全媒体时代的立体化广告传播模式

    目前，报业集团立足传统媒体，积极开发新媒体，二者共存共荣的格局已基本形成。然而，如何在传统媒体与新媒体融合的基础上，创新广告传播模式，并借助新媒体的即时性乃至持续性，提升客户品牌形象，强化客户企业文化宣传，从而达到最佳广告效果，已成为转型时期各个报业集团深入思考的问题。

    平台：传统媒体与新媒体互动

    长期以来，广告是传统纸媒的生存基础，但随着互联网尤其是移动互联网的飞速发展，新媒体势不可挡地成为广告发布的新载体。新媒体的崛起，在做大广告蛋糕的同时无疑也侵占了传统媒体的原有份额。传统媒体在抵御新媒体入侵的过程中普遍采取了两种策略：一是提高内容质量的同时提升广告效果，以练内功；二是创办新媒体转型升级，主动出击。

    地方报业集团经过多年的发展，基本上形成了一张主报、多家子报子刊的内容格局，这一格局也决定了报业集团的盈利模式相对单一，基本依靠广告收入维系生存和发展。省级党报在创办都市报、晚报等子报时确实争得了先机，但是，随着新闻性门户网站的崛起，纸媒开始受到挤压，广告市场开始受到冲击。不仅如此，基于数字技术的移动互联网、户外媒体等新兴媒体也开始大举侵入纸媒的内容和广告领地。因此，传统报业战略转型已势在必行。

    新媒体初始阶段是由技术提供商所推动的，但随着新媒体盈利模式的成熟和广告业务的拓展，传统媒体集团几乎毫无例外地通过创建或并购的方式将新媒体纳入集团化的战略转型中。地方报业集团通过创建门户网、手机报、微博、微信、新闻客户端、WAP站点、数字杂志等新的传播平台，快速进入全媒体时代，进入纸媒数媒融合时代并由此进入立体化发展的新时代。

    尽管地方报业集团基本上已完成全媒体发展战略布局，但其内部资源，尤其是广告资源大多并未实现整合，各自为战、分散经营、独立核算的现象还十分普遍。要解决这些问题，实现传统媒体与新媒体的优势互补，创新广告经营模式，应做到四个统一：一是打造统一的数字化广告技术平台，将纸媒数媒的内容资源、信息资源、广告资源统一于一个技术平台上，融采集、加工、存储与分发为一体，统一调度；二是统一广告销售队伍，将分散于报纸、网站、移动媒体等各自独立的营销人员集中于一个部门，全局把握广告经营，避免人力资源的浪费，提高工作效率；三是统一广告策划创意，根据传统媒体和新媒体的不同特点，制定适合不同媒体形式的综合性广告创意方案，相互兼顾，节约成本；四是建立广告内容统一发布协调机制，以广告技术平台为依托，针对纸媒数媒不同特点，实现广告立体化投放，多媒体、多终端、多时点传播。在传统媒体的全媒体战略布局中，只有实现集团内部广告资源的整合，才有可能实现纸媒与数媒的真正融合。

    时效： 即时性与持久性互补

    广告作为付费传播模式本身，决定了其传播时限往往是一过性的。无论是纸媒还是新媒体，无一不是根据付费数额决定广告刊载幅面、次数、时间及位置。但作为广告客户，他们所追求的是用最低的成本尽可能地通过广告的长时段影响来达到最佳的传播效果，平衡这一矛盾是检验报业集团广告经营能力的关键所在。而新媒体的崛起，为解决受众关注时段短暂性问题提供了新的思路和机会。

    其一，新媒体广告可实现即时传播和持续传播。伴随着网站滚动新闻、手机报、微博、微信以及各种移动阅读终端的24小时滚动传播，广告内容也可以随之进行持续传播。新媒体广告可以利用碎片化时间和空间即时获得，又可以随时在不同地点轻松获取，同时又因其在多种不同的新媒体平台上可反复持续播放，广告传播的强化功能得到充分发挥，对受众的影响也将持续增强。

    其二，新媒体广告可实现互动传播和体验式传播。新媒体广告经历网络广告和富媒体广告之后，目前已经进入数字媒体交互广告阶段。富媒体广告整合了文字、图像、动画、音视频等介质，具有内容丰富、形态多样、视觉冲击强、检索便捷高效等优势，这一广告形态仍在蓬勃发展，依然是报业集团新媒体广告的主流、立体化广告传播的支柱之一。尽管富媒体广告可实现双向交流和用户交互功能，但依然无法完全摆脱单向传播的局限，并缺乏产品体验功能。因此，数字媒体交互广告应运而生。交互广告可让受众即时参与并发表观点，具有体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等优势，受众体验的真实感以及现身说法的可信度大大提高了广告效果与客户的购买欲，这种广告形式渐趋流行。抓住这一机遇，当是报业集团立体化广告模式的突破所在。

    其三，新媒体广告可实现数据库传播和持久传播。新闻从本质上说是当下历史的记录，新闻的历史意义挖掘越来越受到重视，内容数据库化也成为新的出版趋势。同样，广告信息的数据库存储、检索以及反复利用和销售，也将成为新的增值服务方式，甚至是新的广告模式和经济增长点。同时，基于网站内容的配套广告传播形式，由于其载体容量可海量存储，因此，广告信息内容可按月、季、年或更长时段存储于网上，如果配合主题细分、检索便捷的搜索工具，其持久传播功能将大大延长广告生命，这一模式势必受到客户的欢迎，从而真正实现广告的即时性与持久性互补。

    服务：品牌挖掘与增值服务互联

    广告的真正目的在于提高企业及其产品的品牌知名度，并以此培养受众的忠诚度和持久的购买欲。作为媒体集团，其着力点不应仅仅放在广告组织、制作和简单传播层面，更应关注如何服务广告客户，使其真正成为市场品牌。为广告客户提供整体服务与增值服务应是地方报业集团经营理念的核心，这一理念在全媒体时代不仅变得尤为重要，更因为技术的进步而变得更易实现。在全媒体时代创新立体化广告传播模式，要紧紧围绕两个层面去实现：

    通过深度挖掘广告客户的企业品牌文化，探索软广告的新模式。伴随着全球化时代的到来，中国已经进入品牌时代。品牌说到底是一种文化的认同，它包含品牌文化和企业文化两部分，对外的品牌文化是让客户充分了解认同的品牌精神内涵、个性特点和文化特征，而对内的企业文化则是企业内部形成的共同遵守的价值观、信念和制度性的行为方式。纸媒时代往往忽视企业品牌和企业文化的整体宣传和价值挖掘，这一误区甚至延续到了新媒体时代。但随着互联网尤其是移动互联网的快速发展，品牌信仰已成为企业的核心竞争力，品牌精神已成为受众忠诚度的纽带，品牌文化已成为吸引受众注意力的重要手段，如何宣传企业品牌和企业文化也成为广告客户的内在需求和外在要求。因此，广告策划也必须相应地调整为通过深度挖掘客户的内在价值而展开。由此，加大软广告的创新力度已成为当务之急。通过软文，通过图文、音视频、动漫、娱乐游戏等相融合的形式，将宣传企业品牌和企业文化作为重点，以视频植入和游戏植入为主，让受众在互动的体验式娱乐中领略品牌的文化内涵，从而让品牌深入人心，这种广告模式将在未来大行其道。

    通过传统媒体和新媒体的立体报道，探索增值服务的新模式。地方报业集团已基本形成纸媒和新媒体并举的立体传播格局，这一变化为广告客户提高增值服务创造了巨大空间。一是采取广告收费而宣传报道免费的方式提供增值服务，集团的广告营销团队在深入了解广告客户需求的基础上，确定年度重点品牌企业，对品牌广告客户进行传统媒体和新媒体相结合的立体化宣传报道，从而强化企业品牌形象；二是采取传统媒体和新媒体之间一方收费而另一方免费的方式提供增值服务，集团广告营销团队统筹两种媒体资源，提出季度或年度整体广告营销方案，利用媒体平台的差异性特点，为广告客户提供差异化的优质服务；三是采取广告收费而年度咨询或其他活动免费的方式提供增值服务，集团广告营销团队可利用庞大的内部资源以及独立开发的重点行业信息数据库提供年度咨询，也可以充分利用媒体集团的权威性，举办各种行业活动以提高广告客户的品牌知名度，从而增强广告效果，培养广告客户的忠诚度和黏度，创建新的广告模式。

    （作者单位：河南日报报业集团）