移动互联网广告的困境与机遇

    移动互联网是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态，其设备终端包括智能手机、平板电脑、电子书等。移动互联网广告就是在移动互联网终端设备上进行展示的一种新型的广告形式，它是移动互联网主要收入来源之一。然而，近年来移动互联网应用的蓬勃高速发展与移动互联网广告的持续低迷状态，形成了巨大反差。

    美好前景与残酷现实

    根据IDC（International Date Corporation）2012年12月发布的《中国手机市场季度（第3季度）跟踪报告》预计，到2013年底中国智能手机用户数将超过5亿。与此同时，根据多家研究机构的不同预测，到2013年底中国的平板电脑出货量也将首次超过PC，数量过亿。

    终端设备高速增长的同时，作为移动互联网广告最主要的载体，移动应用软件APP的下载量的增长更为喜人。今年9月，高德纳咨询公司（Gartner，又称顾能公司）发布研究报告称，2013 年全球APP下载量将达到1020亿次，营收将达到260亿美元。用户对于APP的依赖程度在不断加深，今后几年，移动APP的使用量还将继续快速增长。在全球的APP下载量中，中国占了将近20%的市场份额，是仅次于美国的第二大市场。以此推算，中国的APP下载量保守估计也在百亿次以上。

    如此大规模的用户群体和下载量，所对应的广告收入却令人震惊。全国最大的移动互联网广告服务商巨流无线董事长黄维指出，2012年品牌广告主在移动广告上的投入在5亿元人民币上下，约为整个互联网广告投放（按400亿计算）的1/80，全国年度广告总投放（按3000亿的理性数字计算）的1/600。①

    巨大的反差带来巨大的疑问。有互联网女皇之称的米克曾经在2011年预测，移动互联网广告是个有着200亿美元前景的领域。然而在美好前景面前，百度公司董事长李彦宏第一个戳破“移动互联网泡沫”，他认为，“移动终端根本不适合做广告”。 移动互联网广告到底怎么了？

    移动广告与传统广告

    移动互联网广告是在现代技术快速发展的前提下，对传统广告行业的一次重大冲击与挑战。如果用传统的广告表现方式和评估手段拓展移动互联网广告，无疑死路一条。而引入大数据技术拓展移动互联网广告，则不仅有可能带来移动互联网广告自身的春天，更有可能对传统广告业带来巨大的冲击和变革。

    作为移动互联网广告载体的智能手机，其媒介特点与传统媒体有着明显不同：一是受众清晰明确，二是互动性强，三是时间、空间和内容上的碎片化。正是这三个特点，决定了移动互联网广告与传统广告的根本区别。

    传统媒体无法获知受众个体详细的身份特征，只能通过抽样调查总体描述受众样貌。在对受众的识别上，报纸和杂志通常是通过地址和电话与订阅客户发生关联；广播和电视则通过监测设备对抽样受众的地址和收听收视行为有所了解。然而，当智能手机作为媒体时，我们可以对下载APP的每一个个体受众进行详细的识别和认知，包括手机号码、电邮地址、微信账号等身份信息，也包括受众的地理位置、阅读时间和时长等行为信息，更能够通过对上述信息的挖掘和处理，产生对受众兴趣、偏好、行为方式等的预测信息。这种对个体数据采集、挖掘、处理，并最终产生新的有用信息的过程，就是一个大数据应用的过程。它所产生的对受众个体的了解，是任何传统媒体想做而从来没有、也没能做到的。因此，传统的强势媒体核心都是以数量取胜，无论是拥有数亿观众的中央电视台，还是拥有百万读者的强势报纸，其影响力主要来源于受众的数量。而大数据技术使APP的受众可以以“质量”取胜，一个好的APP其受众可以做到特点清晰、特征明确、范围有限。这些特点其实是很多年来无数广告主梦寐以求的，它能使广告投放从关注量发展到关注质，提供了广告业发生转变的可能性。

    传统媒体以单向传播为主，受众反馈的内容和频度完全无法与传播者对等，传播者居于绝对的强势权威地位。加强与受众的互动，也一直是传统媒体想做而始终没能充分做到的事情。而APP的用户可以做到随时、随地的互动传播，这使传播者和受众之间形成近乎平等的传播关系，模糊了两者之间的地位和差别，每个人可能是受众，也可能同时是传播者。这种类型的媒体，集中体现为社交性媒体或社会化媒体。这种特质和变化反映到广告营销上，就是社会化营销。在现实生活中，无论是选择服务还是选择商品，我们通常最可信赖的推荐渠道，就是有信任关系的朋友，而如果这个朋友又同时具有该商品或服务的购买经验，就更加被我们所信赖，甚至能直接影响购买行为的决策。这种能够深入影响的关系，被美国社会学家格兰诺维特称为强关系。社会化媒体能够通过广泛、直接、高效的互动，与受众建立起强关系，是它与传统媒体的另一个根本差别，也决定了它的广告影响方式与传统媒体不同：更加注重互动，以建立更紧密的信任关系为前提，以强关系营销代替传统媒体的弱关系营销。从而使媒体广告实现由量到质的进一步提升。

    碎片化在传播学领域中意为多元化、小众化。在当今社会，随着现代技术的迅猛发展，媒介多样化的实例数不胜数，并由此带来受众的小众化。现在，再力图打造涵盖所有消费者群体、数量以千万和亿计算的媒体，已经是不现实的。媒体小众化同样带来了受众细分、身份明确易识别的好处。对广告主的广告投放更加精准、有效，也为广告投放由量到质的转变提供了可行性。

    由此可以看出，由于媒介性质的不同，移动互联网广告与传统媒体广告有着本质区别。它以大数据技术为前提条件，与小众化细分的目标群体建立了互动基础上的强关系，由此将广告营销以侧重数量向侧重受众质量方向推进，是对广告行业的重大挑战和机遇。

    低估轻视与主动适应

    然而，广告行业自身未必会主动迎接这些变化，适应这些变化。更多地是面对变化的不适应，以及对变化的轻视。移动互联网广告要想走出持续低迷的泥淖，必须自觉进行调整。

    一是广告评估手段的调整。传统广告行业经常使用的千人成本CPM，就是基于以数量为核心的广告评估常用手段，无法反映受众群体质上的变化。二是广告表现形式的变化。现有的移动互联网应用广告的主要表现形式，Banner广告、插屏广告、推送广告等都是从传统媒体广告的表现方式演化而来，是从纸质媒体和电子媒体直接应用到互联网媒体，又从互联网媒体简单照搬到移动互联网的实际应用中，没有意识到移动互联网相对于传统互联网的巨大变化和显著不同，更没有从社会化媒体自身特点去考虑广告表现形式的变化。因此，造成目前整个移动互联网广告因广告主认为广告效果不佳而不敢投放的“只开花不结果”的局面。移动互联网广告应该更突出互动性和植入性。以建立相互信任的强关系为目标和手段的广告，绝不能用枪弹论时代简单、粗暴的表现和说服方式，而应以潜移默化、喜闻乐见的方式推广渗透。目前，广告主更乐于利用手机组织线下或线上不同的活动，其实就是这些特性在营销上的具体表现。

    广告行业只有充分认识到移动互联网对行业带来的冲击具有根本性变化，才能主动应对冲击和挑战，才能踏踏实实寻找出路和机遇，把挑战变成商机，拓展自身的蓝海。从量到质的提升，从大众到精准小众的转化，毫无疑问是广告主所期盼的。关键是能否通过创新，使这种变化能够有效地表现出来，真正地释放商机。

    (作者系武汉大学新闻与传播学院博士研究生、北青传媒股份有限公司常务副总裁) 

    注释：

    ①黄维：《移动广告残酷真相与不确定未来》，虎嗅网2012年11月23日。