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中国体育杂志营销现状分析
体育杂志在我国已经有很长的发展历史。上世纪初，徐一冰在上海创立了《体育界》，虽然因为资金问题仅出版了12期，却开启了我国体育杂志出版的先河。目前，按分类来说，我国大约有120多种体育杂志，有的定位于大众消费人群，有的定位于专业体育人员，有的定位于从事体育教学或体育研究的群体。这些体育杂志基本都走上了市场化道路，广告是其最主要的收入来源。
然而，在我国庞大的期刊消费市场中，体育杂志并没有占据理想的市场份额，相对于体育竞技的国民高关注度来说，体育杂志的出版运营受到了预想不到的冷遇。主要问题在于：首先，我国体育杂志的定位相对单一，缺乏独特个性，同质化现象严重导致市场竞争异常激烈；其次，媒体常常利用体育杂志进行炒作，其过度娱乐化不仅稀释了体育主题，部分杂志更是成了低俗报道的温床，整体质量令人担忧。除此之外，因为受到广播电视、互联网、移动终端的冲击，体育杂志读者分流加剧，致使市场不断萎缩。不过值得注意的是，我国体育杂志的不完全开发也让我们看到了曙光，如果找到合适的营销手段，体育杂志还是拥有非常广阔的营销空间的。
美国体育杂志营销现状分析
美国的第一份体育杂志是创刊于1886年的《体育新闻》(Sporting News)，最初主要报道棒球、自行车、狩猎以及拳击等运动，后来逐渐发展成为综合类体育杂志。
美国早期的体育杂志主要报道某一项或者某几项运动，直至上个世纪80年代才出现了较为综合全面的《体育画报》，这也是美国体育杂志最优秀的代表之一。《体育画报》采用全彩印刷，引领了新时代体育杂志的潮流。它为读者提供最上乘的独家照片，通过全新的视觉享受和长篇报道收获大量粉丝，这种营销方式虽简单却十分有效，也促使它成为世界上最有名气的体育杂志之一。目前，《体育画报》每周有2300万的成人阅读量，拥有超过300万的订户。
随着时代发展，美国的体育杂志市场也发生了一些变化，开始走向更专业、更细分的市场，出现了专项运动和大众休闲等不同分类的杂志。而美国体育杂志的营销一直比较乐观，各种杂志拥有几万到几百万不等的发行量，其中最普遍的是介于5万～10万之间发行数量的体育杂志。美国体育杂志最主要的收入来自于杂志销售，如读者支付的高额订阅费，虽然他们也会刊载一些广告，但相对于中国体育杂志来说，这一部分的收入占比较小。
美国体育杂志营销策略
注重品牌效应。在今天这样一个讲究品牌效应的时代，企业无不争先恐后地塑造自己独特的品牌，以期通过品牌效应获取高额回报。而美国体育杂志之所以能获得如此成功，最主要的原因就是擅用品牌效应。美国各大著名体育杂志都在努力打造自己的品牌，甚至将这一举措上升为长期战略。以《体育画报》为例，美国体育杂志在品牌打造方面主要通过以下途径：
明星封面。对于一本杂志来说，封面就是灵魂。杂志采用什么样的封面关系到杂志能否在众多竞争对手中取胜，有研究表明，读者只需要6秒钟就能决定购买哪一本杂志。那么，在这关键的6秒钟里，是什么让读者做出迅速的反应和决定呢？当然是杂志封面。《体育画报》就是其中的佼佼者，其封面的主打人物是美国最著名、最受欢迎的体育明星，或者是一些对美国体育事业做出杰出贡献的人物。而利用体育明星吸引粉丝的策略，已经成为美国体育杂志成功的范例。
精美制作。一本杂志要想获得良好的品牌效应，就离不开杂志本身的质量，《体育画报》就是通过精美的制作获得良好的品牌效应。《体育画报》的彩色印刷带来了无数好评，每一期杂志刊发的照片都是独家曝光，图画质量清晰，拍摄角度能最好地表现赛场风格，再加上优秀的编辑团队以及精彩的长篇报道，更是增添了杂志亮点，有效促进《体育画报》的品牌塑造。
人性化服务。发行在杂志营销中具有十分重要的地位。杂志收入大部分来自于发行，发行量越高就越能吸引广告商，所得到的经济效益也就越高。美国体育杂志每一期都会附上订阅卡片，推出多项订阅优惠活动，比如赠送偶像球员的大幅海报、专业的运动服装等等。因此，美国的体育杂志很大程度上是依靠忠实读者的长期订阅，如《体育画报》每一期都有超过300万的发行。这些杂志通过各种途径和渠道扩大订阅覆盖面，借助互联网提供一系列的订阅服务和帮助，同时也会及时处理读者的反馈信息，比如《体育画报》在脸谱和推特上都注册了账号，以便更好地服务读者。
杂志定位明确。美国的体育杂志大部分是面向全美市场，《体育画报》就是个中代表，不仅在美国各个州都有发行站点，还建立了全国范围内的销售网站。杂志定价不到两美元，可以说是一本市民化的体育杂志，这一定位让杂志拥有很强的人情味，贴近民众审美趣味。如《体育画报》主要为美国民众提供最新、最热点的体育新闻、体育报道以及名人明星的独家专访，同时刊发权威的业界资讯，既满足普通市民的阅读需要，同时又为体育专业人士提供一个发言通道，还是国家体育部门的一本指导手册。《体育画报》可以说是一本全方位的杂志，美国市场的各个阶层都可以在这本杂志中找到自己需要和感兴趣的内容，这也是美国体育杂志成功的一个重要原因。
中国体育杂志营销提升策略
商业化发展。中国的体育杂志最主要的营销策略，就是杂志的商业化发展模式的建立。首先，中国体育杂志将广告作为获取经济收益的主要方式之一，这些商业广告为杂志带来了经济效益，也成为杂志维持日常运转的其中一项收入来源。其次，在封面的设计上与美国一致，中国的体育杂志也需要依靠个性化的封面来实现杂志的商业价值，例如《全体育》的封面人物大多是符合大众欣赏趣味的国内外体育明星，充分利用读者的追星心理来实现增收。
与市场同步。杂志的营销最重要的是市场占有份额的争取，中国的体育杂志其中一个关键的营销策略就是要迎合市场需求，与市场同步前进。以《全体育》为例，这是一本定位中产阶级以及体育迷的杂志，为了迎合读者的需求和阅读期待，杂志集合了明星效应、独家专访于一身，将杂志的趣味性、审美性、新闻性、知识性以及时尚性完美地融合到一起，满足了市场需求的多元化，始终和市场同步前进。
注重质量。中国的体育杂志对质量有着严格的要求，这也是中国体育杂志的营销方式之一。具体表现如下：首先对纸张厚度还有光滑度都有一定的要求，印刷效果也要清晰明亮；其次是内容的选择上，一定要新颖、刺激、独家，并且丰富多彩、包罗万象，具有一定的文化品位和思想内涵；最后，在杂志的文字编辑上更是要求严格，专业的编辑队伍，富有个性的版式设计，图像和文字的合理搭配，无不体现运营者的心思。
综上所述，中美两国在体育杂志的营销上虽然有一些相似的地方，但是更多地体现为差异。从营销现状上来看，我国体育杂志的营销远远没有美国那样乐观，从体育杂志的营销策略上看，虽然我国和美国一样都采取封面效应以及订阅发行等方式，但是我国体育杂志的发行量以及销售量和美国相比还是有一定的差距，这与两国文化背景的差异不无关系。在美国，体育杂志是非常大众的阅读物，是一种大众消费品，而我国却只有少部分读者执著于体育杂志。中美两国的体育杂志，不管在营销现状上还是在营销的方式以及营销效果上，都存在很大的区别，我们要正视这种差异，并且积极借鉴美国体育杂志营销的成功经验，为我国的体育杂志的营销开辟新的市场。
（作者单位：许昌学院体育学院，中国防卫科技学院）
