通过有针对性地创建活动，报纸紧紧吸引住不同类别的读者和单位，不断扩大媒体影响力。

    集聚效应的变化：从自发性、个体化到专业性、团队化。集聚效应是一种常见的经济现象，类似的效应也出现在文化、新闻宣传领域。读者通过报纸版面产生的集聚效应是自发性、个体化的，很难控制和沟通，而通过创建不同类型的品牌活动，增强读者和单位的参与、互动，集聚效应则会呈现出专业性、团队化的特点。将不同需求的人群分别集聚起来，通过一个个小的集聚效应积少成多，就使得报纸的影响力像滚雪球般持续提升，同时，媒体还可以在某种程度上对知识的传播和共享起到一定的控制作用，进行正确、积极的引导。

    品牌创建提升行动力

    创建品牌活动是一个考验综合能力的过程，特别是对于提升行动力的作用显著。

    推进“走转改”。品牌活动的创意首先来自于编辑部的头脑风暴，但逐步完善并收到实效必须通过“走转改”。活动主题是否符合读者的需要、什么样的活动形式能吸引读者、怎样解决矛盾等都需要扎扎实实地“走转改”。

    “厦门市和谐邻里节”活动创办7年来，为了能更好地服务读者，编辑部人员在每年最炎热的6月～9月，一次次走进社区收集思路、落实细节，不断改进、创新活动形式，提高居民参与度。从单纯组织文艺表演，到增设“道德模范颂”“名师进社区”“金融服务进社区”“家庭趣味运动会”“端午文化节”“社区锻炼达人评选”等互动板块。2011年，还与各社区联手打造社区微博群，发布社区服务讯息、组织开展社区活动，并带动厦门的许多社区、物业开通了社区微博。经过多年的锻炼，一些经验有限的年轻记者变得更加踏实，也能够迅速、准确地了解居民的需求，稿件也更加鲜活、有人情味。

    “倒逼”主动性。在“健康文明社区行”义诊活动之初，曾由于与社区沟通出现问题而不得不临时更换场地，“逼”得记者必须在后续的每场活动前主动看场地、协调相关问题。同时，活动持续两个多月，如何保持活动的热度、增强读者的参与度，做到不虎头蛇尾，“逼”得执行人员必须主动到现场了解情况，并及时总结调整。

    创建品牌活动不仅能“倒逼”出活动执行的主动性，还能“倒逼”出活动策划的主动性。报社创建了多个读者团队，要维护、拓展这些团队，必须通过不断地开展活动来增强报纸黏度。如专副刊部几乎每周都会组织“小记者团”去参观、体验，暑期固定组织夏令营活动；“两岸斗茶”组委会每个月都会开办品茗会，还组织茶商、茶客走进茶区、茶园；经济部除了为“太太理财团”联系专家讲座，还策划了许多创新活动，其中“晚报带您走基金公司”大型活动，让股民和基金经理直接对话，可以说轰动一时。

    提高综合能力。在创建品牌活动的过程中，“一专多能”显得尤为重要。一方面，综合能力的高低决定着活动执行人员行动力的高低；另一方面，执行人员也需要行动力去有意识地提高自己的综合能力。品牌活动的类型多样，与对接单位的沟通也各不相同，几乎每一场活动都有状况出现，执行者必须在最短时间内应变，保证活动如期进行。就是在这样不断的抗压锻炼中，编辑部人员的综合能力得到了迅速提升。

    品牌创建提升创造力

    创建品牌活动的目的是通过动态的、持续性的、高传播度的活动将客户、读者集聚到报纸身边，从而提升报纸的竞争力和影响力，创造经济效益。品牌创建的过程也是创造力不断提升的过程。

    个性设计。活动是一个载体，通过各种形式搭建客户和读者之间的沟通平台，因此要针对不同群体开发不同的活动。如厦门晚报首创“斗茶”系列活动加强茶商、茶企间的交流；创办投资理财博览会，为金融单位和理财人士提供一站式服务；热心人士可以通过大爱基金为困难者提供帮助。

    此外，还可以针对不同时间节点开发不同的活动，如春节前举办的闽台特色伴手礼评选暨乐活年货节，吸引众多商家和市民参与，反响热烈；端午节至重阳节期间举办的和谐邻里节，通过包粽子比赛、大厨现场教做菜、宣讲道德模范故事等活动，弘扬中华民族邻里互助、和睦相处的传统美德，提高市民文明素质；每年度末，开展年度影响力事件或人物评选等。

    本着“淡季造势”的理念，厦门晚报广告部还联合新闻部开展了地产奥斯卡、两岸甜蜜季、闽南博饼挑战赛、两岸温泉评选等大型的活动和策划。晚报通过全年不间断的品牌活动，持续保持报纸的被关注度，提高读者的认可度、美誉度和忠诚度。

    大胆创新。品牌活动只有创意大胆、出奇制胜，才能在激烈的竞争中占据优势。厦门有近两万家茶叶店，市场竞争可谓激烈。2005年，厦门晚报大胆创新，首创“闽南斗茶”系列活动。2011年，“闽南斗茶”升级为“两岸斗茶”。目前，“两岸斗茶”已成为全国第一个横跨两岸、时间长、范围广、权威性高的茶界交流平台。在《海峡两岸经济合作框架协议》（ECFA）生效后，该活动更凸显了厦门在加强两岸经贸交流中的独特地位。在未来的3～5年内，“两岸斗茶”将力争成为一个对两岸政治、经济都有良好促进的品牌活动。除此之外，“两岸斗茶”每年还为报社带来数百万元的收益。

    除了在版面呈现、活动内容上出新，拓展方式上也要进行创新。从2005年开始，厦门晚报每年举办一次茶叶高峰论坛，从闽南高峰论坛，发展到两岸茶叶高峰论坛，再到国际茶叶高峰论坛，不仅两岸茶界专家来谈茶论道，美国、日本、斯里兰卡等国家和地区的专家和政府官员也前来参与，推动中国茶叶进一步走向世界。2013年7月，厦门晚报着手开拓商协会资源，在首批15家主流商协会设立联络处，23名商协会代表成为了报社特约记者。报社每周推出《商汇》周刊，传递厦门商界的最新讯息，并不定期开展各种形式的互动活动。这一举措盘活了最具经济活力的人群，更重要的是从企业服务、活动组织、销售渠道等方面入手，与企业密切互动，全方位推动广告经营创收，首期创收就已超过百万元。报社还积极推进商会APP应用和“放心购”平台的建设，后续将打造系列APP，探索传统报纸经营的转型路径。

    （作者系厦门晚报社总编办主任）