报业转型再出发

    在当今信息化社会和全媒体时代，在新兴媒体的“抢逼围”面前，我国的传统报业将何去何从？它的前途和命运如何？这不仅为业界和学界所热议，也为全社会所关注。传统报人无非有两种选择：一种是审时度势，从容应对，化“险”为“机”，进行报业转型发展的再出发, 引领传播领域纸质媒体的新变革；另一种则是在新媒体的冲击面前慌了手脚、自乱方寸，沉湎在“报纸还能活多久”的无谓争论之中，自己“唱衰”自己，觉得“报业正在‘趋寒’，即将进入‘严冬’”，已是“夕阳工程”，极个别的甚而断定“某年某月某日，就是报纸消亡之时”，不一而足。很显然，第一种选择是我们报人应有的坚守与担当，是知难而进、有所作为的表现；而后一种选择，既不符合实际，也于事无补，无疑是在作茧自缚、妄自菲薄。

    新兴媒体对传统媒体只构成冲击和挑战，而不是终结者

    全球新闻传播事业发展的历史告诉我们：随着人类生产的发展、科技的创新和社会的进步，作为信息载体的新闻媒介，其传播业态必然会随之不断丰富和发展，其传播手段和传播方式也必然会日益改进和便捷，而且任何一种新的传播媒介的出现，不仅不会也不可能取代原有的媒介，反而是在倒逼传统媒介革故鼎新、与时俱进，谋求新的发展机遇。换句话说，只要处置得当，新老媒体之间既是对手，也是朋友，不存在你死我活的问题，而是並行不悖、彼此融合、互为促进的同伴。

    在各种传播媒介中，报纸是出现最早、历史最悠久的一种。早在西汉初期，我国就产生了主要刊载政治信息，只限于朝廷命官阅读的“邸报”。而完全意义上的近现代报纸，则是随着西方经济的发展，特别是在17世纪和18世纪正值封建社会向资本主义社会转变的过渡时期，报纸作为政治斗争和政治信息交流的载体，才逐步兴盛起来。在美国，1909年仅日报就多达2600家。在近代中国，报纸出现在19世纪初期，第一份中国人办的报纸是1858年创办的《香港中外新报》。在戊戌变法运动前后，特别是随着新文化运动的发展，以刊发国内外社会、政治、经济、文化信息及其评论为主要内容的我国近现代报业，开始进入了前所未有的发展时期。新中国成立以后，在中国共产党的领导下，我国报业得到了超乎寻常的发展。据1950年统计，当时全国报纸有253种，其中日报170种，发行量达245万份。而在上世纪90年代前半期，随着社会主义市场经济的建立和发展，我国报业更是步入了空前鼎盛时期，几乎每三天就有一份新报问世，而且在报纸种类、版面编排上也呈现了层次丰富、风格迥异的局面。据1995年的统计，我国内地报纸已发展到2202种，总印量达到274.28亿份。

    值得一提的是，我国近现代报业恰恰是在广播和电视两大媒介先后崛起的背景下，不断发展壮大起来的。中国人自办电台始于1926年，分别在哈尔滨市和上海市建立了官办和私营广播电台。广播以其跨越时空、不受文化程度限制、传递快速、通俗易懂、老少咸宜而受到广大听众的青睐。新中国电视事业起步较晚，肇始于1958年9月2日，北京电视台（中央电视台前身）的正式开播。此后两年中，先后有上海、黑龙江、天津、广东等16个省、市建立了电视台。1973年10月1日，中央电视台正式播出彩色电视节目。由于电视具有视听兼容、声像结合、形象逼真、高度综合等优势，使观众有现场感和参与感，因而是当今最有活力、最受欢迎的大众传播媒介之一。

    综上所述，我们不难看出：在新闻传播业发展的过程中，任何新的传播业态的诞生，都是特定时期科技创新和社会进步的产物，是新闻传播领域实现伟大变革的成果。而每一个传播媒介，都有其优势和存在的价值，都有其他媒介的不可取代性。可以说，新兴媒体对于传统媒体，只能构成一种冲击和挑战，迫使它不断改进，而不是取而代之。当然，对传统媒体来说，对新兴媒体一定要理性分析、沉着应对，要善于“取其长，补己短”，切实抓好自身变革，从而获得新的生机和活力。故而，在对待当下勃兴的新媒体冲击问题上，我们同样应取这样的态度。

    纸媒并非一片哀鸿，“嫁接”或“转型”创造新生机

    传统媒体面临“生存危机”。自上世纪90年代以来，随着数字技术、网络技术和电信技术的迅猛发展，世人开始步入了一个全新的信息化社会和全媒体时代。以互联网和移动互联网为代表的第四、第五媒体，使人们的思想观念、价值取向、思维方式、生活方式和管理模式发生了革命性的变化，有人将其誉称为20世纪人们献给21世纪人们最珍贵的礼物。新媒体以其传播信息的快速与同步、传播内容的丰富与透明、传播方式的交流与互动以及传播渠道的通畅与便捷，使传统媒体尤其是报纸只能望其项背。正因如此，这些年不仅在我国，而且在西方经济发达国家都不难看到这样一个现实情况：新兴媒体的广告额和覆盖面在与日俱增，而在不少地方，传统媒体尤其是报纸的发行量、广告额和影响力却在被迫分流、下降。因此，不少发达国家的报业，差不多在1997年就开始进入“拐点”。作为全球网络和媒体业最发达的美国，近10年来报业不断下滑，不时传出裁员、减薪、缩版、合并和倒闭的新闻，一句话，传统报业面临严重的生存危机。在我国，尽管这样的问题前些年还不太明显，但这几年已日见突出。中国互联网络信息中心发布的数据显示，2012年，我国手机上网用户数量首次超过电脑上网的网民，达到3.88亿。到2012 年年底，我国网民高达5.64亿，手机网民达到4.2亿，手机已成为第一大上网终端。报纸读者和广告创收的流失和新媒体的蓬勃发展，让报人心理上产生了阴影，无怪乎一些人要发出“狼来了”的哀叹。

    “绝地反击”取得阶段性成果。同时，我们不能不看到，虽然新媒体具备诸多优势，有很多值得传统报业包括晚报都市报学习的地方，但由于它专业水准不高，队伍参差不齐，存在“报道复制多”“内容原创少”“碎片化”“浅层次”的缺陷，因此不论是它的真实性和权威性，还是在传播科学真理、宣传先进文化、弘扬高尚情操、倡导科学精神方面的深度与力度、底蕴与功力，都难与党报包括晚报都市报比肩。更值得一提的是，面对新媒体的倒逼，不少报纸被迫踏上转型之路，在媒介融合、传播内容、运作方式和赢利模式上努力探索、不断创新，在“绝地反击”中已经取得了阶段性的成果。2013年7月25日，国家新闻出版广电总局发布的数据显示，2012年，全国共出版报纸1918种，平均期印数22762.00万份，总印数482.26亿份。这个数字，同1995年相比，虽然整顿报刊停办了一批报纸，减少了284种，但总印数却增长了75.8%；如果同2011年相比，报纸种数虽下降0.52%，但平均期印数却增长了5.79%，总印数增长了3.17%。在这方面，晚报都市报表现尤为抢眼。本世纪初，中国晚报工作者协会会员单位只有120来家，现在已发展到200余家，其发行量和广告额已占全国报业的“半壁江山”。就在最近，中国晚报工作者协会还审批了十几家新的晚报入会。而这些晚报，恰恰是在网络媒体对传统报业形成巨大冲击的背景下，在一些报纸的唱衰声中逆势诞生的。曾记得1997年7月，当香港最后一家晚报《新晚报》宣布停刊的时候，内地曾有一家日报撰文讥讽晚报已“日薄西山”，《羊城晚报》 随即以《风景这边独好》 为题撰文，针锋相对予以回击。如今，不仅《北京晚报》《新民晚报》《羊城晚报》《今晚报》保持了品牌优势，继续独领风骚，而且改革开放以来新诞生的诸如《扬子晚报》《齐鲁晚报》《钱江晚报》《辽沈晚报》和《深圳晚报》等都发展强劲，大有后来居上之势。拿已有55年历史、具有深厚文化底蕴的《羊城晚报》来说，今年全国版日平均发行量达179万份，目前正从以报纸为主的报业集团向多产业发展的现代传媒集团转型，力求打造一个与世界同步的现代传媒集团。  

    国内如此，国外的情况同样出现转机。就美国报业而言，2012年终于迎来了一丝亮光。据美国发行核查局（ABC）最新统计，将数字版与印刷版合并计算发现，到2012年9月为止的发行量，613家日报仅下降0.2%，而528家星期天报纸还增加了0.6%，其中数字版占15.3%，在2011年9月该数字版还仅为9.8%，可以说，基本稳住了发行下滑的态势。英国报业同样在奋力“突围”，从老牌的《泰晤士报》、行业翘楚《金融时报》到《每日邮报》，都在嫁接各种媒介形式，推进“报纸+视频+网站”的全媒体发展，从而在新媒体的冲击面前得以稳住阵脚，继续发挥传统报业品牌的应有影响。在日本，电子报纸主要还是作为纸质报纸的附属物而存在。有的只在网站上提供部分新闻简介，读者要了解更多内容，还需要阅读纸质报纸。近11年间，日本的报纸平均下降仅1.13%。《读卖新闻》的发行量一直稳固在千万份左右。至于在发展中国家，特别是在亚洲如印度等国，报纸的发行量还逐年上升，出现良好的发展态势。                                                                                          

    劝君莫奏衰亡曲，从容应对最重要；化险为机自有道，报业转型攀新高！

    近两年，通过对国内一些先进的报业集团进行实地考察，并参照部分欧美国家的成功做法，我认为对晚报都市报创新驱动、转型发展的路径选择可做以下尝试：

    秉持“导向是灵魂、真实是生命、人民为中心”的方针，精心抓好内容生产，向广大读者提供量多质高、为他们所喜闻乐见的新闻佳作。这是社会主义新闻媒体尤其是党报的立身之本，也是党性和人民性相统一的必然要求。不论是传统报业还是新兴媒体，在报道内容和功能定位上并无二致，都应坚守“内容为王”的原则。因而，作为社会主义媒体工作者，一定要在马克思主义新闻观指导下，以社会主义核心价值体系为引领，吸纳新兴媒体的长处，在自身定位上要从传达者向传播者转变，从信息传播者向意见传播者转变；在采编作风上要坚持深入群众、深入实际、深入生活，坚持“走基层、转作风、改文风”，力求把新闻写在大地上，写进百姓心坎里，应着力发掘那些沉没的声音，倾听那些无声的诉求，真正做到唱响主旋律、传播正能量。作为以民为本、为民分忧、与民同乐的晚报都市报从业人员，更应该在传媒格局发生深刻变革的今天，把维护好广大人民群众的根本利益作为根本追求，作为搞好新闻宣传的出发点和落脚点。近年来，天津《今晚报》始终坚持“用群众喜闻乐见的语言模式宣传党的重大主张”的办报思路，连续4年在《社会新闻》版开辟《身边好人365》新闻系列专栏，每天报道一个群众身边的好人故事。中宣部2012年将这一系列专栏报道活动编入了全国宣传思想工作教材。《齐鲁晚报》通过不断创新新闻理念，坚持“以人为本做新闻”，更加注重人的思想情感诉求，更加注重人的基本权利实现，更加注重民生和社会事业发展，涌现了一批批“接地气”“有底气”的新闻作品，取得了良好的社会效益和经济效益，日平均发行量达150万份，去年创利润高达2.2亿元。

    遵循传播规律，讲究引导艺术，通过抓具有“三特”（时代特征、地方特点、晚报特色）的作品来体现晚报都市报的个性，提高社会影响力和核心竞争力。这是晚报都市报有别于其他报纸的重要标志，也是它“飞入寻常百姓家”，深受广大读者欢迎的奥秘所在。多年来，中国晚报工作者协会学术委员会始终将此作为衡量晚报作品优劣的依据，作为评选赵超构新闻奖的标准：“时代特征”是新闻的灵魂，“地方特点”是新闻的个性，“晚报特色”是新闻的视角。它要求晚报工作者更加着力抓重大题材，报道体现时代精神的大事，体现正确的舆论导向；更加着力捕捉展示本地风貌的独家新闻，有鲜明的地域特点；更加着力发扬发展晚报处理新闻的手法，从生硬的单向灌输向柔性的互动传播转变，从而易于为广大读者所接受。具有84年历史的《新民晚报》,为了在新媒体迅猛冲击面前传承和发展品牌价值，提出要把解放思想作为改革创新的总开关，把方法手段创新作为提升工作水平的重要保证，既要看到自身优势，又必须有强烈的忧患意识，紧跟新媒体发展步伐，寻求转型发展之路。今年以来，该报以创新的思维和举措，不断探索和实践具有晚报特色的分众传播之路。他们继上半年成功举办“国际兰花展”“荷花展”之后，在国庆黄金周期间又举办了“森林狂欢节”，取得了版面宣传和报业经营的双效益，从而为分众传播闯出了一条新路，为如何更好地抓住自己的目标对象提供了有益的启示。绍兴是我国著名的文化名城，仅今年就新增了15处全国重点文物保护单位，《绍兴晚报》立足本地，在新闻报道和文化传播活动中，有意识地在版面上打造市民的文化空间，引导市民的文化时尚，使晚报无愧于历史文化名城，成为市民纸上“绿色生活”的栖息地。

    优化媒体生态，推进新老媒体融合，打破传统组织架构，积极探索运作流程、传播方式和赢利模式的创新。就美国报业的转型发展来说，他们十分注重发掘报业品牌价值和专业新闻价值，努力在数字版与印刷版中寻求平衡点，实现向全媒体的对接。据有关资料介绍，如今《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》等美国主流报纸的编辑部，早已成为一个多媒体采编中心，全媒体报道手段已经成为美国报人进行传播的重要手段。适用于纸媒、广播、电视、网站等媒体传播的采编组，有序分工，各司其职，优势互补，资源共享，简而言之，他们不再是将报纸内容简单地搬上网络，而是打破报纸原有的采编体系，面向全媒体，对新闻的采编、加工、制作和传播进行颠覆性的流程再造。《纽约时报》早在2006年，就将报纸编辑部与数字部门合并，开展多媒体的融合，在新的运行架构下，报社记者开始成为多媒体的“连续报道记者”。记者发稿首先是网站，可以边写边发，网站不断更新，最后给报纸写稿。这样使报纸网站的内容源于报纸，却又比报纸内容更丰富更具时效。这也是坚持数字收费策略，最终被市场认可，读者愿意付费的一个重要原因。在我国，传统报业如此彻底的转型似不多见，但高度重视新媒体建设，努力探索转型之路的报纸相当普遍。山东大众报业集团现拥有大众网、手机报、手机杂志等新兴媒体，并涉足电视等领域，具备了多种媒体业态。近年来，不少日报和晚报都市报不断加大扶持力度，对内积极整合现有网站、信息、技术等优质资源，对外并购重组、投资入股，搭建起新兴媒体发展的平台。

    转换体制，搞活机制，实施人才战略，按照全媒体的要求，大力培养全天候和全能型的新闻从业人员。媒体之间的竞争，说到底是人才的竞争。在当今社会，身处社会转型期，利益群体多元，思想观念多样，新闻从业人员如何铸造铁肩，担当时代道义？如何保持职业操守，坚守社会良知，不辜负党和人民赋予自己的神圣使命？这是新闻人才培养和塑造的第一要义。在此前提下，强化专业精神，提高业务素质也显得尤为紧迫。新媒体的传播已经改变了信息的传播方式，也悄然改变着读者的思维方式和阅读习惯，微博、微信等新型传播平台的搭建，使信息更加深刻地影响着人们的生活。对于报纸尤其是晚报都市报，改变单一的传播模式，创新传播方式已成为必然的选择，这就涉及媒体人的素养问题。在这方面，以《北京晚报》《大河报》为代表的一大批晚报都市报，根据全媒体的要求，从体制机制到具体运作，对媒体人的从业素质再造做了有益的探索，提供了不少可资借鉴的理念和做法。国内不少日报包括海外报纸在这方面的一些做法，也很值得我们借鉴。比如，为了推行“采编组织再建”，他们要求采访记者应成为全天候、多面手的记者，成为网站、手机报、微博、微信等多媒体的记者，成为内容生产经理，把有价值的新闻产品卖给总部大编辑部。而这个大编辑部，不再仅仅是报纸编辑部，而是多媒体的编辑部，是24小时全天候的编辑部。又比如，为落实“传播形式再建”，报纸内容不再是纸质的单一传播，更不是一天一份报纸的慢速度传播，而是通过互联网每天24小时每分每秒在传播的载体，是融文字、音频、视频、图片为一体的平台。再比如，随着“读者群体再建”的推进，读者数量会成倍乃至几十倍地增长，读者结构会起质的变化，大量年轻人会参与进来，社会覆盖面和影响力必将会大大提高。

    （作者系中国晚报工作者协会学术委员会名誉主任、上海市新闻学会名誉会长、新民晚报社原党委书记兼总编辑）