放大
缩小
全文复制
创新传播，融合发展，是新时期传统主流媒体提高舆论引导能力的重大命题，也是实现自身转型发展的必由之路，是大势所趋、时代所迫的“刚需”。
融合发展，知易，行难；合易，融难。
破题——从哪融？打造新平台，融通全介质
“抢滩”新媒体，布局全媒介，是融合发展的重要前提条件。
国内报业为“融合发展”破题的探路期走过了十多年，经历了以报网互动和试水自媒体为主要表征的两个阶段。
融合发展1.0版：报网互动，探路融合。 追随互联网浪潮建立新闻网站，是传统报业“触网”的第一步。从1997年开始，中国报业掀起了“建站触网”的热潮。长达十多年的报网互动探索，堪称国内报业融合发展的1.0版时代。报网互动成为这一阶段的热词和业内潮流，其核心内容包括以下几个方面——
记者采访的延伸——即时播报。依托报纸的记者资源，网站整合起自身的采访能力；凭借网站的即时发布优势，传统报业实现了生产流程和传播方式的更新，从而获得了报网双赢的效果。如广州日报在2007年成立了“24小时滚动新闻部”，由报纸和网站编辑记者共同组成，实现新闻一体化运作。
版面的互动延伸——媒体网版。一些报纸用版面建立起互联网互动平台，延续网络新闻在传统媒体上的热度。同时，通过读者调查、爆料等互动方式，进一步丰富了报道的信息源。这其中以河南日报2004年首创的报网互动栏目《焦点网谈》为代表，该栏目获得了中国互联网历史上第一个中国新闻奖名专栏奖。
重大报道助推——全媒体团队。重要新闻事件或重大突发事件中，传统媒体都会组建全媒体突击队进行立体化报道，除传统的报纸报道外，还大量运用视频访谈、网友调查等全新的形式。特别是每逢重大事件发生时，传统媒体通过网络与读者、网友互动，“两个舆论场”在这时大多会被打通。
融合发展2.0版：进军自媒体，构建新媒体矩阵。伴随着微博应用的爆炸式推广，一个以微博、微信、客户端等为代表的自媒体时代也就此开启。这个时期融合发展的重点是构建在移动互联领域的传播力。2012年7月22日凌晨，人民日报法人微博借北京“7·21”暴雨之机上线。以此为开端，开博热潮席卷中央和地方媒体，这一年因此被称为“中国媒体微博元年”。截至2013年11月底，仅在新浪和腾讯微博平台，媒体机构账号就达到3.7万个。全国省级党报及所属都市报、晚报绝大部分开通了官方微博，部分开通了微信和新闻客户端。一些报刊的移动传播水平已接近发达国家。
国内报界融合发展探路期启示我们：传播能力是舆论引导能力的前提。没有通道，没有平台，没有载体，或者说这些通道、平台和载体受制于人，受控于人，传播就无从谈起。在媒介更新换代的速度越来越快的情况下，传统媒体要想发声，就必须紧跟媒介形态的发展变化打造自己的发声平台，而且是哪个平台有效、最能聚拢更多的受众就应该在哪里布局。因此，“融合”的第一步是构建适应舆论传播新格局的新媒体传播体系。从新闻网站、手机报、博客到微博、微信、客户端，只要是受众聚集的地方就应该有传统媒体的声音，有主流舆论的声音。新的传播发展趋势也决定了未来的媒体一定是多媒体复合型的，这种复合传播形态的构建正是融合发展必不可少的基础性工程。
承题——融什么？合是形式，融是灵魂
真正的融合发展要催生的是报业发展的一次化学反应，它所改变的将不仅是传播形态和形式，更包含着新闻理念、生产方式和经营模式的重塑。要将传统媒体的优秀基因、优质资源融入新的媒介形态。同时利用新兴媒体为传统媒体做品牌增量，实现传统媒体在新的传播业态里的重生。
融合发展3.0版：全媒体运行，全介质传播。随着媒体形态的丰富，特别是新兴媒体传播平台的搭建，以南方日报、烟台日报、燕赵都市报等为代表的一些国内报纸开始探索全媒体新闻生产方式的变革，从单一媒体、单一品种的运作向形成全介质的传播能力转型，努力实现新闻一次采集、多个平台传播的全新生产方式，从简单的“物理叠加”到催生“化学反应”的裂变。融合发展的3.0版时代，更加注重新老媒体的“精神融合”和“资源融合”，追求的是从量变到质变的飞跃。
融合发展承题的这一探索期，许多传统媒体在实践中丰富和深化了融合中“老与新”、“传与承”关系的认识，传统媒体和新兴媒体逐渐走出自说自话、各自为战的“两张皮”状态，向着深度融合且行且近。
融合发展，传统媒体要“先入为主”。传统媒体进军新兴媒体，不可能也不必要另起炉灶再建一支新的队伍，而要通过融合发展，将自己的优秀基因注入新的媒介形态中，通过对新的媒体形态的开发实现优质资源的快速有效植入，实现在新传播平台上的重生。
融合发展，首先是传统媒体的人才要先进入，要选派业务精良、思维敏锐、长于新媒体的骨干队伍进入新媒体，构建起新媒体的人才支撑。同时也要通过人把传统媒体积累了多年的制度体系、管理经验带入新媒体。其次，融合也可以尝试多种形式，比如资源共享、人才共用等等。在许多融合程度较高的报社，报纸的记者既是母报的记者，也是网站、微博、客户端等新媒体的记者，这种融合模式对于新媒体来说，不求所有，但求所用，可以大大节省运营成本，也是母报扶持新媒体发展现实且有效的办法。
燕赵都市报社从2011年起实行“三媒一体”运行模式；河北日报编辑部在2013年底开始运行的“融媒体”采编模式中，也提出了“虚拟融媒体编辑部”的理念，尝试在编委会统领下通过考核的指挥棒来调动河北日报编辑记者为新媒体供稿，用这种全方位的深度融合将“报网互动”的旧思维升级到“报网融合”的新境界。
融合发展，新闻生产要“流程再造”。全媒体转型，最终目的是要打造全媒体产品。融合发展使得传统报业需要有一条融通多个发布终端的复合型的新闻生产线，从而实现新闻生产一次采集、多个平台发布、多种介质传播。对于记者、编辑来说，要既会采编供传统报纸使用的文字稿，也会采编适合新媒体的稿件，还要采制音频、视频报道，从而成为全能型、全媒体、全天候的“多面手”。对于纸媒来说，不但要有读者意识，更要树立“用户观念”，加速报业从“内容提供商”到“信息服务商”、从单一新闻资讯传播到复合文化信息服务的转变。
2012年10月，南方日报第九次改版引发全国报界关注。此次改版以全媒体转型为重点，成立负责采集各类信息的全媒体突击队，同时推动流程重组和采编部门共建频道，促进媒介功能、传播手段、组织架构等多个要素的融合。在搭建全媒体采编数字化平台的基础上，南方报业专门成立了广东南方报业新媒体有限公司，作为集团新媒体资源整合和新媒体业务孵化平台，形成了平面媒体、互联网媒体、手机移动媒体、广播电视、户外LED和电子阅报栏等六条特色产品线。初级新闻产品会由各媒体编辑部各取所需进行深加工，重新排列组合，生产出各种形态的新闻产品，适合微博的马上发，然后是iPhone、iPad客户端，再接着是博客、手机报，往后是网络电视，最后才是新闻门户网站和报纸，新闻生产方式由此发生根本性的变革。
解题——怎么融？改革创新求突破，因地制宜出特色
融合发展目前没有现成、统一的解式，需要传统媒体以改革创新的精神乘势而上、蹄疾步稳、善做善成地走出各具特色的融合之路。
融合发展，就其深度与广度而言，可以说是传统媒体一次真正意义上的浴火重生，是实现转型升级的一次“华丽转身”。解好这道时代的命题、发展的命题，需要把握以下几个关键：
内容为王是生命力。优质的原创内容是传统报业最核心最优势的资源，无论是做传统媒体还是进军新兴媒体，也无论介质形式是纸质载体还是数字媒体，内容都是本，是根，是灵魂，是决定媒体生存与发展的关键所在。融合发展，必须坚持内容为王，通过新媒体的形态把自己的内容优势融入新的舆论场，在新的传播格局中保持自己主流媒体的王者地位，实现把内容优势转化为发展优势。人民日报法人微博在短时间内聚集了强势的网络人气，解放日报试水收费订阅的手机客户端产品《上海观察》取得不人俗的市场业绩，靠的都是原创的内容和网络化的表达。
互联网思维是着眼点。技术先导是互联网思维在新媒体发展中最重要的应用之一。新兴媒体之新首先在于有先进技术做支撑，这就如同有了互动的2.0版本才有了论坛、博客，有了即时通讯技术才有微博、微信、客户端一样。传统报业走过了“铅与火”、“光与电”，现在到了“数字与网络”的时代，需要努力培养技术创新人才，在融合发展的新闻生产技术平台、具有鲜明媒体特性的网友交互平台、为受众服务的公共信息平台上，走出自己的技术研发与创新之路。
以用户为中心和注重互动性是网络媒体互联网思维的具体体现。新兴媒体更加适应新时期受众接受信息的需求，讲求即时式和互动性，这种以受众为中心、以信息送达为目标的思维和运作方式值得传统媒体借鉴学习。生产新媒体内容，要遵循新媒体传播规律，突破固有的思维定式、宣传模式和话语风格，同时要多搭建平台吸引受众自主生产内容，把网友自产的内容“为我所用”，取得更好的传播效果。
改革创新是驱动器。如果没有内部管理方式和体制机制的深刻改革，即便网站、微博、微信、客户端一应俱全，也只是简单物理堆砌的假融合，不是产生化学反应的真融合。必须通过制度设计、考核调度等多种办法，推动采编人员形成自觉意识。与传统媒体相比，新媒体需要更加灵活的运营体制和管理机制，以激发新媒体人干事创业的激情。同时，对新媒体从业人员有更高的要求，这使得兼有传统媒体、新媒体背景，熟悉互联网传播、运营规律的“领军人才”十分短缺，需要相关主管部门在新闻评奖及职称评定、人才选拔等方面给予政策激励，也需要传统媒体为新兴媒体的发展配置更多的优质资源，以吸引更多的体制内和体制外的新媒体人才助力融合发展事业。
协同发展是大方向。融合发展中的传统媒体与新兴媒体是共进共兴、共舞共赢的关系，两者通过融合都会得到优化与提升，都能实现转型，而不是谁进谁退、此消彼长的关系，更不是相互取代的关系。因此，在推进融合发展的过程中，要注意资源的统筹运用和精力的科学摆布。大兵压境、传统媒体全部移师新兴媒体不可取；同样，矫枉过正、新兴媒体一夜变身传统媒体也不可为。要注意统筹兼顾，协同发展，共同促进。比如发展新兴媒体不一定非要另起炉灶、叠床架屋，完全可以做到现有人力、技术等各种资源共享共用。在搭建新媒体的技术平台时，也完全可以兼顾传统媒体技术系统的改造升级，避免造成资源浪费。
盈利模式是着力点。只有自立自强才标志着新媒体真正实现了成熟发展。新媒体的经营也一定是新思维，过去那种“做好内容的深水码头就坐等广告上门”的模式几乎风光不再。新媒体的经营理念一定是从做新闻转向做服务、做用户、做平台。可以借鉴商业网站的经营理念，结合本地实际开创出具有自己特色的盈利模式。一方面传统媒体在进军新媒体时应认真研究市场需求、研究传播规律，力求早日找到充分发挥自身资源优势、符合地域市场特色的盈利点，早日断奶；另一方面，也需要党委、政府和相关主管部门在其发展初期给予一定的政策和资金扶持，将其扶上马，再送一程。
结合实际是突破口。从目前国内报业与新兴媒体融合发展的实践探索来看，基于构建全媒体平台的统一思路框架之下，融合发展的重点和突破口并没有统一的定式。除了努力做大做强官方网站、法人微博、微信及新闻客户端等“常规动作”之外，各级各类报纸根据自己的发展实际也尝试了一些“自选动作”，以点带面，重点突破。比如，人民网、浙江日报报业集团、舜网通过资本运作上市融资，为全面融合发展打下坚实基础；南方日报、燕赵都市报等主要是建立全媒体采编机制和发布平台；河南日报、河北日报等主要是推动报网一体化，强化内容融合；湖北日报、广西日报等是加大手机报的拓展力度，杭州日报报业集团、济南日报报业集团是布局专业化的本地生活网站，等等。具体选择哪方面作为融合发展的突破点，与传统媒体的资源优势、整体实力有关，也与一个地方的经济社会发展水平、消费环境有关。应在融合发展的大思路下，从自家媒体的实际出发，积极谋划自己的突破口，因地、因势制宜走出各具特色的融合之路。
（作者单位：河北日报报业集团）
