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在传统的舆论引导格局中，各级党委机关报是舆论引导的主体，承担着引导社会舆论的重要职责。通过对上海、四川等地媒体的调研，我们发现，都市类媒体特别是部分发行量较大、完全市场化运营的都市类媒体，在舆论引导方面有很大的空间和作为。
新时政报道——重大时政报道的表达创新
《新闻晨报》创刊于1999年，是上海三大综合类日报之一，2012年，其零售市场份额占上海综合类日报零售市场份额的26.83%，位居第二
作为市场化运营的都市类媒体，在党代会、两会等重大时政事件上介入并发声是自身发展的需要，也是履行其承担的社会责任的需要。一方面，不介入重大事件，就谈不上公信力，而一份没有公信力的报纸是没有市场前景的；另一方面，受众定位（30多岁男性白领）使《新闻晨报》必须关注目标受众群体所关注的政治、经济、文化、社会等方方面面的问题。鉴于此，《新闻晨报》非常注重重大时政类报道，并通过重大时政报道弘扬主流价值观、引导舆论。
由于定位不同，在重大时政报道方面，《新闻晨报》与党委机关报的表达方式和报道角度不同，其最主要的特点是根据自身定位，摒弃宏大叙事，选择独特的角度切入，通过小的视角反映重大主题，力争做到“硬新闻软着陆”。对于重大时政类报道，《新闻晨报》由主编或副主编牵头成立柔性小组，前期进行半年甚至一年采访和调查工作，通过多次头脑风暴确定报道角度。以党的十八大报道为例，经过前期调研和考察，《新闻晨报》选取“党校十课”这样一个非常小的视角作为切入点。党校是执政党提升执政能力、培养干部的驿站，报道通过近年来党校课程的变化、教师的变化和思想的变化，反映政党在发展中的一些变化，见报后产生了非常好的社会反响。按晨报的说法就是：“太宏大的东西，我们肯定比不过《人民日报》《解放日报》，而从小切口进入，我们还是比较擅长的。大家都觉得好。这也是我们都市类媒体的一种特质，对我们的读者群来说，肯定能达到有效地传达。而做到有效地传递才能产生影响。”
寻找链接点——重大主题报道的方法创新
重大主题报道既是新闻创新的重要抓手，也是检验舆论引导能力的重要标志。当前重大主题报道普遍存在模式化现象严重的问题，自说自话，舆论引导的效果大打折扣。
面对重大主题报道，《新闻晨报》非常注重前期策划，力求在重大主题和读者群的关注点之间寻找到链接点。以“好八连”五十周年主题报道为例，今天的很多年轻人都没有看过《霓虹灯下的哨兵》，“好八连”的精神如何同当前读者关注的东西去链接？经过前期策划，编辑们认为，现在来说，“俭朴”“拒腐蚀”已经很难引起80后90后的共鸣。当前，我们的社会越来越宽容，但有些人趁机越过道德、法律的边界，挑战底线，并成为习惯。在这样的时代背景下，更需要坚守真善美，坚守诚信，坚守爱和服务，守卫一些朴素而美好的价值。从“对一种理想、对一种精神的坚守”角度去解读，更容易引发80后90后的共鸣，这正是50年后的今天纪念“好八连”的意义所在。《新闻晨报》派出一名90后实习记者蹲点“好八连”8天，深入体会士兵生活，用日记体记录90后记者与士兵的心灵对话。报道刊出后，取得了很好的社会效果。“找不到这个链接点的话，文章打动不了读者，在社会上也不会有很大的反响，因为影响力不够，所以没有引领力。所以一定要和读者关心的东西契合起来。”
报道突发事件——机制保障传播力
突发公共事件报道因其突发性、公共性和破坏性极易引发公众关注，第一时间介入、有条不紊地报道成为突发公共事件舆论引导的前提。
创办于1995年的《华西都市报》是我国第一份都市类报纸。2000年，《华西都市报》提出从“市民生活报”向“主流媒体转型”跨越。转型十多年以来，《华西都市报》不断探索，积极主动承担舆论引导责任。
《华西都市报》已经不再是一张单纯的报纸，已经成为一个包含纸媒、广播、电视、网络的传媒集群，有自己的网站、微博、微信、手机报、客户端和二维码。立体传播平台在重大突发事件的传播过程中发挥了重要的作用。芦山地震发生时，华西都市报官方微博在8点04分发布消息，是全国第一家发出地震消息的官方微博。由于当日报纸已经出版，《华西都市报》通过微博和网站的无缝对接，在首页呈现更多的地震相关信息。
去伪存真、求证也是重大突发事件报道中引导舆论的关键点。面对突发事件发生后由于恐慌和不确定性而产生的谣言，《华西都市报》及时求证、去伪存真，避免造成公众恐慌。例如四川暴雨期间，震区江油大桥垮塌，当时微博上传言“两辆公交车掉下大桥，造成几百人死亡”，《华西都市报》刊发了江油市政府加盖公章的红头文件进行辟谣，利用官方微博拥有300多万粉丝量的强大传播力和影响力，消除了网络传言给公众造成的质疑和恐慌。另外，当“洪峰将于今天中午2点经过成都市区”的微博言论疯传时，《华西都市报》了解到，成都市区只有锦江穿过，而锦江没有洪峰，及时通过微博进行了回应。
《新闻晨报》在架构设计上有一套完善的突发事件快速反应机制。内设监控部负责24小时监控指定网站、平面媒体的新闻信息，遇有突发事件及时将信息发给新闻总监，新闻总监立即指挥协调记者分头采访报道。晨报于2006年自创24小时新闻采编流程，从发现新闻线索到策划，到监控，再到版面、视觉、摄影的配合，一直到最后的表达，每天通过三次会议，即11:30的新闻策划会、17:00的采编协调会、20:30的版面协调会，将整个新闻采编链链接起来。通过每天三次例会，将所有的采编链掌控在报社手中，而不是散落失控在记者编辑或各个部门手中。完整的新闻采编流程保证了新闻的均衡化生产，也确保了重大突发事件发生时，媒体能够及时介入并且形成合力，进行有组织地报道。
创新互动机制——构建立体传播平台
华西都市报敏锐地认识到，在目前“计算机+互联网+大数据”的时代，如果再按照传统思路去做报纸的话，很快就会被时代淘汰。面对压力，华西都市报提出重构报业，进行第二次创业。第二次创业的目标是立足构建网络空间强势主流媒体。所有工作和报道的出发点，都要立足于网络空间。同时，立足网络空间，构建“一核三极N带”的立体传播平台，“一核”是指以《华西都市报》为核心，“三极”指区域媒体、社区媒体和移动新媒体（华西都市报官方微博、微信、新闻客户端“成都范儿”、华西魔码），“N带”是指一些增长带，包括网络媒体增长带、视听媒体增长带、公众服务增长带、产业发展增长带等等，如96111公共信息服务平台，除了接听报纸服务热线外，还进行电话购物等，另外还有社区实体店。总体而言，就是以《华西都市报》为核心，做好整合传播和整合营销，在传播方面实现一次采集多次传播，全时传播、全域传播和分众传播。在此基础上把平台做大做强，提升自身的传播力、影响力，进而提高舆论引导能力。
（作者单位：人民网研究院。本文系“互联网时代传统主流媒体舆论引导效能评估与方法创新研究”课题部分成果）
