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尽责及回馈成为客观需求
习近平同志最近指出，新闻宣传涉及社会方方面面，影响广泛，必须强化媒体社会责任、提高新闻队伍素质，做到守土有责、守土负责、守土尽责。这体现了中国特色社会主义新闻理论的一贯要求，是强化媒体建设和队伍建设的重要指针。
“责任”成为当前我国新闻出版管理和功能要求的关键，全行业上下都意识到要想保持自身的核心价值，就要以责任造就公信力，以此统一共同的追求和价值取向。
当前，我国新闻体制改革已进入新阶段。全国已有1251家非时政类报刊登记为企业法人，具有独立法人资格的非时政类报刊单位已基本完成了转企改制。大量媒体由事业单位改制为企业，面临巨大的市场压力和经营困难。同时，新兴网络媒体如雨后春笋，其影响力和吸收广告能力日益增强。传统新闻单位和新媒体都面临一个同样严峻的问题：如何在适应市场、开展竞争的同时更好地坚守社会责任？
社会责任是构建公信力的重要基石，是构建和谐社会的重要因素。频繁出现的媒体责任缺失现象，已引起整个社会的高度关注。但是，我国多数媒体尚未发布过社会责任报告，没有在阳光下披露自身公信力程度的制度安排。目前，国内只有极少数媒体发布过社会责任报告。2008年，腾讯公司作为企业，率先发布了自己的社会责任报告，从关注自主知识产权创新、推动互联网健康发展、创造社会价值、员工和用户关怀、社会公益事业五个角度公开了社会责任实施状况，这在一定程度上标志着中国网络媒体正在从商业成熟走向管理成熟。
2010年5月8日，在第五届中国新闻媒体创新年会上，百余家新闻出版单位共同倡议发布了《新闻媒体与企业社会责任宣言》。9月25日《光明日报》发布了《牢记社会责任，坚持正确导向》倡议书。这些媒体自述性的信号，都表明了媒体秉持社会责任感的意识比以往更清醒。但是，关于责任的履行伦理，以及路径选择的理论研究明显滞后，基本没有对媒体社会责任构成和评价做出体系性规定。
从管理学角度看，强调媒体社会责任的重要性并不能解决其社会责任缺失问题。相比各种利益的诱惑与压力，道义呼声显得十分苍白，关键在于如何进行法制化的治理，并实施公开化的监督。因此，从逻辑角度出发，在媒体公认“责任”是必尽义务之后，有必要建立起媒体的社会责任报告制度，以此作为对履责状况进行自检式反馈，随之形成压力式调整的制度耦合。
社会责任报告制度的压力特征
价值追求必须要以相适应的形式予以保障。一般企业所编制的社会责任报告，是企业将其履行社会责任的理念，其经营活动对经济、环境、社会造成的影响，取得的成绩及不足等信息进行系统的梳理和总结，并向利益相关方进行披露。社会责任报告是企业非财务信息披露的重要载体，是企业与利益相关方沟通的重要桥梁。而作为不仅是经济组织、首先是具有文化与意识形态复合性特征的媒体，更要对其主要的履责内容，即新闻传播行为方面的要素与要件进行实质性的披露。
当前，我国各媒体实施社会责任报告的客观条件已经成熟，从实践角度看，它的实施也是一种由媒体责任缺失现象倒逼出来的压力式选择，具有观念层面和制度层面的意义。
法律与道德对媒体提出新的客观要求。媒体活动涉及整个社会经济活动和人民生活的各个方面。积极履行社会责任，不仅是媒体的使命和责任，也是全社会对其的内在要求。作为社会的重要构成，媒体需要履行现行的法律法规与道德道义,社会责任不仅表现在传播的一般理性和道德层面，而且要体现在所有的传播行为之中。 社会主流的道德伦理观要求媒体在行使工作职能时，必须遵循正确的道德价值观，向公众提供真实可靠的信息，监督可能出现的不法行为，并通过内容报道以及言论，促进社会制度调适和政府行为调整，形成社会发展的舆论正能量。
实现媒体可持续发展的必然选择。媒体所创造的价值又可以称为注意力价值，这种价值形式决定于其公信力程度。所以，承担社会责任是媒体培育传播价值的关键，否则就会失去社会信任，无法拥有舆论引导的作用，从而失去可持续发展的基础。
媒体除了具有引导社会舆论等基本功能外，还能够借助自身独特的资源优势创造巨大的经济利益，形成媒体必须拥有的可持续发展资源。从战略的角度出发，培育公信力是媒体取得社会公众信赖的最宝贵的力量。只有取得了公众的信任，才能够有效影响受众；而只有能够影响更多的受众，才能产生巨大的传播价值。
社会责任报告制内涵多元尽责
参与国际经济文化交流合作的尽责条件。全面履行社会责任，有利于树立负责任的媒体形象，提升中国媒体的国际影响，也对树立我国负责任的大国形象具有重要作用。在经济全球化的背景下，社会责任已经上升为世界一流媒体核心竞争力的重要组成部分，成为一流国际竞争力重要标志。在传播、政治、经济、文化全球化日益深入的新形势下，国际社会高度关注媒体社会责任，履行社会责任已成为国际社会对行业评价的重要内容。媒体社会责任报告制度的建立，一方面可以从制度上促进其自觉履行社会义务、按照规定发布社会责任报告，另一方面媒体也可以从社会责任履行中获得和谐的环境，而这对行业的长远发展大有裨益。推行出版单位社会责任报告制度，通过展示社会责任的履行情况，可以达到增强软实力、提高国际竞争力的最终目的。
从制度层面应对媒体各种问题的履责途径。对于我国媒体来说，一定程度上行政约束的弱化，带来社会功能增强的同时，也带来了导向的偏差和与主流价值体系的游离。市场化对于媒体承担社会责任而言，是一把双刃剑。脱离政府财政，为市场主体履行社会责任提供了独立的可能，但市场压力，又使得为追逐利益而回避社会责任成为现实可能，并为其道德失范提供了“借口”。于是，漠视公共利益，漠视弱者利益，内容低俗、缺少人文关怀，引起群众极度不满。媒体上媚俗、庸俗、低俗、暴力、血腥、隐私内容大量出现，人们对媒体“社会责任感丧失”的批评越加强烈。我国新闻出版单位是国有资产，拥有大量资源，但有的投入与产出严重不成比例，可以说是效率相对低下，浪费大量资源。因此，通过各种途径，促进媒体切实承担社会责任，这是一项关乎长远的根本性取向。
接受社会监督规范媒体行为的守责义务。媒体在获得社会所赋予的一定资源，行使自己所拥有的一定权利的同时，必须承担一定的社会责任。承担这些社会责任，既是媒体的自觉行为，更应该是必须执行的责任。责任感是媒体的公信力之源，而媒体的公信力就是核心竞争力，是行业之魂。公信力与责任感有着辩证依存的关系。正如普利策所说：只有最高的理想、兢兢业业的正当行为、对所涉及问题具备正确的知识以及真诚的道德责任感，才能使得出版物不屈从于商业利益、不寻求自私的目的，不反对公众的福利。
在未来的媒体市场上，谁的公信力高，谁就将处于优势地位。提高媒体的公信力，既能提高媒体的舆论导向水平，发挥社会效益，又能使媒体树立良好的自身形象，赢得受众，从而获得经济效益。公信力是媒体经济效益与社会效益相统一的契合点。要解决当前发展出现的问题，媒体必须担当社会责任，铸就公信力。
实施媒体社会责任报告制度建设的路径
确立媒体社会责任报告的规范。媒体履行社会责任不仅仅是指积极参与公益事业，更要自觉遵守法律规范，体现媒体价值，主动接受利益相关者和社会的监督。主管部门有必要发布媒体履行社会责任指南，编写社会责任报告要认真遵循“真实、准确、全面、客观”的规则，只有这样才能在推动经济发展、引导人民思想、培育社会风尚、促进社会和谐等各方面起到积极的作用。一定要把媒体的社会责任与改革和经济发展、国家的长治久安结合起来考察，把握导向，着眼大局，体现应有的宏观视野。
如实报告充分体现媒体价值。对受众给予回报，对消费者提供优质的媒介产品和信息服务，对职工创造更好的劳动、生活和发展条件，对自然环境给予更好的保护，对国家和社会创造财富、提供就业岗位等，这是媒体基本的社会责任；模范实践对道德伦理的高尚追求，热心参与社会公益事业，也是媒体必须履行的社会责任。新闻出版单位要把社会责任理念纳入“公司治理”的范畴，逐步建立和完善其社会责任指标统计和考核体系，有条件的出版单位都要建立各自履行社会责任的评价机制。
建立社会责任报告制度试点。逐步要求媒体定期发布社会责任报告，公布履行社会责任的现状、规划和措施，完善社会责任沟通方式和对话机制，及时了解和回应利益相关者的意见建议，主动接受党和人民、社会的监督。媒体社会责任报告标准不仅仅是一个道德规则，也不仅仅取决于出版单位的良心、觉悟。它要突破传统的守则形式，把对非经营性、非技术性要求进行指标化。也就是说，它把抽象的“道德”和“精神”层面的东西具象化，为切实解决媒体的社会责任问题提供一个具有普遍性的工具，成为衡量媒体的道德指数。
尽快建立媒体社会责任激励机制。激励机制包括正激励和负激励,对好媒体的奖励就等于是对差单位的惩罚。对承担社会责任成绩优秀的媒体，政府应给予必要的奖励,如评选社会责任先进单位给予表彰、建立媒体社会责任分级评定及升降级制度等。同时要发挥社会舆论、新闻出版单位、企事业单位及公民个人的监督作用,建立对违背社会责任行为的举报奖励制度。社会责任报告披露在国外是一项成熟的制度,应该要求媒体定期公布社会责任报告（可由第三方进行）,政府有关机构也应定期对辖内的媒体社会责任状况进行调查、公布。
媒体社会责任报告制度的实行和公开发布，让监督者接受社会监督，促使其更好地履行社会责任，将产生巨大社会效益和经济效益。对政府来说，这是对出版行业管理制度与方法的一大创新，是由过去相对单一的政治管理向社会综合治理转变的巨大飞跃。对出版单位和社会来说，其积极意义不可估量。通过编写“媒体责任发展报告” 并向社会发布对其社会责任水平加以分析评价，剖析媒体社会责任的典型案例，揭示其经验和教训。当前党和国家提出新闻出版单位要切实增强社会责任，履行社会责任，推行社会责任报告制度，从某种程度上来说，是党在新时期、新形势下适应党的社会建设任务对新闻出版单位社会功能所做的强化，而不是对西方理论的简单移植和全盘接受。推行社会责任报告制度，对中国媒体社会责任发展现状及时做全方位的扫描，对其暴露的问题进行深入分析，并提出针对性的解决策略，可以让监督者接受社会监督，极大促使其更好履行其社会责任。
社会责任报告制度旨在于，要使社会责任报告成为媒体的一面镜子，通过这面镜子反思自己的不足，认真履行其社会责任，这个制度才能起到良好的作用。决不能像有的企业社会责任报告一样沦为自我表扬、自我吹嘘的“广告”和笑柄，否则就事与愿违。所以，保证出版单位社会责任报告的客观性，维护其公正性是非常重要的。必须牢记，社会责任是和谐社会的核心，也是“中国梦”的基本内涵和价值要素。
总之，造就党和人民满意的公信力，强化媒体社会责任意识，建立其社会责任报告制度在当下时机逐渐成熟，宜予实施。
（作者系华中师范大学新闻传播学院院长）
