为什么综艺节目独播权成为视频网站的争锋点？

    任思顺（新浪网视频事业部）：2014年可谓是视频网站综艺节目的独播之年，如今主要的综艺节目都已经被各大视频网站瓜分，PPTV巨资买断江苏卫视版权中包括《非诚勿扰》在内的多个热门节目，腾讯视频拿下《中国好声音》《最美和声》《中国好歌曲》，乐视网拿下《我是歌手2》，爱奇艺则包揽了《爸爸去哪儿》《康熙来了》《天天向上》等独播权。为什么综艺节目独播权成为视频网站的争锋点，独播权之争的背后透露出什么讯息？接下来又会有什么新动向？

    庞亿明（易观国际分析师）：网络视频市场采买独家版权早已有之，只是今年把布局、宣传及炒作的重点放在了综艺节目上。

    在思考为什么之前，不得不提两个概念：视频网站的流量贡献和网络视频市场收入的主要来源。

    在网络视频市场，最大的流量贡献就是热播电视剧、电影、综艺这些长视频，拥有用户喜欢的热播内容才能吸引用户，产生流量。早在2010年前后，视频网站为了能在混战中突围，也是为了推行内容正版化和行业健康化，曾展开过一轮电视剧的独家采买之争，直接后果就是把版权费用炒到虚高，高版权成本的支出使各家网站负担严重，后来才慢慢回归理性化，但是电视剧的独播版权还是一直存在，就是为了凭借独家的资源吸引用户到站，比如爱奇艺独播的《爱情公寓4》、搜狐视频独播的美剧《纸牌屋》等等。

    网络视频市场收入的主要来源有：广告、版权分销、用户付费、经营游戏/电商等业务、TOB的技术支持等。其中，广告是最大的收入贡献，占整体市场的70%左右，广告收入中最重要的部分是视频播放的前贴片广告、暂停广告、后贴片广告。另外，视频网站在买版权内容时，部分会一并拥有分销的权益，后期进行内容置换以及二次分销，也能获得一定收益。

    而综艺节目独播权之所以成为各家视频网站的争锋点，应该从以下几个方面理解：

    较高的收视率、关注度、热议度。从《中国好声音》、《我是歌手》，到《爸爸去哪儿》，再到《最强大脑》等等综艺节目，都受到了观众和网民的喜爱。上述已经分析了视频网站的盈利方式，以广告收入为例，广告的计费方式是按照CPM（按展示次数计费）来算，即越多次的视频播放，就有越多的广告展示机会，也能获得更多的收入。用户跟着内容走，既然大家喜欢看，赚钱的机会自然就来了。

    相对较长的生命周期。随着各国各题材的电视剧、电影的引进，电视剧推出速度越来越快，产量越来越大，市场竞争异常激烈，加上网民接收到的信息更新非常快，这也就导致电视剧的生命周期越来越短，黄金期仅有几周。所以从传播价值和预期收益来看，都会有所影响。而综艺节目的周期长，播放频次规律，话题更多，尤其是如《快乐大本营》、《康熙来了》等常青综艺，拥有忠实的观众群，较易培养用户在平台的长期留存，挖掘更多的需求。

    多元化的广告投放。综艺节目的受众更加大众化，尤其是如《爸爸去哪儿》这种生活题材，观众覆盖的层面更广，可影响的广告主类型也就越多；综艺节目的题材特殊性，可开发更多的广告资源，例如冠名、中插贴片广告、及植入式广告等；综艺节目可引申的话题更多，视频网站可制作衍伸节目，不仅能创造更多的视频点击，也能挖掘更多的广告资源，例如自制节目的冠名、植入等。

    稀缺性的资源。就中国来讲，优质的综艺节目本来就有限，加上广电总局对综艺节目的播出时间、播出题材限制越来越多，促使综艺节目已经成为稀缺资源，一家视频企业的大规模采买，势必要引发其他企业的争相购买，否则就等于失去了用户。