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上一篇逆势者，全球纸媒受新媒体冲击，中国经济进入增长速度换挡期，报刊日进斗金的好日子一去不复返。与其计算它哪一天消亡，不如讨论新形势下的积极对策。
对策，脱口而出就是“数字化转型”，还抱怨转得不够快。只看到数字化一条路，我们会不会患上“视野狭窄症”？如司机，只看到他想去的前方，对左右两侧一无所视。这司机全神贯注，令人印象深刻，但乘客却吓得惊叫。我承认数字化也是对策，但强调开阔视野，实施多种增长战略。
本文讨论五种，上篇聚焦三种，下篇讨论两种。
一、压缩成本而增长
在传媒业暴利或预期的氛围中，报刊大方地花钱，不太考虑财务和节省。而随着利润的增长，多余的“脂肪”也在增长。第一个战略，甚至是其他战略的前提，就是瘦身，削减开支，把投注到无效或低效领域的资源释放出来。
传媒竞争是“三维竞争”：如何满足受众，如何胜过竞争对手，如何增强自身实力与特色？压缩成本也要考虑这三维，要在受众不看重或没注意的地方压缩，在竞争对手不易因减少投资而抢夺你地盘的地方压缩。前提明确后，就要寻找自身的突破口，重要线索是搜寻营销组合的4个P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。价格是收入，其他都是成本。
产品：扬弃厚报。“一报在手，什么都有”曾是竞争利器。报纸再厚也比不过网络的海量信息，徒然加大成本。但笼统薄报也不对，范以锦等提出的“适度厚报”较全面地分析了厚薄之间的利弊权衡：因时因地因报因人制宜。因时——节假日出薄报；因地——不发达地区或报业竞争不激烈地区出薄报；因报——周报太薄不行，日报可出薄报；因人——有的人就喜欢浅阅读，文章不长，报纸薄反而喜欢。①
渠道：主打邮发。厚报变薄或许争议不大，主打邮发则不同。首先，自办发行曾给报纸，尤其是市场化报纸攻城略地立下了汗马功劳，感情上就有依恋；其次，裁减自办发行队伍涉及人员去留等一大堆麻烦。但是，自办发行是奢侈品。新的劳动合同法实施后，用工成本越来越高，社保基数刚性增加，最低工资也年年上涨。而自办发行的主营业务在萎缩，报刊的发行量或被动下跌，或强调有效发行而主动削减。一涨一缩，反差明显。对自办发行，要像杰克·韦尔奇再造通用电气公司时那样，问一问：假如你尚未涉足这项业务，以今天所知，还会不会再进入？如果答案是否定的，不该说“让我们再研究研究”，而该说“现在我们怎么办？”
明确了怎么办，就得一步步放弃。宁波日报的做法是先裁减县市站自办队伍，宁愿承担裁员的补偿款和艰巨的善后工作。因为县市站投递线路长，订户分布广，成本特别高。节约成本之外，主打邮发还能获得强有力的同盟军。中国邮政集团公司报刊发行局局长刘绍权介绍：邮发渠道是多元化经营的企业，包括报刊亭等业务，报刊发行的速度、质量、服务只会越来越好。“邮发渠道所应该做的，就是延长纸媒的生命周期，要帮助纸媒逆势增长。”一片唱衰声中，这样的铁杆同盟多难得！②
促销：多用新媒体。尤其是促销中的沟通，新媒体工具太多了：微博、微信、APP、QQ、豆瓣、论坛、贴吧、博客、淘宝、网站……发送成本极低甚至免费。把即将见报的内容，选择一部分放上网——注意一定是“部分”，以此“碎片”促销纸媒——你把所有内容免费上网，人家照样不买报刊。促销碎片无处不在，用户总会接触一些。这是时下热闹的O2O（Online To Offline）商业模式的前端，即通过网络把销售机会带到线下。
上面讨论产品、渠道和促销的瘦身，因为这是成本的大头。成本当然不限于此。美国管理咨询专家鲍勃·菲费尔把所有成本分为两类：策略性成本和非策略性成本。前者是直接涉及并提高利润的所有支出，如产品研发；后者是经营所必需，但不直接涉及利润的所有支出，如租金地产。“就策略性成本而言，我们的花费要高出我们的竞争对手，无论生意好与坏，这钱一定要花。要像剔肉那样无情地剔除非策略性成本，使之只剩下骨头。”③十多年来，纸媒黄金白银哗哗地流，很难想象其他行业怎么剔肉。曾有亲历者披露，苏宁公司总部的电梯是每3层一停！
二、创造读者而增长
无论顺势逆势，创造读者的开支必须高于竞争对手。但实践中往往变成一门心思开发新读者，而营销学表明，开发新顾客的成本是维护老顾客的5倍。应该新老读者双管齐下。
老读者忠诚计划。读者凭什么续订报刊？通常说法是对内容满意，而较少考虑内容之外的忠诚因素，那至少还有习惯、附加值和转换成本。④
——巩固习惯。习惯，换个说法就是“上瘾”，瘾君子只抽一个牌子的香烟，读者只购买或订阅同一份报刊，那是长期积累的根深蒂固的使用习惯。要让它尽可能巩固。在内容上，要保持产品的一贯风格，“对产品性质或质量进行任何改动都必须进行仔细的监测，以防放走了忠实用户。”因而，纸媒乱搬新媒体到“纸”上是鲁莽的，像二维码，报纸一个版堆好几个，你这是逼老读者改变阅读习惯呀！谢天谢地，这搞法很快过时了。
在发行上，要尽量鼓励读者的懒惰。去年报刊订阅季，发行员几次给我打电话，我想，能让我移动支付更好。因为人有“现状惰性”，倾向于心不在焉保持现状。他发来短信，我顺手回复，比电话交谈或上门收费懒惰与省力，因而也更容易成交。
——提供附加值。营销学区分“核心产品”与“附加产品”，前者行使基本功能，后者提供附加利益。核心产品往往难分高下，提供附加产品，给顾客以额外收益，就能与竞争对手区别开来。一家报刊，版面内容是核心产品，之外的都是附加产品。《快乐老人报》针对退休老人“无组织无纪律无人管”的境况，引导中老年群体拓展社交圈。组织快乐老人养生学堂、快乐老人慢慢游、快乐老人艺术团，快乐老人大舞台、理财俱乐部、交友俱乐部、快乐老人门球赛、全国诗词书法大赛……都是在附加值上竞争。提供附加值要求分析读者读报之外的“整体消费系统”，以对读者行为的了解为出发点，思考如何丰富读者生活方式，提高生活质量。
——增加转换成本。转换成本是读者割舍旧关系要付出的代价。代价越高，他越忠诚。要用各种优惠或礼品来捆住读者，通过奖励获得忠诚，想想航空公司的“飞行里程奖励计划”吧。把最深的感谢留给最长久的读者，而不是相反，把大优惠给新读者。新读者的价值是未知，你不清楚他带给你多少利润；老读者的价值是已知，且行且珍惜。如果你决定表示感谢，那就提前让读者知道，告诉他有个礼物在前面等着，并不会破坏美好的感觉，他还会为此而努力。而且，纸媒还能与利益相关方共同感谢，像“中国银行长城国际卡飞行里程奖励计划”，就是航空公司与银行分担感谢费用，也叠加提高顾客的转换成本。
新读者开发计划。这要放入特殊背景，即新型城镇化。有2亿多农民工没有完全进入城市，到2020年要解决1亿农民进城。这是最大的潜在读者群，要争取他们，且提两点。
——大客户带进。新读者了解特定报刊，要付出搜寻成本。要有人当带路党，减少寻找的麻烦。老读者、报社员工乃至门卫保安，都能带路。但我特别强调大客户，一带一大批。湖北《特别关注》杂志月发行量高达420万份，措施之一就是“大客户订阅模式”。由百多家企业各自订阅数千乃至上万份——武汉一家企业2013年每期订阅8万份——免费赠送客户，而杂志则无偿回报形象专页。农民工落户城镇，那是各行各业的新市场和新顾客，其他行业也要争取，纸媒抓住机遇与商家联合，让后者当大客户，把其形象广告或促销卡广泛撒向农民工。那么多人进城，寻找特定报刊的读者非常难，那就把问题反过来，让他们来找你，拿到报刊冠名消费卡的人，就是你的潜在读者群，再有针对性地做工作。
——X读者带动。这是研究文化产业发现的。畅销品的背后，一般“能找到最先炒热它的某个核心群体”，即“X消费者”，他们感受到作品的第一波震动并将其传递给其他群体。⑤那么多农民工，哪怕专门办份报刊也不可能囊括所有人，要找到最先关心的X读者。
可以关注一老一小。
先说小。《金华日报》报道过义乌市高新社区小学有民工子女百多人，学生下午3点钟放学，民工5点钟下班，子女3点到5点的安全让父母揪心。社区开设“三点钟课堂”，供放学后的孩子做作业并在这里等家长，社区45名党员自愿做民工子弟的“钟点工”，分成交接组、辅导组和安全保障组，轮流为孩子服务……以后类似课堂还会更多，为其办个专刊吧，让孩子当记者——“自己写、写自己”，写学校、写父母、写写“三点钟课堂”，还发表孩子的作文、摄影和漫画……小青缀树，花信始传，你看它能不能带动其他农民工读报？
再说老。老人进城，乡村社会资本沉没而孤独，不能常回家看看，给父母订份报吧！当然，纸媒内容也要相应改革，《泰坦尼克号》电影的X消费者是十几岁的少女，她们眼泪汪汪擤着鼻头挤到各家影院前排看了又看，带动了男孩、女孩、父母、其他人……事后当然很清楚，影片中那对小情侣的故事是打动X消费者的绝妙点子。
三、渐进创新而增长
与激进创新相对，渐进创新是走小步、走稳步、不停步地创新。前面论保住老读者，就暗含报刊更适合渐进创新。菲利普·科特勒说：激进创新有，像谷歌或iPhone，但非常少。把神话般的激进创新作为“唯一”是危险的，对员工施加压力足以使他们丧失行动能力。员工还会错误地认为，那是要求他们经常想出一些花哨的点子，或提出激进创新方案就意味着找到提升之路。比尔·盖茨说过，自从有了“颠覆性创新”这个词，送到他手里的每份方案都声称是“颠覆性创新”！颠覆性创新千百遍，再看创新如初见……
继续听科特勒说：“循序渐进、一步一个脚印地发展也是创新，并且这类创新比激进创新更为必要，这是真正促使企业可持续发展的创新。”他把创新从战术到战略划分了四个层次：产品、市场、过程和商业模式。⑥
产品创新。针对原有消费群体改良产品。报刊的改版即然。不过今天说另一面，任何创新都有两个目标——避免失败与旨在取胜，要把避免失败提到更重要的地位。现在越来越明显，报刊办免费电子版是大失误。同样受新媒体冲击，日本报业比欧美轻得多，其重要对策是把报道分成三类：一流新闻是时政新闻，网上只能看大概，要看全——要么纸上看，要么交费成网络会员。二流新闻是社会新闻，三流新闻是娱乐新闻，一般可免费网上看。就这简单一招，保住了纸质版的读者。⑦创新不要老想什么“颠覆”，那会有赶不完的潮流、上不完的当……把重要报道“残缺”上网，就这么简单，将知识产权牢牢掌握在自己手里，远比什么劳神费力的“付费墙”或“版权声明”易操作而管用。要想活到100岁，就要向已经活到100岁的寿星学习。我们该向那些保住纸媒销量的日本、印度等报业大国学习，别老盯着那些失败者。好的报刊都是相似的好，不好的报刊各有各的不好！
市场创新。针对新的消费群体，开发新卖点或满足新需求。中国城镇化背景下，纸媒市场将有大变动。一是新读者，即进城农民。但不能把针对老读者的报刊硬塞给他们，要有内容改革的新卖点，创办新专版甚至新报刊。二是新需求，新一轮城镇化，主体形态是城市群。群内城市有各种“流”的增多与加深，如人流（各城之间人员往来尤其是劳动力和居所的转移）；物流（各城之间货物运输和商品交换）；资金、技术流（各城之间的生产单元投资、技术转移、协作和服务）；信息流（各城之间的通讯联系和新闻覆盖）。这些流的增多和加深，形成城市群赖以存在的“共生网络”，其中，信息流占据愈来愈重要的地位——这就是创办新报的机遇，即瞄准市场新需求创办“城市群报纸”。以信息流助推人流、物流、资金流、技术流的增多与加深，以城市群报纸促进城市群的“共生网络”。城市群还有国家、省市的不同等级，如四川省，规划重点打造省内4个城市群。2011年《华西都市报》创办《华西城市读本》，以四川南部城市群泸州、宜宾、自贡、内江4城市为目标市场，运营8个月，广告刊量突破1000万元。
过程创新。这是报刊在物流、销售或生产经营上的创新。前面提到O2O，即从线上到线下的销售。它有3个基本环节。首先是碎片沟通。把即将见报的内容碎片，放上多种新媒体，通过网络沟通销售信息。其次是移动支付。O2O成为商业模式，是因为移动支付已经成熟。碎片信息旁要附支付工具，如二维码、短信、支付宝、微信……24小时都能随时、随地、随身购买。最后是引客回纸。用户凭支付凭证，如作为“电子凭证”的被读二维码，方便取走纸质报刊。为此纸媒对其核心读者经常活动的区域，要有比报刊亭、售报机更广泛的铺货——便利店超市、银行车站、酒店餐饮茶座、政府办事大厅、小区会所、菜市医院学校……都是读者唾手可得的取报点。三环节联通，即让用户接触无处不在的内容碎片，激起购买欲望后又有即刻支付以及取得报刊的方便，就会引导一批读者重回纸媒。⑧
商业模式创新。这是变革报刊的价值创造方式。我认为应开发“多客户赢利模式”，变“两次售卖”为“三次售卖”。多客户对纸媒并不陌生，早期报纸只有一个客户：读者；然后发掘出第二个客户：广告商；形成双客户盈利模式，所谓“两次售卖”。新媒体崛起，切走了读者和广告商的蛋糕，这是一去不复返的。目前几乎所有的拯救纸媒办法，从内容改革到网上付费墙，都是考虑留住读者。这当然有价值，但不够。纸媒似乎把自己起家的老本领忘了，其卖给机构客户（广告商）的收入远大于卖给读者。大买主在那边！要赶快开发新的机构客户，把新媒体开发为读者和广告商之外的第三个客户——三次售卖。少卖了读者和广告商，但多卖些给新媒体，堤内损失堤外补，那时候，纸媒才会真正走出困境。我已详细讨论过这条路的阻力和操作，此处不赘。⑨
以上四层，从战术到战略，一层比一层复杂，也一层比一层重要。但每层都是渐进创新。菲利普·科特勒说，渐进创新最终会带来大变化。像汽车，工程师的目标不是设计标新立异的汽车，几乎所有创新都是渐进的，针对特定部件或性能，如更可靠的刹车、更低的油耗、更快的加速器……就靠这些小改动，让今天的汽车与50年前有了非常大的差别。“因此，当今解决的办法不是去思考激进创新，而是把创新看作是一个渐进的积累过程，随着时间的推移，最后就有希望成就重要创新。”⑩
（作者系四川省社科院新闻所二级研究员）
注释：
①范以锦、蒋艳：《信息大爆炸时代厚报还有意义吗？》，《中国记者》2013年第9期。
②陈国权：《邮发渠道：变革中的机遇》，《中国记者》2013年11期；陈碧芸：《报邮合作——顺势而为的明智抉择》，《中国报业》2013年第10期。
③鲍勃·菲费尔：《利润倍增》，世界图书出版公司2003年版，第21～22页。
④乔纳森·A·尼等：《被诅咒的巨头》，中信出版社2013年版，第29页。
⑤米切尔·J·沃尔夫：《娱乐经济：传媒力量优化生活》，光明日报出版社2001年版，第209、212页。
⑥⑩费南多·德里亚斯迪贝斯、菲利普·科特勒：《赢在创新：菲利普·科特勒营销管理再造》，上海财经大学出版社2012年版，第3～4、25页。
⑦储信艳：《“读报大国”如何炼成》，《新京报》2013年11月17日。
⑧张立伟：《建强联盟 保卫纸媒》，《新闻与写作》2014年第4期。
⑨张立伟：《纸媒数字化的五种盈利模式》，《新闻记者》2014年第2期。
