Mail Online：每日邮报大手笔

    “把网站做大，让广告商不得不投入”

    记者：两位先生好！谢谢你们在这里接受《新闻战线》的采访。能否请你们先介绍一下《每日邮报》所隶属的每日邮报与通用信托集团和邮报在线？

    盖伊·齐特：你们好！每日邮报与通用信托集团是欧洲最大的私有媒体集团之一，总部位于伦敦，市场价值在320亿人民币左右。除报纸、广播、互联网媒体产业外，集团还涉及投资、休闲娱乐等多个领域。集团旗下的DMG媒体集团和DMG信息公司更是在除英国之外的地区如美国、欧洲、中东、印度等占有相当大的市场份额。集团旗下子公司联合报业信托公司，基本上囊括了目前英国市场上发行量大的几份报纸，如《每日邮报》《星期天邮报》和《地铁报》等。

    上市公司每年的净利润在28亿人民币左右，但我们主要收入并不是来自于报纸等零售业务，而是来自于B2B业务，比如RMS风险管理咨询、DMG商务活动管理、DMG 信息……都是为专业机构提供专业信息。此外，我们还有EII欧洲金融投资公司，同时，针对银行等金融机构出版各种刊物。这些是我们最原始的业务，随着集团的成长，现在的B2C零售业务大大拓展，包括《每日邮报》、《星期日邮报》和覆盖英国所有重点城市的《地铁报》。我们还有英国最大的在线房产交易、销售和广告网站，以及英国最大的图片网站和求职网站。我主要负责所有针对个人销售的产品，就是刚刚提及的所有报纸和网站。在这部分业务中，《每日邮报》是最主要的收入来源，因为它是付费的，而邮报在线和《地铁报》都是免费的，去年我们的净收入是9.7亿人民币。业绩攀升。我在《每日邮报》已经工作32年，担任目前执行总裁的职务也有20年的时间了，但是至今没有被老板炒掉，实在是令人惊奇（笑）。

    瑞奇·卡卡波罗：我负责的邮报在线网站是2006年创建的，除了伦敦，我们还在美国和澳大利亚布点。目前，我们在全球平均每天的独立IP访问量是567万，这些访问量中1/3来自英国本土，1/3来自美国，剩下的1/3来自世界各地，移动用户构成了近1/4的读者群。美国康姆斯科公司的调查显示，2013年8月，邮报在线以5140万的月独立访问量（PC访问量）超越了纽约时报网站，成为全球排名第一的英语类报纸新闻网站。邮报在线的内容都是免费的，收入完全来自于广告。今年的广告额大约6亿人民币左右，这两年年增长率一直保持在50%左右。但是网站现在并不赚钱，虽然2008年的时候我们就达到了收支平衡，在2012年6月首次实现盈利，我们还是觉得应该让赚来的钱回到网站中去，所以我预计今年网站会损失1.1亿人民币左右。不过，这是我长期计划的一部分，我们的策略是先把网站做大，大到让广告商没得选，只能把广告投到邮报在线上，因为我们的渠道优势。

    记者：据我所知，其他一些英语世界的报纸网站大多已经实现内容收费，比如纽约时报网，而你们的邮报在线依然坚持免费，这不简单。众所周知，网站投入是非常昂贵的。

    盖伊·齐特：那是因为我们的报纸在赚钱，才有能力在网站上进行这样的投入。办一个网站真的非常昂贵，趁着我们还有钱，得赶快投到网站上去，否则就晚了。《每日邮报》目前的发行量是180万份，年收入中60%是来自于零售，40%才是广告。这样的销售优点就在于稳定。虽然我们每年都在损失5%的读者，但是英国的平均市场下降幅度是10%，我们算是做得相对好的。而且考虑到我的同事还在做免费网站，而我们的读者只是下降了5%，已经非常不易了。我们对自己还是比较满意的，因为很多类似的报纸有了网站之后就没人买报纸了。在这方面，我们是有目标和计划性的，把报纸的读者和网站的读者锁定为不同的读者群，所以内容和呈现大不相同，这就是为什么网站没有把报纸的生意抢过去的原因。目前为止，这个模式还是比较成功的。虽然报纸还在很健康地赚钱，但是我们很清楚地知道必须要找到一个新的盈利模式。

    瑞奇·卡卡波罗：我很感谢我的上司拼命地赚钱，然后把钱都给到我的网站。当然，除了免费网站，我们也开始一些其它尝试，刚刚启动了一个付费的APP应用程序，专门针对高消费的高端人群。

    “我们是全球最大的图片购买商”

    记者：通过付费的APP应用程序锁定高端人群，通过网站吸引全球年轻的、追逐潮流的群体，通过报纸留住英国的中产阶级、平均年龄为58岁的女性读者，这样的目标锁定或曰“定制化”是否有效？

    盖伊·齐特：《每日邮报》的读者群是中产阶级家庭，父亲、母亲、小孩和一只狗。我们主要锁定女性读者，因为我们觉得女性是家里做决定的那么一个人，她们对小孩的期待、对家庭未来的期待和选择在什么地方花钱有着重要的决定权，而这样一个决定对我们来说是吸引广告商最好的办法。这是一个良性循环。

    瑞奇·卡卡波罗：为了避免和报纸抢夺市场，我们特意把网站内容设计成与报纸截然不同的风格。网站内容更大众、更有趣、更轻松，更不用说网站的内容是报纸的3倍。在网站上既可以看到报纸的全部内容，又有所不同，我们会从报纸上吸取原始素材，并大量扩容。然后在网站的设计、新闻的排版以及呈现的标题和图片上更针对网上年轻的、追逐时尚的群体。网站的标题通常会长一些，这样更能吸引阅读。

    盖伊·齐特：最主要的，是因为新闻无处不在，谁都知道这个消息发生了，但是怎么来呈现、报道和分析是有讲究的，每个人的偏好、需求和习惯不同，因此需要不同的媒介形式来表达，以锁定不同阶层的人群。需要强调的是，我手下的所有报纸业以及网站都是独立的核算单位，包括前期的采编团队都是相互独立的，因为要锁定不同的读者群，这是必须的。我们光在新闻、内容和设计上的花费就超过了13亿人民币。

    瑞奇·卡卡波罗：网站以娱乐、名人、家庭和体育为主，比如全球都有关注度的Lady Gaga这样的名人，他们的故事在美国会特别受欢迎。还有体育板块，比如英国足球，这是英国以外的市场非常需要的内容，包括中国市场。邮报在线每月有40万～50万的访问量来自中国，这还不包括手机等移动终端的访问。这个浏览量去年增长了70%，在我们全球总量中占1%左右，上海、北京的读者是主要受众呢。

    记者:不仅仅是内容轻松，邮报在线的图片使用比例也比其他新闻网站大得多，非常精美。

    瑞奇·卡卡波罗:这是我们的优势之一。我们的手机用户就特别喜欢这种方式，每个手机用户平均每月要浏览2000页网页。我们每天提供400～600个新闻故事，却会配以4000多幅照片。我们有专业的图片编辑，在伦敦、洛杉矶和纽约3个办公室24小时不间断地编辑。他们很大的一个工作量就是购买照片，然后分配下去，视频也是如此。我们每天有200条视频，都是从不同地方购买然后自己编辑。我们是全球最大的图片购买商，一旦看到有好的照片或者是好的视频，会专门地请记者来配文字，这是所有新闻网站，包括BBC都做不到的。

    我们网站没有特别分明的板块，当天的新闻会全部呈现在首页，因此我们的页面特别长，打印出来的话可能有好几米，这也是我们首创的一种模式。也因此，我发现一个比较有意思的现象，一些非美国的国际性新闻故事，在美国本土很受欢迎，而这不是我所预期的。之所以会这样，可能跟这种新闻呈现方式有很大关系：好的故事都放在了一起，所以读者浏览的时候，自然而然地就会读到世界各地的信息。    

    记者：每天提供400～600个新闻故事，却配以4000多幅图片，这是一个巨大的工作量。3个办公室如何相互配合完成？

    瑞奇·卡卡波罗：邮报在线的全球员工有400多人，其中150人是采编人员，都是固定员工，此外我们还有200多个非固定员工。目前的新闻采编室主要在伦敦、洛杉矶和纽约。每个办公室都是两班倒，这么一来我们就可以24个小时连轴转。早上7点，伦敦的员工就来到办公室，先看一看昨天晚上有什么新闻可以用在网站上；快到中午的时候纽约的员工也起床了，伦敦办公室会把他们的内容计划跟纽约办公室说一遍，让纽约先赶上；下午的时候，洛杉矶的员工也起来了，开始接替接下来的工作。3个办公室就是以这么一个接力棒的形式，互相帮忙。

    Mail Online每天差不多有600条故事，其中200条左右来自于报纸。我们最主要的任务就是创造大众想看的新闻故事和新闻采编。我们重视各方面的数据，比如独立访问量、新闻点击量等等。邮报在线有一个时时监控小组，如果我们监测到原本放在下方的文章点击量很高，就会把它挪到最前面，然后换标题、换图片，至少每15分钟就会有一次网页刷新。当然，我们不是纯机械化的操作，电脑只是一个辅助，我们有专门的主编负责调控，哪条消息要放在哪个位置都由主编来做决定。有时候，即使某条消息点击量不好，如果主编认为应该往前排，也会通过服务器人为地推上去。

    “我们更看重长远发展，否则根本不可能去花大钱做网站”

    记者：虽然是上市公司，但不论是报纸内容还是网站内容都没有受到股东的干预，这跟每日邮报与通用信托集团AB股份制不无关系。

    盖伊·齐特：在英国上市的话，每三个月要给股东一个季度报表。股东是非常注重短期盈利的，为了保护我们，避免追求短期利益，做出一些错误的决策，所以采取这样一种方式。通用信托集团其实是一个家族产业，他们要确保A股的所有权都在自己手上。AB股中，A股只占5%，但这5%的A股是100%掌握在老板手上的，只有他能够决定这个公司的发展、形势和走向。其他人可以投资，但是只能购买B股，永远没有决策权。

    我已经为这个家族服务很长时间了。当年我刚加入公司的时候，服务对象还是现在董事会主席的父亲。记得第一次和老板吃饭的时候，我问他：“请问是赚钱更重要，还是发行量更重要？”老板说：“你是一个愚蠢的年轻人，当然是发行量更重要。如果发行量能够维持和增长，那么我们自然会有盈利，所以我对你的要求就是，当我的孙子继承这个位置的时候，这个企业要比现在更强大。”他说这话的时候，他的孙子只有两个月（在场人笑）。相对于其他集团，我们更看重长远发展，所以才有投资做网站这样的大手笔。

    必要的时候，我们也可以快速做出一个商业决定。比如购买英国的地铁报。当年我们在伦敦做地铁报做得很成功。老板说：“你在伦敦以外的地区也给我做地铁报。”他周二这么跟我讲的，周五的时候，我就在英国其它地区做出来了。一定要赶在竞争对手之前，所以我直接赶到英国北部，用我的信用卡一刷，把该买的全买了。不过通常来说，我们还是很严谨的，因为我意识到我每天花的钱都是老板的钱。

    记者：恕我直言，您觉得自己为何那么年轻就被老板看上了？

    盖伊·齐特：可能是因为我的发型，我年轻的时候就已经秃顶了，所以看起来比实际年龄大。我39岁就担任了现在的职务，那时候的董事会成员平均年龄都在70岁以上，如果不是看着比较老，肯定拿不到这份工作（笑）。

    我的背景是广告销售，35岁的时候就是整个报纸广告部的老大。我上任4年之后，报纸广告销售额就翻了一番，从5000万英镑上升到1.5亿英镑，所以他们挺开心的。