给出一个必读的理由

    唱衰纸媒的声音持续高亢，不想坐以待毙的报业也在不断调整思路，寻求新的赢利增长点，在此背景下，2013年12月，由建投华文传媒投资有限责任公司，广州日报社区报有限公司和中国人民大学新闻学院共同主办的社区媒体发展论坛在北京召开，来自全国各地的同仁交流探讨现阶段中国社区媒体在发展过程中的经验、难点及问题，探索社区媒体的商业模式、经营模式以及社区报在创新社区管理、促进社会和谐发展等方面具有的独特价值。

    中国报业涉足社区报出版大约始于2004年，由于种种原因，鲜见成功案例。各地的零星试验并没有断线，曲折前行的路上交了学费，摔了跟头，渐渐接近，但这把火始终没有烧起来。面对报业暴利期不可能复返的现实，业界对社区报的关注又开始逐步升温。事实上，社区是个舶来概念，植根其上的社区报也与以往我们对报纸的理解有很大出入，看清它再行动，可以使我们少走弯路尽早步入正轨，达致目标。

    我们与谁为邻？

    我们是否能一起为社区公共利益谋事？

    关于社区有上百种定义，每一种都有一定的道理。本文所指“社区报”，为“服务于社区读者，强调其归属感和认同感” 的报纸。

    美国报业历史上第一份报纸即为社区报——哈里斯于1690年出版的《国内外公共事件》。屈指算来，已有三百多年历史。北美流行一种说法：“无报不成镇”。银行、教堂和报纸是构成一个社区的基本硬件，没有社区报的社区就像没有船舵的船一样缺少引领，没有社区报，会缺少一种熟悉的声音，一种大家庭的感觉和历史的记忆。

    美国社区报的快速发展是在二战后城市化和社区化发展程度达到了相当水平时才得以实现的。作为一个参与型自治社会，公民走进公共空间的前提之一便是知情权的落实，我们为何在一起？有什么公共问题需要面对？共识在哪里？这都需要媒体的横向沟通才能形成利益和情感共同体，这对社区存在、发展与建设必不可少。一份高质量的社区报能让社区潜力得到最大程度的发挥。在美国，社区报大多与社区相伴生，历史悠久，牢牢占据社区层次第一媒体位置，即使网络也难以撼动其霸主地位。

    社区对中国而言，是个植入概念。上世纪80年代，社区作为替代性基层行政组织被推到前台，承接“单位”原先所承担的社会性功能，但依然带有明显的行政化和大政府特色。另外，商业地产逐利化天性使实体公共空间设计被大大压缩，而社区层次的分众媒体没能同步跟进，使得虚拟公共空间事实上也不存在。这样的社区结构使得人际间横向信息无法流动，我不知道与谁为邻？他们在想些什么？我们是否能一起为社区公共利益谋事？于是居民被迫退缩到家门以内，导致原子化生存状态的加剧，其实就本质而言，人是政治动物也是社会性动物，需要沟通，需要伙伴，离群索居是不得已的选择。这样的社区仅有社区之名而无实质性内涵。

    松散的社区会稀释读者对邻居的兴趣，对共同利益的关注，对参与的淡漠，这样的社区状况并不适合社区报纸发展。但是，这样的原子化社区才更需要社区报在场，发挥聚合作用。

    它有价值吗？

    它对谁有价值？

    对“社区报是什么？”的最明了的回答是否定句：社区报不是我们所熟悉的商业大报。社区报发行量小，在美国一般被界定为5万份以下；内容和广告高度本地化。根据美国2010年《编辑和出版人》年报数据：发行量小于5万份的报纸（其中绝大多数属于社区报）占97%以上，发行量和整体收入是大报的3倍。这些遍布全美各社区的报纸构成报业金字塔结构的坚实底座。

    社区报最大优势和特色是与读者的高度相关性，社区新闻价值判断依据有别于大报，地理接近性超越重要性和异常性攀升为首要因素。社区报不会报道奥巴马在白宫的讲话，但如果总统来本社区度假，则理所当然占据头条位置。

    美国无数的读者调查都指向一个事实：读者对地方性新闻的需求无止境，而且越细越好。美国几十年来报纸的趋势也是越来越收缩，他们意识到高度地方化新闻是保全自身的上上良策。2012年巴菲特打包收购将军媒体集团时，特意剥离了其中发行量达到11万份的《坦帕论坛报》。在他看来，大报的赢利模式不理想，专门报道当地新闻、以社区为立足点的小报才有价值。“专卖店”式新闻没有替代性产品，这就是读者的“必读”理由。

    依照传统，对何为新闻的提问是：“它有价值吗？”，但对分众传播而言，关于新闻的提问应更有针对性：“它对谁有价值？”只有把新闻限定在一个读者熟悉的范围内，才能激发目标读者的阅读兴趣，与自己有关的社区人和事怎么会是小事呢？我读身边人的故事是因为我熟悉、我们有共同的关切和利益等等，这些东西一旦溢出，则对他人毫无价值。这就是社区报做“小”的必然性。

    几年前，国内很多大报纷纷推出社区版，效果并不好，细究原因，其实是大众传播情结惯性使然，期冀以一对多达致效果。可是读者买账吗？以北京这样的超大城市为例，住在通县的人和住在海淀的人生活各方面的交集并不多，那么我为何要关注一个既不有趣，又与我无关的小事件呢？失去了相关性，社区新闻也就没有存在的根基了。近年来，大报的社区版逐渐失宠而消失。

    报纸是地方性极强的媒体，无论内容还是广告，铺的面越大越有违地域性媒介产品的本性，社区报在网络时代正是把地方性做到了滴水不漏的极致才构筑起自己的护身符。大报依赖的房产、汽车等广告容易受经济大环境影响，当经济危机来临的时候，大广告商的撤退很容易伤筋动骨。但对社区报而言，社区层次的消费是无论经济状况如何改变都要维持的基础性消费，超市、社区电影院、餐馆等消费相对稳定得多，这也是小才能稳的道理。

    在中国，小商家广告可以说是一片被忽略的蓝海。做惯了广告大单的报纸对单价低的小广告不屑一顾；因为缺少小发行量报纸，广告价位总在高位运行，在社区小店看来，媒体广告，那是攀不上的豪门，高门槛抑制了社区小商家广告需求的释放。再退一步，在发行范围大的媒体上投广告，对目标客户大多局限在社区极其周边地区的小商家是毫无必要的浪费，他们需要的是“小而精”而非“高大上”的媒介载体。

    强调为社区服务的美国社区报人认为，报纸既要提供新闻为读者服务，同时也有责任帮助社区商业成长，这是一种互惠关系，把价格降到小广告商可以承受的范围，让他们愿意尝试，才有机会感受到广告效果，认识到广告是可以帮助商家飞得更高的翅膀。社区报对社区商业的不可或缺性在于它几乎是身单力薄的小商家唯一投放得起广告的载体。如果社区商业蓬勃，社区报将受益于此，最终实现双赢。

    在一个10万人的封闭的熟人圈子，很快有人打来电话：“哪里可以订报”？

    报业在过去的十几年中确实承受了太多压力，唱衰的声音强大到让人不得不相信，这是一个穷途末路的行业。但是如何转？转向哪里？网络能成为救命稻草吗？这些都还是无解的答案。其实，至少是目前，无论国内、国外，小报的赢利空间依然存在。

    社区报是个完全不同于大报的报种，意识到这点对意欲涉足社区报出版的报社非常重要。转变理念才能引导实际行动，否则，即使称为社区报，如果不能坚守分众传播理念，前景照样不乐观。以中国第一份《巷报》为例，现在回头想，当初虽然叫社区报，但沿用的却是都市报模式，结果是寿终正寝。2009年以来，在大多数人视野之外的县市报广告额增长率一直保持在两位数以上，其增长性远高于其他类型的日报。浙报集团几份地市报虽然没有冠以社区报名称，但确带有社区报基因，照样活得风生水起，完全不像外界想象得那么悲观。其实，报业不应被唱衰的声音牵着走，而应该冷静下来，反思自身的经营模式是否存在不足，是否仍有潜力可挖，扔掉暴利梦想，看准自己的核心竞争力，脚踏实地去填补市场空白，才能找到出路。

    中国的社区报从大城市起步，多年探索的成果并不令人鼓舞。这是因为社区报获得成功的一个重要前提是居民有社区归属感。在大城市，脱域型社区或者睡城社区比比皆是，很难培养读者的忠诚度。而且大城市广告市场竞争激烈，趋于饱和，社区报难以虎口夺食。

    但是如果把视线转向三四线小城市，则完全是另一番景象。以河南登封为例，《郑州晚报》登封记者站从2013年5月末开始出版免费《登封播报》周刊。在这个人口约为10万的封闭的熟人社会圈子，一张冠以当地地名的报纸的面世对居民而言是对存在感的确认，很快就有读者打来电话：“哪里可以订报？”社会各界对报纸予以高度认可。负责人袁建龙说：这份社区报大大提升了我的社会地位，第一年纯收入超百万已无悬念。100万对见惯了大钱的报社而言可能微不足道。但是，这样的县级市在河南有180多个，全国有近2000个，如果乘以10，或者100，不是个小数目吧。

    在登封这样的县级市，广告市场的潜力也很大。在《登封播报》之前，当地有一份读者主动阅读率很低的地方党报，年收入40万；一家广播电视台，每年广告收入600万左右；8家小网站每年收入不过万；几家小彩页广告公司，每家年收入5万元左右。也就是说，不到半年时间，这份完全没有依靠任何外来资源的社区报已火速蹿升为当地第一媒体。

    回报是多向度的，既为利益也表现为声誉

    新闻不是慈善，却是别样的生意。谈论社区报仅止于赢利与否的话，其实矮化了其身上所承担的社会责任。巴菲特购买社区报的举动让很多人大跌眼镜，其实答案很简单，首先社区报盈利率依然可观： 2012年被巴菲特收购的《希克里每日记录报》的赢利率约为30%。除了经济因素，巴菲特对购买报纸的另一个解释是：新闻不可唯利是图，我相信这些报纸作为社区机构存在的价值——民主需要沟通。

    中国改革进程常常是自下而上。如果深入到社会最基层细胞，变迁总是在内部不可遏止地发生。经过几十年的高速发展，公众“物质利益诉求与政治诉求和权利诉求相交织的态势”已经被激活，但恒定利益表达机制却缺乏制度化渠道，如果所有人都要到主流媒体上发言，那是千年也等不到的概率。

    草根媒介在威权社会中可有可无，但在民主政体中，它的不在场效应会被放大，因为在以扁平结构存在的社会中，与之相配的是信息的横向而非垂直流动，也就是说，依靠平等的对话而不是发号施令，社会自身才能正常运转和长远生存。

    社区报是在小范围内实现群体间对话的最理想载体：报道社区新闻，保证居民知情权；提供意见分享平台，便于达成共识。社区报的存在会让居民产生“我的声音会被听见、我的意见能够表达、我的权益得到保障”的安全感，这是他们走出自我封闭的小圈子，参与公共事务，实现自治的前提条件之一。

    社会良性发展急需头重脚轻的媒体布局的相应转型，发行量从大裂变为小，报纸数量从少裂变为多，才有可能让人本概念落到实处，使政府治理绩效事半功倍。

    如果纸媒从业者认定这是一个很快走向死亡的行业，看不到它对社会的意义，你必然绞尽脑汁思考如何尽快把这个枯萎的身躯榨干，然后抽身而退；如果知晓它的社会责任和意义，而且相信付出会有回报，这种回报是多向度的，既为利润也表现为声望，比如居民的认可或者社区的可见进步，那么你的坚守才有动力。

    （作者单位分别为中国传媒大学、建投华文传媒投资有限责任公司）