电视综艺节目的社交化传播

    社交网络的兴起使传统电视传播面临颠覆性重构，正如美国学者伊莱休·卡茨所认为：新型媒体的兴起使电视对家庭和社群的整合作用消失，受众群体的碎片化使电视特定的传播模式正发生革命性的改变，社交媒体将重塑电视。①当前越来越多的电视人也意识到：传统电视的未来在很大程度上取决于对新兴媒体的接纳与融合。从《中国好声音》到《我是歌手》，这些综艺节目的高收视率与社交网络关注度总是呈正向关系。

    综艺节目社交化传播的实现途径

    社交网络赋予电视节目传播一种新的分享体验，欧美越来越多的电视节目生产和运营商致力于电视节目社交化传播的研发与推广。2009年1月，美国CNN通过Facebook社交网站直播奥巴马总统就任仪式，开启了电视节目社交化传播的实践，此后从传统电视对社交化媒体的使用到基于技术融合的“社交电视”（social TV）发展，西方电视节目社交化传播成为大势所趋并呈现多种模式。中国电视社交化传播相比西方起步较晚，发展模式尚不成熟，但随着“三网融合”的提出与推进，以及西方节目模式的大量引进，综艺电视节目在社交化传播途径上进行了有益的尝试与探索，主要表现为以下三种模式。

    基于移动终端的社交软件应用模式

    这种模式是当前我国电视综艺节目社交化传播的主流模式，主要是基于移动客户端，在观众收看节目的同时，实现与电视节目在社交平台的实时互动，早在超女时代的短信、QQ投票方式就是这种模式的最初应用。

    在这种模式中，对于传统电视来讲，通过社交平台达到了对节目的二次乃至多级传播，带动社交网络中的收视人群，同时用户边看节目边交流，也是一种新鲜的收视体验，能提高节目收视率；对于社交平台来讲，移动用户对于同一节目的关注与讨论，能够增加社交网络用户黏性，为社交平台带来潜在的商业价值，因此传统电视和移动终端社交软件可以获得双赢效果。

    基于社交平台的视频客户端模式

    网络视频客户端曾一度被认为在与传统电视抢夺观众，随着电视与网络的融合发展，传统电视借力网络视频，能够帮助电视重新获得观众的认同，并提升节目影响力。这种模式主要是依托视频网站，进行电视节目视频内容的分享和交流，从而得出有价值的用户电视内容反馈，甚至将观众拉回到电视机前。

    当前国内许多电视综艺节目基本都采取了与分享类视频网站合作的方式，有的网站获得网络直播权，实现与电视的同步播出，用户可以边看视频边参与评论与交流，电视节目在直播中也能及时得到网络受众反馈，形成电视内容和社交功能的整合。但由于当前视频网站节目内容提供受制于电视媒体，而电视媒体与网络媒体又存在行业分割，电视与网络视频媒体的交互应用尚未得到深度结合。

    基于数字电视的社交应用模式

    这种模式是基于数字电视技术的发展，在电视屏幕上既可以观看电视，又可以实现社交互动。这一模式类似西方社交电视的Boxee模式，通过网络接入使电视变为个人电脑，使用电视遥控器就可以有选择地浏览电视节目，并通过各种社交网络与他人分享节目。这种基于数字电视的社交应用模式目前尚在积极探索之中，还未得到广泛应用，但它是传统电视与网络技术、社交应用相结合的典范，也是未来电视社交化发展的方向。

    社交化传播对电视节目形态的改变

    长期以来，传统电视被学者喻之为“家庭成员”，表现出传播封闭和共享的特征，以家庭为单元、在客厅等封闭环境中集合式收看成为电视时代最典型的生活情境。然而，随着社交网络的出现，电视节目接受渠道和收看方式被彻底颠覆，电视节目传播形态从受众、节目内容到传播模式经历着前所未有的改变。

    节目受众：从接收者到互动传播者

    社交媒体改变着人们的收视习惯，有调查显示：80%的25岁以下观众在看电视时，使用第二屏来跟朋友交流，其中72%的人使用社交媒体的移动运用来评论他们观看的节目。Twitter高管罗宾·斯隆曾指出：Twitter中绝大部分话题与电视节目有关，用户每天发表微博信息的高峰时间与每天广播电视黄金时段时间非常一致，在一定程度上Twitter已变成新的“电子节目指南”。②有研究者通过对我国电视综艺节目微博话题讨论与收视率曲线进行比较，也得出节目收视率与微博话题讨论呈正向关系的结论。③  

    观众运用社交工具，可以收看节目与交流评论双管齐下，尽管只是碎片式的只言片语，但“传字条”般即时交流，不需太多的注意力，也巧妙利用观看电视节目的空隙，以前这个功能由“遥控器”承担，而现在逐渐被社交网络取代，边看电视边用平板电脑、手机等移动工具讨论意见成为一种新的“看电视方式”，参与互动者也成为节目传播者。社交网络使得观众的收视行为不再是孤立地接收，而是嵌入到社交网络之中，传统电视节目与观众的单向互动，被观众与观众以及电视节目的三方互动所取代，加强了观众之间、观众与节目之间的粘连，使得电视节目向更广泛的人群渗透，电视观看行为也日趋社会化。

    节目内容：从专业生产到用户再造

    社交网络的出现使得电视内容的多次传播成为可能，传统电视以时序为核心的内容组结方式被瓦解，电视内容的呈现由固化走向离散，传播的主体不再是电视媒体，而是作为电视内容消费者的观众。

    社交网络中信息传播的“碎片化”一度被认为会使内容微化，破坏内容传播的完整性。但其实碎片化不是目的，碎化、微化是将紧密固结在一起的事物进行新的关系盘整，为新的功能聚合提供了种种可能性，碎片化是功能聚合的前提和基础。④在电视综艺选秀节目中，碎片化传播往往带来巨大的正向传播效果，从开播前参赛选手的录制片段视频，到播出过程中的节目片段，还有参赛选手节目外花絮，这种短小精悍的视频更易于在社交网络中进行个性化、分众化传播，方便网络受众主动筛选节目信息，使节目更易于进入某个特定人群的“关系圈子”，被不同人群认同和追捧。

    电视文化学者约翰·菲斯克在对电视文本的研究中，认为电视节目应该被看做是“生产者式文本”，观众的观看具有开放性，可以生产出新的文本意义。节目中从参赛选手到节目策划者，从普通网民到意见领袖，都通过社交媒体从不同体验、不同角度对节目内容进行解构重组，使得节目内容更富立体化、生动化，实现了内容的再生产与再传播。从某种意义上来讲，电视节目的社交化传播是实现了节目内容再造后的直播，而原初节目内容只是作为社交网络上讨论转发的背景资料而存在。

    传播模式：从单向共享到多屏多级分享

    传统电视作为一种共享媒体，从传播内容到收看环境都具有集合式特征，其传播依托于亲朋好友的“强关系”网络，这种点对面的传播，使得受众的个性特征较为模糊。尽管随着频道细分，电视受众指向性程度日益提高，但由于点对面单级传播的先天局限，这种目标受众的细分只是一种缩小范围的同质受众传播共享，还不足以满足异质受众对电视内容的个性化需求。

    跨媒体、多屏幕的立体化传播，使得依赖于熟人圈子的传统电视传播扩大到陌生人的社交化体验，为传统电视建构了异质化的社会关系网络，使得真实社会关系构成的传播网络与虚拟社会关系构成的传播网络相互融合，进一步扩大内容的辐射范围，形成社会化传播网络。

    电视节目社交化发展面临的问题

    我国当前电视综艺节目的社交化传播主要还是基于“电视+网络终端社交软件”的模式。在这一模式中，观众边看电视边交流，增加观众收视体验的新鲜感，带动多级传播，提高收视率。而对于社交平台来说，对节目的话题讨论能提高社交网络用户黏性，产生进一步的商业价值。因此，在这种模式中传统电视和社交媒体可获取一定的双赢效果。尽管这种模式迎合了当前电视观众社交化体验的需求，但与赋予用户更多选择权、丰富用户观看体验的社交化传播发展目标相比仍存在亟待解决的问题。

    当前电视社交化实现方式还较为单一，电视内容和社交功能尚未实现真正的整合。

    国外社交电视模式主要有蒙特佩蒂、tunerfish和boxee等模式，这些模式的共同特征是基于互联网庞大的视频数据库和用户讨论，将社交网络应用内置于电视中，达到电视与网络的互联互通，通过电视机就能实现用户对视频节目的自由选择和分享。⑤而从目前我国的现状来看，电视节目社交化传播还只是电视与社交平台的连接，电视行业在节目内容生产与供应上有绝对优势，而电视行业与互联网业之间存在分割，另外电视管理的条块分割、严格的内容审查制度，使得社交网络主要通过购买与合作方式将电视节目提供给网络用户，而无法将内容推送回电视上。因此在内容资源提供上，节目观众实质上还是受制于电视媒体，电视节目内容对用户的开放性不够、用户的参与空间十分有限，用户与节目、用户与用户之间的实时快捷交流还没有完全实现，电视与网络的社交应用尚不成熟。要实现电视与网络的互联互通，不仅需要数字技术层面的支持，还需要打破制度管理的壁垒。

    电视社交化传播技术在功能设计上尚不够完备，技术研发相对滞后。

    技术是电视社交化传播的原动力，也是其得以继续发展的重要支撑。目前我国电视综艺节目社交化传播主要依赖网络社交应用软件，而这些软件的功能主要针对网络用户的日常社交需求，而非视频节目观看的互动需求，视频播放及用户双向互动受到技术掣肘。另外，对于电视社会化传播来说，还要求电视有双向化的回传网络功能，不仅使电视顺利播放网络平台的视频节目，还要使得用户能在电视屏幕上也得到互动体验，这些技术也是分析用户行为和内容影响的重要基础。视频解码、视频双向回传、用户数据实时分析等新技术的研发和应用，还有待于电视与网络社交平台的深度开发与合作。

    电视社交化传播尚缺乏成熟的商业模式，其在社交传播中的商业价值还有待进一步挖掘。

    综艺节目社交化传播目前主要还是通过投票、下载、游戏等拉动节目收视率、提高节目品牌影响。而电视与社交网络结合使得节目收看方式发生改变，其价值还在于能精准掌握用户规模、用户属性、用户收看方式、用户意见反馈等等，这可以使综艺节目通过社交化平台实现精准的节目广告定向投放和市场营销，拥有更多的广告价值和商业价值。同时，电视节目的社交化传播还可以整合电子商务功能，以开展更深层次的商业价值延伸：用户在观看交流节目的同时，可以通过电商平台下载与节目相关的优惠券或者相关电商产品，亦如“呼啦”的影院抢票下载活动，还可以延伸到其他演出票务、日用品销售、图书音像出版等服务，使得线上与线下服务完整结合，带动综艺节目的各项增值业务的开展。

    随着我国三网融合的进一步推进，电视节目的社交化传播中面临的问题也将逐步得到改善。社交化传播作为未来电视业发展的趋势，不仅仅只是传统电视与社交网络的简单结合，而是在完备的网络技术融合的基础上，电视社交化还会产生更多新型的形态，推动下一代电视综艺节目向更加个性化、互动化发展。                                           

    （本文为湖北省教育厅人文社科项目[项目号2010B110]、湖北大学教学研究项目[项目号201218]阶段性成果）

    （作者路俊卫系湖北大学新闻学院教师、博士；陈昕系武汉大学新闻与传播学院博士生，知音传媒集团知音杂志执行主编）

    注释：

    ①[美]伊莱休·卡茨：《电视的终结？》，2010年12月16日在中国人民大学的主题演讲。

    ②陈昌凤：《社会化电视：2.0时代的传播创新》，《新闻与写作》2012年第10期。

    ③张俊良：《〈我是歌手〉剖析：变化中的电视秀营销、观看、评价方式》，2013年4月19日，http://www.s1979.com/a/20130419/198487

    2219.shtml。

    ④喻国明：《嵌入圈子、功能聚合、跨界整合》，《新闻与写作》2012年第6期。

    ⑤张雪娇：《社交电视的实现方式》，《视听界》2013年第3期。