树立品牌意识 参与市场竞争

    在经历了单纯追求数量发展的初期阶段后，报业必然过渡到强化质量意识，以质量求生存的阶段。打造品牌是报纸市场化经营的必然结果，也是报业市场走向完善，走向成熟的标志。

    《信息时空报》虽已创办多年，但由于品牌意识不强，报纸个性不明显，版面安排、刊发内容与其他报纸有相互交叉之处，导致经营举步维艰。自文化体制改革以来，我们抓住这一机遇，把牢固树立品牌意识作为参与市场竞争的重要条件之一，通过各种手段打造报纸品牌。有一个良好的品牌，报纸才能在竞争激烈的市场中求得生存之地。             

    有效手段塑造报纸品牌

    报纸品牌的确立，对提高市场竞争力和改善经营状况，有着至关重要的影响。为树立起报纸的良好品牌，我们认真分析研究兰州报业市场的状况和《信息时空报》自身所存在的问题，着力进行了以下几方面的工作：

    科学的市场调查。市场调查可以为报纸经营者了解市场，明了市场竞争态势，掌握读者需求，提供第一手的资讯。同时，准确的市场调查，也是打造报纸品牌的依据和前提。我们设置专门机构和人员，精心设计市场调查表格，采取表格反馈和定向走访的方式，其结果不仅对报纸市场有清晰的了解，也找到了打造《信息时空报》报纸品牌的出发点。

    准确的市场定位。办有鲜明个性的报纸。在对市场进行科学的调查和研究的基础上，我们根据市场竞争态势，从实际出发，根据自身的条件和实力，结合读者的需求，正确确立报纸自身的定位。借助报纸的定位过程，明确自身在市场中的地位，确定办报风格，办报形式，从而打造出一份与众不同的报纸。在报纸定位过程中，根据当地报业市场竞争的焦点集中在综合类报纸之中的现状，再通过对读者群进行细分之后，我们发现在本土报纸中，还没有一份时尚类的、生活服务类的报纸。这一发现使我们明确了定位——立足于本地市场，办一张既时尚新潮又贴近都市生活，有强烈时尚气息的生活服务类报纸。

    良好的品牌形象。报纸的品牌形象，是一个综合的立体的形象。品牌形象的树立，是一项复杂的系统工程，需要报业内部各部门间、各环节之间的通力合作，共同推动，才有可能真正贯彻报纸的品牌战略。在运行过程中，各部门为确立报纸的市场品牌地位做了大量的工作。广告部从广告策划到广告设计，均以高标准来要求。力争刊发的每条广告，都能产生一定的品牌效应。编辑部更是把策划作为一项重要工作来抓，大到报纸整体策划、主题策划，小到版面策划，都能以创立报纸品牌形象为出发点。在这一过程中，我们对报纸版面和内容进行重新规划。删除与其他媒体内容相雷同的内容，推出一批既有本报特点，又新颖独特能调动读者阅读兴趣的版面和栏目。例如在传媒中各类时尚信息大量涌现的时候，我们推出《返潮》栏目，较为系统地介绍在上一世纪广受欢迎的国内外生活和工业用品，颇受好评。正是在这种创新意识的推动下，经过一段时间的努力，终于使《信息时空报》显现出较为强烈的报纸个性。我们认为这一个性，就是报纸品牌形象的体现。

    有效的品牌推广。报纸品牌形象的树立，不仅要练好内功，从内容到版式彰显出精品化的特征，还要注重报纸品牌的市场塑造。我们曾花费很大气力，在报纸上进行自我宣传，但效果不佳。我们意识到，这种单向输送法因面窄力度小，往往被市场中纷繁复杂的信息所淹没,难以进入多数受众的视野。要想让报纸的品牌形象真正在市场上树立起来，就必须加大推广力度。于是，我们主动与广告设计公司联合，共同策划，制定品牌推广战略。从车体广告、路牌广告入手，制作巨幅广告进行形象展示，又联合本地知名网站和兄弟传媒，对市场进行全方位覆盖，让受众从不同渠道获取品牌信息，终于取得了较为理想的效果。市场调查数据表明，有近2/3的新增读者是从报纸以外的渠道获知《信息时空报》这一报纸品牌。事实证明，报纸的品牌推广，不能依赖主观热情和愿望，而应从理解和把握市场规律入手，解放思想不断创新，拿出具有创造性的品牌推广方案，才能使报纸的品牌形象在受众的视野中变得清晰起来。

    强化品牌意识促进报纸发展

    在品牌推广过程中，《信息时空报》也逐步走出困境，发行量和广告额不断上涨，报纸经营进入了良性循环。而强化品牌意识，促进报纸发展，还有几项工作应引起重视。

    转变观念，练好内功。强化品牌意识，应以变革报纸内部为开始。从发展角度看，报纸从业人员必须清楚报纸要卖给谁，怎样才能卖出去。不办出自己的特色，读者凭什么买你的报纸。从市场营销的角度看，要转变市场营销观念，让读者和广告客户在一个良好的氛围中，通过对报纸的了解和自己的思考，去选择他们所喜爱的报纸。为此，我们举办专题讲座，讲述闭门办报的危害性，让员工认识到树立品牌意识、市场意识对报纸生存发展的重要性。成立策划部，专门负责品牌推广工作。改变埋头办报的做法，要求编辑走出报社参与市场调查，受读者欢迎的版面和栏目保留，得不到好评的版面和栏目立即改进。版面重新规划，形成了几大板块：A版，就是时尚版，有《时尚焦点》《城市笔记》《身边新潮馆》《时代酷客》《先锋元素》《返潮》等栏目，刊发社会与时尚类文章。B版，都市生活，更加贴近城市生活、读者生活，强调服务性和实用性，栏目有《城事热评》《非常男女》《心理探秘》《都市情感》《生活参谋》等。C版是财经，通过市场调研我们发现，经济活动在人们的日常生活中所占的比例越来越大。财经版前期太专业化，显得与其他版有些脱节。经认真讨论后，我们进行了改进：关注百姓日常经济活动，提供实用经济信息；加大理财、购物内容，让财经版真正走入百姓生活；突出生活财经和时尚财经的特点，在专业水准的基础上更加平民化。《生活财经》《理财秘籍》《消费智慧》《百姓市场》等特色栏目的推出，突出了报纸特点，受到读者好评，为树立报纸品牌奠定了良好的基础。

    各业务部门制定相应改进措施，并实行绩效工资。把报纸交给市场评判，其结果与编辑工资挂钩。这一措施较好地调动了编辑们的工作积极性和创造性。广告部和发行部根据各自业务特点，主动出击，开拓市场。发行部从过去的只管报纸批发改为深入到每一个报刊零售点，与市场密切接触。广告部主动上门为广告客户服务，从为客户提供广告发布方案到广告版式设计，以优质服务提升报纸品牌的信誉。随同报纸品牌的推广，报纸发行量和广告额稳步上升，工资也同步上涨。这一变化更加激发了报社员工们的工作热情，也形成了你追我赶、奋发向上的良好气氛。

    遵循市场规律，主动参与竞争。在市场竞争中，强化商品品牌意识是现代营销的最重要特征。报纸经营的改革，也必须遵循市场经济的一般规律。报纸的品牌是特定报纸的办报方针、办报风格、版面设计、稿件选择、报纸品位等诸多方面的综合体现。报纸的品牌意识说到底也就是质量意识、服务意识。建立报纸的品牌意识就是要努力提高报纸的办报质量，严把质量关，牢固树立报纸为读者服务，为大众服务的宗旨。报纸品牌的树立不是闭门造车的过程，植根于市场的沃土中，主动迎接竞争的洗礼，才能使报纸品牌彰显出魅力，才能创造出良好的社会效益和经济效益。竞争直接关系到报纸品牌能否被市场所接受。当《信息时空报》推行品牌战略，并在市场收获良好评价的同时，也有其他媒体推出了风格类似的报纸。面对这种情况，我们一方面加大品牌推广力度，另一方面拿出切实可行的方案，对报纸进行精品化塑造。同时要求营销人员密切关注市场动态，加大市场调查力度，多管齐下参与竞争。实践证明，有序的市场竞争是创立报纸品牌的催化剂，竞争使《信息时空报》这一品牌被更多受众所接受。可以说只有经历激烈的市场竞争，才能使报纸的品牌魅力得以彰显。

    （作者系信息时空报社总编辑）

    栏目邮箱：dengyurmrb@163.com