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上一篇报纸，曾经创造了单边传播时代令人艳羡的增长奇迹，在许多地方，报业大楼是当地引以为傲的文化地标；报纸，曾经承载了激情岁月无数新闻人的光荣与梦想，报纸编辑部的灯光，是守护万家灯火的精神卫士。这样的时代，被电商轻蔑地掠过，被微博碎碎地哂笑，被新媒体归于古董，甚至被报人自己质疑。
报纸还有未来吗？衰落迹象俯拾皆是，报纸离消亡有多远？不想做无谓的“死亡辩护”，不扮演大战风车的“堂吉诃德”，掀开报纸墨香的一角，打开城市精神需求的内核，去看看这种特殊的纸张蕴藏的活力、张力与动力吧。
权力的让渡：报纸受众流失，只是传播权的部分让渡，这是媒介多元化时代信息传播的合理分流
看表象，报纸黄金时代的典型特征的确在渐渐消失。用麻袋装读者来信的场景不见了，电话接到手酸的热线员不多了，遍布街头的报刊亭没了踪影，电话预约、上门排队登广告的客户不来了，秋风背后留下报纸孤单的身影。
许多报社都有同样的体会，填读者调查问卷，获奖的都是老人；组织市民看房团，来的都是爹爹婆婆；到地铁访民意，端的都是手机。
受众分流的速度，超出人们的预料。“《波士顿晚报》的读者们，像一片成熟的玉米地，在风中摇”，报纸读者再也不是艾略特笔下那般浩瀚无边。
读者老化的趋向，伴人口老龄化而生。这对于强烈依赖广告的报纸几乎是致命的转折。但表象背后，其实是信息传播的合理回归。报纸作为信息载体之一种，在媒介单一的传播生态中独享发布权，随着新兴媒介诞生与代谢，这种垄断必然会被迅速打破。
权力的让渡、功能的剥离不可避免。将过去属于报纸把守的信息量大、时效性强、传播快捷等优势交给新兴媒介，让其在新媒体的土壤中获得更丰富的表现形式，报纸则可以腾出精力与空间专注于解释力、整合力，而不是在信息二传手、消息集散地方面争短长。在经历了受众大规模腾挪的阵痛之后，在适应了多元媒介冲刷的传播新节奏之后，权力让渡不仅不会削弱报纸的力量，反而会让报纸更加卓然超群。
真正优秀的报纸，不惧怕垄断被打破，不计较领地被蚕食，而是学会适应信息传播的多元分流，从信息多面手的沉重包袱中解脱出来，“弱水三千，只取一瓢饮”，在解释权、观点商、思想纸、人文味、本土化、服务力等方面精耕细作，有限发力。
内容的尊严：独到的价值判断，独特的版面语言，独具一格的信息重组，使报纸获得文字应有的尊严
一些媒体人热衷于争论“谁谁为王”。一位资深报人无奈地感叹，感觉做内容像练京剧唱功，曲精而和者寥寥。新闻专业主义被人反复提起，但在网络裹挟、新媒催逼下，报纸的记者编辑似乎越来越对文字失去耐心。由网络养成的快节奏、快餐化、快位移的消费习惯，正在把报纸拖入疲于应付、猴子掰苞谷的泥沼。
《21世纪经济报道》曾发起“新闻精细化”运动。央视曾对记者走转改作出铁规：“先跟着采访对象生活一周再开机拍摄。”我们自诩最具备新闻专业素养，但抚卷自问，那些在稿分考核压力下的急就章，那些依广告尺寸大小而随意伸缩的文字，那些简单图解、观点先导的“伪深度”，离专业主义更近还是更远？
回到专业主义本身，去掉浮华与躁动，从文字接受者而不是传播者的立场，重新打量报纸的本质优势。
有人这样嘲弄报纸：它是一种谁写谁看、写谁谁看的东西。而在报纸圈中，“记者懒得看自己的文章”的现象大量存在。连作者都不愿意多看几眼的内容，凭什么要求读者接受和关注？
这是对新闻专业主义的反讽。报纸疏于对内容的原创和研磨，却跟着互联网的风纠结于渠道为王、终端为王，实乃舍本逐末。如果说网络是信息的海洋，那么在茫茫大海中惊涛拍岸、卷起千堆雪，一定是来自报纸的力量。
去掉“趴网”的惰性，跳出跟着网络节奏反向求证的思维，重新拾起议程设置的利器，以我为主观察世界，从浩渺的信息海洋中掘取独到的价值判断。
宜昌是全国知名的水电旅游名城，旅游的话题林林总总，《三峡晚报》记者经过数月精心调研和走访，采写出长篇调查报道《宜昌旅游产业发展报告》，新闻眼“三峡宜昌，神州之窗”为数万网友热议，旅游主管部门登门交流。一篇报道引起的回应，胜过无数信息堆砌。
在所有传播品类中，报纸是神奇汉字最好的附着物。白纸黑字、落笔成史，可以让报纸超越网媒的零碎、随意、冰冷、格式化，流淌出人文的馨香。
温州动车事故，《长株潭报》创作“你的姓氏，我的哀凉”的封面，将伤感的赔偿数字化作深厚的人文关怀。北京暴雨，《新京报》“逝者”专题，纸张延展出对生命的敬畏。一场突如其来的车祸，我们这样表达：“他说很快就回来，可是再也没醒来。”一次歹徒劫车事件，我们摒弃血腥还原：“52路公交车上，再也看不到他的身影”。
这是“螺蛳壳里做道场”的艺术，文字、图片、版面诸要素舒适相生，水乳交融，是不可替代的阅读体验。移动终端“负责快递一切”，即时通讯切断报纸第一时间发布的通道，报纸存在的价值，不在覆盖了什么漏掉了什么，而在如何整合多点信息，如何切分信息断面，如何在阅读疲劳中提神点睛。十八届三中全会公报，密不透风的文字，《新京报》做的多版解读，提纲挈领，一目了然。《壹读》对纷乱信息“轻幽默”式的归类整理，也启示报人，网络可用信息之繁，报纸则可取信息之精，各得其妙。
相比西方纸媒的“收割战略”（通过减版、裁员降低生产成本），中国的报纸尚未窘迫到举起收割大刀之时，若等到不得不挥刀自裁的那一天，再来打扫内容的庭院，恐将为时晚矣。
影响的边界：报纸借助新兴媒介端口，纸质品牌获得溢出效应，纸、网各自延伸影响的边界
报纸的危机，部分源于报人的作茧自缚，人为地将受众分类站队，谁是报纸读者，谁是虚拟网友，谁是忠实受众，谁是潜水过客。一种片面的看法是，报纸读者是老年人，网络受众是年轻人，因此报纸影响多在老年阵营。果真如此吗？一位资深老报人分析，年轻人不看报纸是趋势，但这并不意味他们不通过别的渠道和途径获取报纸的内容。
报纸一旦休刊，网络就失去了平日的热络。实际上，在文化需求方式多样的今天，很难准确划分读者与网友的区隔，在手机上狂刷微博的时尚人士，未必是报纸的绝对排斥者；在突发现场微信报料的网友，可能正是曾经拨打过报纸新闻热线的热心市民，只是他们与报纸交流的方式正在改变。
适应这种改变，就要积极主动地为报纸插上多元传播的翅膀。培育和连接通向未知人群的毛细血管，让报纸的内容在纸质覆盖范围之外获得响应。
适应这种改变，就要放下“大众媒体”的身段。老实承认这样的事实：相对于数百万人口的城市，区区数十万发行量的报纸，只能算是小众传播。
适应这种改变，就要彻底地用移动互联的思维改造报纸周围的衍生媒介。用OTO（Online To Offline）的方式延伸报纸影响力的触角，激活用户参与内容生产、推进公共议题、融入公益平台的热情，锁定传统读者，吸引潜在用户。不是人云亦云地建个门户网站，开个电子版，弄个媒体官博、微信公众平台，丢几条不痛不痒的笑话、“心灵鸡汤”之类。
《三峡晚报》发起的中国三峡百对新人大型集体婚礼，依托报纸在本土的强大影响力和公信度，通过微博、微信、网络等渠道广泛传播，吸引全国13个省市区的新人报名参与，深圳一对新人通过与本报私信往来，实现了人生最浪漫的一次异乡之旅。报纸也借此活动跨越地域限制，引来了全国关注。
我们多媒联动举办“宜昌最美乡村评选”，线下组织热心网友、微博大V实地踏访，线上票选同步引发网友关于建设美丽乡村、开发乡村旅游的热烈讨论。用分别对应于微博、微信、网络的个性化话语方式，重新编排报纸优质、独家的原创内容，使之符合不同人群的阅读取向。微博上的轻言细语，大大增强了严肃报纸的亲和力。
我们将过去单纯发布新闻、负责为报纸搬家的网站改造成一站式生活服务社区，将教育、旅游、房产、健康、美食、特产等新闻频道改造成网友同声相求的小型集聚区，在这里分享生活体验，交换生活攻略，让网友从点击者、潜水员变成服务提供商、内容创造者。改造以后的网络社区，头条可能不是报纸上的独家，而是某个网友自创的育儿心得，或是值得分享的美食发现。
我们针对手机用户“一心多用”的消费特点，改变过去文字推送新闻老套路，用评书方式语音播报重大新闻和天气资讯，让微信微而可亲。
报纸是新闻的动脉，是舆论场上的主干道，衍生媒介则是新闻的毛细血管，是深入到街巷里弄的羊肠小道。它们不是报纸饭碗的抢夺者，而是打通新闻“最后一公里”的传送带。
营销的魔方：改变传统的二次售卖模式，从卖版面到卖影响，策划是撬动营销升级的魔方
靠发行量增长带动广告增收，这是传统的二次售卖模式。在资讯来源相对单一的营销时代，报纸是商品广告的重要渠道。互联网深刻改变了这种消费模式。一个起自民间的“双十一”，在电商的推波助澜中可以演变成购物狂欢，淘宝网的350亿销量神话，不仅酸够了实体店，也让作为实体店广告平台的报纸感到阵阵寒意。
这是无法阻挡的消费变革。商场不可能强拉顾客进场消费，报纸同样无法强求人气渐冷的商家追加广告份额。
报纸的机会在哪里？
还是回到让渡的话题。报纸只是出让了部分信息传播权，把过去琳琅满目的商品信息交给网络，更多地在品牌推广、形象塑造、议题聚焦上发力。我们用新闻人特有的敏锐眼光，寻找商家潜在的传播需求，制定符合其品牌形象的宣传产品。切入当下社会、经济、民生热点，用公共议题统领，在不同商家之间寻找需求的交集，拨动投放的欲望。
“3·8”妇女节，全市表彰一批优秀女干部、女企业家，我们与妇联合作，策划《春颂》特刊，以新闻加专题方式，报道女企业家搏击商海的心路历程，让一些过去从来不做广告的企业进入公众的视野。
“5·20”，一个“无中生有”的节日，我们广发邀请函，携各行业、各领域、各部门共话“从优秀到卓越”，当天出版200版珍藏特刊《宜昌建设现代化特大城市全景报告》，成为读者争相购买收藏的精神读本。
“11·8”记者节，我们不做记者风采展示，不跟风吐槽新闻人甘苦，让记者深入到企业、工厂、县市，以记者见证的方式，从媒体营销的视角回望和梳理报纸与城市共同成长相濡以沫的历史轨迹，挖掘和再现报纸助推财富创造和文明进步的真实故事。64个版记者节特刊，是对报人最好的节日奖赏。
让渡是为了更好地开掘。策划先行、主题带动的影响力营销新模式，让报纸广告的视线豁然开朗，单个版面的价值汇合成报纸品牌整体营销的影响力平台。报纸天然具有的包容性、开放性，将使这个平台越来越宽广。认清本质优势，革故而后鼎新，报纸向前一步，天空依然蔚蓝，理想仍在前方。
（作者任浩系湖北日报传媒集团三峡分社社长；陈冬冬系三峡晚报文体部副主任）
