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这是一个媒体变革的时代。面对数字化时代的新形势，传统报纸如何应对新媒体的挑战，巩固主流媒体地位，成为报界关注的焦点。
当下，利用传统媒体的资源优势和公信力，通过活动策划实现营销突围，成为报纸应对新媒体挑战的路径之一。从充满人文情怀的公益慈善活动到记录城市历史的文化活动，从服务民众的民生活动到创新营销方式的商业活动……在激烈的市场竞争中，深圳晚报20年来以品牌社会活动为利器，整合资源、构筑平台、提升服务，促进和带动新闻采访、广告经营和报纸发行的整体推进和有机融合，从而最大限度地扩大在市场中的品牌影响力，为报业在新时期的转型发展提供了范本。
活动，改变单向传播新闻链
全新的媒体环境，使得报纸的单向传播模式无法再满足读者对信息多样化的需求。围绕社会热点，策划品牌活动，延长了新闻生产链条，让报纸新闻从单向传播变成双向互动，让新闻在互动中更立体、更丰富，也更贴近人心。
日趋严重的空气污染和逐年增加的雾霾天气是深圳市民关注的热点问题。针对这一问题，深圳晚报并没有停留在简单的报道上，而是和市环保部门联合策划推出了“绿色行动日”，成为深圳乃至全国环保历史上的创举，也成为新闻互动的一大典范。
2004年6月2日，《深圳晚报》通过5个版的调查报道《七成大气污染来自汽车尾气》《深圳变“雾都”绝非危言耸听》和“绿色行动”倡议书提醒市民，不断增加的机动车尾气已经成为影响城市空气质量的罪魁祸首，必须人人行动才能守护深圳蓝天。在倡议书中，深圳晚报和市环保部门联合倡议，将“6·5世界环境日”后的第一个星期五（即6月11日）定为深圳的绿色行动日，希望这一天市民不开私家车，做到绿色出行。
系列调查报道和“6·11绿色行动”倡议迅速激起市民的强烈反响，深圳晚报随即开通热线与市民互动。随着互动报道的持续发酵，这个由政府、媒体和民众共同发起的环保活动，迅速变成了这座城市共同的绿色行动。2004年6月11日早上，深圳超过10万市民或步行上班，或乘坐公共交通工具，或骑自行车出行。回顾绿色行动日的10年坚守，应该说，互动是活动成功的一大秘诀。从首届的热线互动，到第二届、第三届的网络互动，再到最近两届的微博互动，绿色行动日的主题也在市民的建议下，从绿色出行扩展到低碳生活、减少PM2.5、环保微行动等，让原本平面和静态的环保报道变成了和民众全面互动的绿色行动，也让新闻通过互动实现立体化传播。
同样的手法我们还应用于成就报道。成就报道很容易出现单向宣传、填鸭式灌输等问题，在深圳经济特区建立30周年的报道中，深圳晚报策划推出的“百万市民看深圳”大型系列活动，将原本抽象枯燥的成就宣传化作市民亲身体验的参观互动活动，让市民零距离感受深圳城市发展中的变化，一起见证深圳经济、社会发展各个领域的辉煌成就。
在一年的时间里，深圳晚报先后组织了“见证之旅”“圆梦之旅”“民生之旅”等一系列主题活动。这些活动遍及深圳各区、各部门，涉及行业多达数十个，参观点超过百个。现场参观、生动讲解、提问互动、座谈探讨、留言调查……精心设计的活动环节让市民深度了解自己生活的城市。更为重要的是，这种以参与和体验为特色的活动，颠覆了传统媒体以传播为中心的理念，突出强调市民在传播过程中的主体意识；改变了媒体传统的新闻运作模式，将新闻视角由俯视改为平视，也让报纸的新闻报道从平面上升成为立体传播的新格局。
活动，搭建公共服务新平台
公共服务是媒体与生俱来的功能。但长期以来，受传统传播方式的束缚，媒体只是被动地发挥着社会宣传、传播信息等作用。在社会转型和变革时期，媒体应该抓住机遇，充分发挥强大的资源整合能力和社会服务功能，通过社会活动搭建起公共服务新平台，为报纸转型寻找新的路径。
“深圳市爱心与共幸福促进中心”就是深圳晚报通过一系列新闻报道和活动搭建的帮助市民排解困惑、调适心理、提升幸福感的公共服务平台。
“幸福中心”的成立源于两起让深圳市民揪心的事件：一是光明新区公务员廖某因为家庭矛盾打骂父母，二是深圳五兄妹因为纠纷不养亲娘。这两件事经《深圳晚报》报道后，引发了广大市民对当下道德文明建设的热议。深圳市委宣传部协调市文明办、市关爱办和深圳晚报，整合地方党委政府、媒体、司法和心理专家等各方力量，多方调解，妥善解决了这两起家庭矛盾，取得了积极的社会效果。《深圳晚报》对这两起道德事件的追踪报道、多方沟通，不但起到了正面宣传、弘扬传统道德的作用，也直接推动问题的解决，获得读者的广泛称道。
在总结个案处理经验的基础上，由深圳市文明办主办、深圳晚报承办，成立了“深圳市爱心与共幸福促进中心”。目前，“幸福中心”有6名心理志愿者日夜轮流接听幸福热线；晚报30多名记者参与日常接待、重点采访；情感热线手机24小时开通；50多个幸福驿站在深圳各街道社区挂牌成立；心理关爱网上心理咨询师轮流值班；由专家组成的“关爱大篷车”随时开动，哪里有危机，就到哪里化解社会矛盾；百名心理医生进百所高校、青工减压工坊、国学进校园、幸福进社区、父母学堂公益巡讲等系列关爱活动层出不穷，构筑起一张连接市民心灵的“虚拟+实体”的幸福促进网络。
两年来，“幸福中心”已经调解各类危机事件100余起，成功阻止了数十起自杀等恶性事件和家庭破裂的悲剧，走进近200个社区、校园提供心理关爱疏导服务，普及中华优秀传统文化和社会主义核心价值观，为社会和谐筑起了“防火墙”。
“幸福中心”仅仅是深圳晚报体现公共服务职能的一个缩影。多年来，深圳晚报紧扣市民需求，策划了一系列服务民生的社会活动，几乎覆盖市民生活的方方面面，为读者解决生活中的实际问题。让读者在活动中体会晚报真切的关怀和细致的服务，由此建立起亲密的信赖关系，使其成为晚报最忠实的支持者和最强大的发展动力。
对于有孩子的家庭来说，深圳晚报每年举办的“挑战六月——高考报告会”和“中考志愿填报咨询会”是他们共同的期盼。如果你是单身青年，“万人牵手”活动就是你最贴心的红娘，这个深圳最大的公益交友平台在鹏城不断搅起幸福的热浪。周末，你可以参加“百万市民看深圳”，亲身感受城市的发展变化；可以“走进博物馆”，寻找深圳的历史印记；也可以参与“深圳人游深圳”，发现城市之美。
活动，传递品牌价值新载体
面对新媒体的冲击，如何提升品牌的传播力和影响力，成为报业面临的最大挑战。深圳晚报多年的实践证明，活动是提升媒体品牌影响力的有效载体。
大型城市雕塑《深圳人的一天》，以17个普通深圳人为雕塑原型，用他们的故事定格一座城市的梦想，打造了一个轰动全国的城市文化品牌，也将《深圳晚报》头版作为城市历史永久镌刻在雕塑群上。由深圳晚报一手策划并主办、中央电视台和深圳电视台联合录制的“感动深圳——深圳原创歌曲大型演唱会”，邀请宋祖英、董文华、戴玉强、那英等歌坛明星，从《春天的故事》《走进新时代》到《又见西柏坡》，唱响了一座城市的时代最强音，也将深圳晚报的品牌影响力带到深圳千家万户。每年和读书月一起到来的图书漂流，是深圳晚报为深圳人准备的流动书箱，吸引成千上万市民参与阅读、体验分享，一本本漂流的图书，引领的不仅仅是一座城市的阅读新时尚，也是一张报纸的人文关怀。深圳晚报讲师团走进政府机关、各大企业、街道社区，编辑、记者和老总变身为明星讲师，在讲授新闻业务、媒介素养、危机公关、新媒体运营等课程的同时，也成为深圳晚报人展示风采、擦亮品牌的舞台……
深圳晚报以一系列文化活动为载体，在潜移默化中传递一份报纸充满人文和责任的情怀，树立起志存高远的品牌格局，从而提升深圳晚报在市民中的品牌形象。
除此之外，一个个爱心慈善活动，如持续10年为患有地中海贫血症的孩子筹集延续生命“燃料”的“燃料行动”；为市民搭建微公益平台，让普通人能尽己所能奉献爱心，用10年时间帮助十万困难人群实现小心愿的“小心愿·微慈善”活动；帮助深圳残疾人走出家门，畅游深圳，沐浴阳光，感受关爱的“共享阳光·爱心穿越” 等活动，以强大的亲和力，体现了深圳晚报“记录良善”的新闻理念，打造“幸福温暖”的品牌特质。
而各类竞赛评选活动的推陈出新，则树立了深圳晚报权威、客观、公正的媒体形象，实现品牌的不断增值。“品质旅游线路评选”，为世界各地向往深圳这座城市的游客提供了一张质量过硬的“导游地图”；评选“深圳百家必吃酒楼”，体现了《深圳晚报》民生报、服务报、家园报的鲜明特征；“节水好家庭”评选以及其后“爱心家庭”“书香家庭”评选，打造出一个在深圳家庭中影响巨大的品牌系列，有效传递绿色环保、爱心公益、热爱阅读的价值观；“新媒体大赛”成为2013年华南地区新媒体创新创业领域的盛宴，由深圳晚报选送的优胜项目，更一举在全国总决赛上夺得冠军与季军。
活动，缔造传媒营销新模式
好的活动对于媒体来说，不仅能够丰富报道内容，沟通读者情感，提升品牌价值，也能创新营销方式，构建全新的盈利模式。
一场轰轰烈烈的“深圳首届购物节”，将深圳零售市场销量两个月提升了17%，引导一座城市走出非典的阴影，也为晚报带来数百商家的追随和1000多万元的广告收益。
2003年6月，全国还笼罩在“非典”肆虐之后的阴霾之中。为打破经济萧条、消费低迷的困境，深圳晚报联手深圳市经济贸易局、深圳零售商业行业协会，独家策划了深圳零售商业史上时间最长、规模最大、影响最广的一次超大规模购物狂欢活动——深圳市首届购物节。百家商场联手，百万市民参与，百万大奖助兴——一场前所未有的购物狂潮席卷全城。仅仅42天，深圳零售商业创利比上年同期净增14亿元，许多商家的销售额成倍增长创下历史新高，备受非典打击的消费市场一飞冲天。除了本地市民的消费热情被释放，成千上万的香港人和外地游客纷纷来深购物，一时间深圳成为引人注目的购物天堂。与此同时，购物节为深圳晚报博得全城强烈关注度，并创下了近千万元的经济效益，成为名副其实的政府满意、商家盈利、消费者实惠、媒体广告增收的经典营销范例。不久，“购物节”被各地媒体争相效仿，消费由此演变成一个节日，在全国遍地开花。
一副奇思妙想的扑克牌，变身为一种时尚新奇的大众娱乐与传播品牌的媒介，为客户提供了全城瞩目、数万人参与、200个分会场持续两个月的赛事影响力，也为深圳晚报书写了“一副扑克500万”的营销传奇。
2005年底，深圳晚报策划了一场全城热议、万众参与的“拖拉机大赛”，将民间风靡一时的扑克牌游戏打造成一场正规的竞技比赛项目兼辞旧迎新的都市群众康乐活动。一时间，个人、社区、企业团体报名踊跃，上百家茶馆、会所争相提供报名和比赛场地，专业裁判亲临现场指导……从2005年12月开始，历时两个月，跨越圣诞、元旦两大节日，一直延续到春节，深圳的每个周末都沉浸在热烈喜庆的扑克游戏之中。
最富创想的是，深圳晚报将比赛使用的扑克牌精心打造成“54张品牌王牌”，借大赛形成的高效传播途径，轻松娱乐之中，助企业实现品牌“升级”。此创意赢得了企业青睐，各大品牌争相抢占商机，除冠名外，大王、小王、抢手牌顷刻被抢订一空。一副“扑克”创下近500万元的经济收益，被业内传为营销神话。
一个独辟蹊径的企业家俱乐部，为企业搭建沟通、交流、合作的媒体平台，一场场新意迭出的活动创造了时下最时尚的圈子营销，也为晚报开创全新盈利模式探路。
面对深圳行业协会、商会组织迅猛发展的热潮，2012年9月，深圳晚报成立了深圳首家由媒体发起的服务深圳商会、协会的新平台——企业家俱乐部，开辟了一个无人竞争的蓝海。企业家俱乐部定期推出深圳商协会秘书长分享会，精心打造中华儒释道文化大讲堂，与深圳各大商会、协会形成战略合作，拓展出媒企合作、招商引资等全新的利润增长点。
（作者系深圳晚报副总编辑）
