《住建周刊》：建立专业报道平台

    购房置业是家庭消费中占用资金最多也最为重要的消费大项，同时房地产业具有预销售的特点，这决定了房地产类广告更侧重于选择平面媒体，借助丰富的信息载体来打动购房者。然而，由于发行结构、可读性、阅读率等因素的影响，报纸并不为商界看好。近年来，张家口日报打造地产专业平台《张家口日报·住建周刊》，谋势造市，做了一些有益的尝试，取得了不错的效果。

    借势

    “势”作为一个概念，最早出现在春秋末期的《孙子兵法》中。在《兵势篇》中对“势”的阐述有：“激水之疾，至于漂石者，势也。”又云：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”由此我们不难看出，孙子所谓的“势”，是指形势、态势、气势等，是一种不可抗拒的趋势，是一个立体的环境。

    “故善战者，求之于势也”，孙子的谆谆教诲给了张家口日报广告部很大的启示。善弈者谋势，不善弈者谋子。既然开发地产广告单纯“谋子”的路走不通，那只有“谋势”了。

    在信息越来越丰富，信息渠道和供给方式越来越多样的今天，受众获取信息并不难，难的是从众多的信息中筛选出于己有用且可用的内容。因此，读者更需要甚至依赖新闻媒体提供高水平的解读、分析和专业的信息管家式服务。这就要求媒体在关注大众普遍感兴趣的内容的同时，必须更加重视不同受众群体的特殊要求，形成能满足受众特殊需求的“专卖店”。同时，在商品日趋丰富的今天，难以避免商品与消费者需求之间的信息不对称。特别是房产这样的大宗商品，许多消费者往往了解不够、把握不足而常常无所适从甚至蒙受损失；另一方面，信息不对称也导致消费者对大宗消费产生畏惧心理，进而影响消费行为。要想吸引房地产广告，就须在党报上建立一个房地产方面的专业报道平台。

    党报因其特殊的体制与功能属性，与各级政府部门有着千丝万缕的联系。从经营的层面看，这种联系是巨大的优势资源。因此，张家口日报广告部经过认真周密的研究，认识到仅依靠报纸自身的力量是不够的，必须借助主管部门力量，主动策划，利用政府部门的优质资源，坚持社会效益第一的原则，才能树立党报在行业的权威性与公信力，使党报品牌得以深入行业，才能使党报快速、持续地与各房地产企业建立关系，接近、深入和培育党报房地产市场。

    《孙子兵法》有云：“夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚。”2005年3月，我们主动找到张家口市住房和城乡建设局，拿出精心策划的方案，经过协商，两家联合在张家口日报上创办《住建周刊》，主要反映全市房地产及相关行业最新动态和国家省市最新政策信息，既满足普通读者投资置业的需求，又尽量满足房地产企业乃至相关产业对政策信息的需要，成为读者、房地产及相关行业企业、政府之间相互了解的一个专业平台。

    《住建周刊》由最初的每周一个版，很快变成每周四个版，独立成册。在发行上，为了弥补张家口日报在市区发行的不足，还每期加印15000份，组建专门的发行队伍，精挑细选重点读者和潜在的房地产消费者，进行免费赠阅，进一步扩大《住建周刊》有效发行范围和影响力。

    《住建周刊》成为张家口市一家最权威、最专业、最及时、最全面的房地产及相关行业的专业媒体，它的创办和不断完善使张家口日报站在房地产及相关行业的一个制高点，为张家口日报开发房地产市场赢得先机。同时，由于《住建周刊》的记者编辑经常到各个开发企业和相关部门进行采访，不仅掌握大量的最新信息和资讯，还收获了人脉资源，为进一步开发市场奠定了基础。

    生势

    在《住建周刊》创办的基础上，我们又借助这个平台，陆续开展了一些活动。

    权威的评选盛事。2007年我们联合市文明办、市住建局举办了“和谐家园·首届张家口市民满意小区评选”活动。与众多此类评选不同，我们的评选真正做到了“公平、公开、公正”。评选经过企业申报、专家组考察、市民投票、入户问卷调查、媒体公示等多个严格的评选程序，确保结果的公平公正，保证活动的权威性和公信力。评选结果作为档案投入各房地产企业在市住建局的档案，各企业都非常重视，不断改善小区的软硬件设施，加强小区的规范化管理，对全市房地产行业的健康发展，对营造城市和谐、整洁、文明的人居环境，对文明城市的创建起到了积极的推动作用。评选揭晓当天，我们在市电视台800平方米演播厅举行了盛大的颁奖典礼，张家口市30多家房地产开发企业的一把手出席典礼，市主要领导为获奖小区和企业颁奖，成为全市房地产行业空前的盛事。

    评选结束后，我们又组织各房地产企业到获奖小区和企业参观交流，取长补短，相互促进。评选也为获奖企业带来了巨大的收益，如首届和谐家园评选的获奖小区“东方苑”由一个原本默默无闻的小区一下跃升为全市房地产行业的标杆，成为全市最炙手可热的小区。此后，这个开发公司便把企业形象定位宣传和项目的营销策划都交给了我们，目前依然如此。经过几年的品牌积累，如今和谐家园评选已经成为全市唯一的、最权威的房地产评选，各开发企业高度重视。

    多样的交流活动。从2005年开始，我们和住建局联合举办春、秋季房展会，到现在已经举办了9年18届，成为全市规模最大、最权威也是唯一的房展会，也成为张家口房地产业发展的风向标。房地产行业作为国民经济的支柱，受政策形势影响很大，根据市场需要，《住建周刊》和住建局每年都定期召开一次或两次高规格的房地产市场走势研讨会，把各开发企业老总集中起来，大家畅所欲言，相互交流，明确今后一个时期的发展和工作动向，邀请北京的一些地产名家与大家讲座交流。

    我们和市住建局的合作也实现了双赢。张家口日报借助住建局的行业职能迅速在地产及相关行业扩大了影响力，增强了党报在房地产行业的话语权，对带动房地产广告有直接推动作用；住建局通过与我们的合作，特别是联合创办《住建周刊》，不仅全面及时深入地宣传了相关政策，而且使他们和企业、市场增进了了解，增强了为企业服务的能力，同时也加强了主管部门的权威性。

    蓄势

    不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。企，止于人；业，成于势。谋势之道，养锐而足后劲，蓄内势也。要蓄势，就要有专业的人才和专业的服务，只有这样才能更好地明势、借势、生势直至成势、成事。

    培养专业人才队伍。经过这些年对房地产行业的开发，我们已经培养出一支精通房地产营销的队伍，有的同志在张家口地产界还颇有名气。在《住建周刊》创办初期，我们就着手建立张家口市房地产市场的数据库，其中包括每个项目的体量、项目周期、项目特点等，并且及时汇总、更新。因此，张家口房地产市场最准确、最权威的统计数据不在政府主管部门手中，而是在张家口日报《住建周刊》编辑部里。也使得一些新进入张家口市场的房地产企业慕名而来，了解张家口的市场情况，听听我们对项目的建议。

    提供全程立体式服务。作为当地房地产行业唯一的纸媒，《住建周刊》还为开发企业提供了全程立体式服务，从开始的人员培训，到项目的手续以及开发商的楼层定价、项目名称，再到整体的楼书、宣传语、推广书等各个方面进行建议、包装和策划，提供增值服务。通过整体项目策划营销，山语华庭小区步入了张家口广大市民的视野，成为“出则繁华，入则绿岚”的代表；通过区域位置、板块概念提升项目价值，掀起思维、产品、品牌大革命的水岸生活、商务社区，成功塑造了水岸丽城和水岸丽城商业街项目；以历史为融合点，举行了“我的五一广场大型图文征集活动”，成功树立了项目品牌形象，让市民在追溯五一广场历史的同时，也让社会各界人士重新认识了五一广场文化——维多利亚广场将重新打造张家口市经济、体育、文化中心；深度挖掘大境门历史，以张家口文脉的高度去审视大境门商业项目的价值，成功树立了该项目在全社会的文化价值，成为百姓认同的金牌项目。

    成功帮助张家口许多房地产项目定位策划，极大地促进了销售，从而使《住建周刊》编辑部成为张家口最受房地产企业认可和欢迎的专业策划团队。由于策划能力强、专业增值服务到位，对张家口多数房地产项目介入较早，为张家口日报赢得了许多房地产广告的首发。

    宣传形式不断创新。作为蓄势的一个重要方面，我们在宣传形式上不断创新，借鉴外地经验。2011年12月底，《住建周刊》隆重推出《榜样——2012经典地产样本》特刊，采用16开全铜板胶封杂志形式，印刷精美，并且大手笔开设120个版。除了随张家口日报发行免费赠送外，还免费在张家口市区及县城的各大宾馆、饭店、储蓄所、茶楼、汽车4S店、影院等公共场所陈列，并安排专人随时补充，尽可能延长特刊的广告周期，放大广告效果。这种形式在一二线城市也许已经司空见惯，但在张家口还是第一次，特刊一发行就受到房地产企业、读者和主管部门的好评，同时也显示出《住建周刊》编辑部对张家口地产广告市场的掌控能力和策划水平。由于策划到位，准备充足，《榜样——2012经典地产样本》特刊几乎吸引了张家口市所有的在售项目，产生了良好的经济效益，弥补了2011年由于受到政策打压而损失的房地产广告。2012年2月，我们又推出了《榜样——2013经典地产样本》，同样取得了很好的经济效益和社会效益。

    重大势者得大利。2006年和2007年，张家口日报作为传统地市党报，成为全市各媒体中房地产广告投放最多的媒体。此后，房地产广告成为张家口日报广告收入的支柱，占报业总收入的1/3，走在了全省同类报纸的前列。

    （作者系张家口日报广告部主任）