放大
缩小
全文复制
7月30日，梅花网研究院发布了《梅花网中国报刊广告投放半年度报告》。2013年上半年，报纸媒体广告收入整体下降8.7%，广告量下降18.6%，继续维持跌势，只是跌幅较2012年有所放缓。连续的负增长，无异于给报人再次泼了一盆冷水。
寒冰越结越厚，如何打破坚冰？这是一个报人不得不面临的难题。连云港日报社旗下有连云港日报和苍梧晚报两大纸质媒体，今年的广告经营同样困难重重。如何攻坚克难？如何开拓思路？如何另辟蹊径？我们对此进行了积极探索，通过整合媒体资源、组织活动、策划特刊等手段，在房地产广告整体下滑的严峻形势下，依然实现了广告发布量的增长。今年上半年连云港日报社广告有效发布量比去年上升了10.3%。
报纸与客户联动，重大活动策划点睛
多媒体时代，广告发布已经实现立体化呈现。在信息传播高度发达的今天，产品要想快速被大众认知，就必须进行全方位的包装。而包装的后台，就是整体策划，多媒体发布。在当下的广告环境中，纸媒必须深刻认识市场现状，快速调整广告经营的思路，从广告经营向广告策划转变，成立专业策划团队，实现整体策划包装，满足客户的需求。
对于整体策划包装，每家报社都有众多资源可利用，比如活动策划人才、新闻写作人才、平面设计人才、摄影人才、网络技术人才。另外，还可以利用外部广告资源，如网络媒体、电视媒体、户外媒体、车载媒体，与其建立广告联盟，扩大报纸广告的传播路径，实现瞬间全覆盖。通过集聚人才、集聚终端，形成强大的策划力量，从而实现报纸广告从平面发布向立体化发布的转变。
2013年8月16日，第二届亚青会在南京开幕。本来这项体育赛事与连云港无关，但我们在报道新闻时，意外发现了一个与连云港相关的节点。此次亚青会火炬传递首次在网上进行，在亚洲地区、中国其他省份城市的传递时间只有几个小时，留给江苏12个城市（南京除外）的时间却足有24小时。最关键的是，连云港是江苏省第一个网络火炬传递点。如何迎接亚青会火炬？如何让连云港市民学会在网上传递火炬？如何提高火炬传递的点击数量？连云港日报社派出一个策划团队与市体育局沟通，并拿出火炬传递的活动策划方案、新闻宣传方案和广告发布方案。市体育局拿到这些方案后，决定把活动费用整体打包交给我们的策划团队。
活动前一个星期，我们新闻团队先行，连续报道亚青会网络火炬传递的各种信息，同时在日报和晚报上推出亚青会火炬传递的形象广告。为了达到全方位、多渠道发布的目的，我们拿出部分经费在连云港市电视台、连云港的各大门户网站、重要路口的户外电子大屏、出租车顶灯等平台发布活动信息。活动当天，我们在市政府门前举办了大型户外活动，开展了4000人规模的大型体育健身展演活动，活动中间还特别准备了10道亚青会、青奥会和奥运会的竞猜题与现场观众互动。活动结束后，新华网、光明网、新华日报、扬子晚报、现代快报等上百家媒体报道了火炬传递的盛况。我们的策划团队还对活动全程进行跟踪摄像，把所有的策划内容进行后期制作，最后形成专题片交与市体育局存档。在这个活动中，虽然活动经费不完全用于报纸广告，但在费用分配上，报纸依然是最大赢家。
采编与广告联动，做精特刊实现效益双赢
报纸特刊大致可以分为三类，即重大事件类、会展活动类以及纪念日类。这三类特刊在不同的诉求点上实施深度报道，其中包括广告配合新闻的特刊、新闻配合广告的特刊、新闻和广告配合活动的特刊。
有深度有价值的特刊，其广告传播效果一般都非常显著。首先，特刊的主题内容集中，可读性强，提升了特刊广告版面的阅读率。其次，特刊版面设计精美，装订成册，具有收藏价值，拉长了广告的视觉停留时间。第三，特刊规模优势突出，其深度报道可以形成高端品牌效应，迅速提升广告的品牌价值。
今年，连云港日报社在特刊上做足了文章，广告和采编紧密配合，成立了采编与广告结合的策划团队。今年以来，连云港日报社已经连续推出十几个特刊，其中包括“五彩港城”、“年货大联展”、“诚信3·15”、“杏坛玫瑰”、“护士节”、“沿海开发四周年”、“春季房展会”、“全城热恋”等等。
今年是江苏沿海开发四周年，连云港是江苏沿海开发的龙头城市，作为地方媒体如何抓住这个节点，既能深度报道江苏沿海开发四年来带给连云港的变化，又能在报道中吸引更多的广告客户参与其中？采编与广告策划小组经过深思熟虑，决定从城市的历史出发，通过老图片和新照片的对比见证城市的演变；通过普通市民的回忆寻找城市的发展轨迹；通过记者的实地采访刻画城市的变迁和未来。《见证新港城》特刊通过“回望过去，见证现在，展望未来”增强报道的深度和影响力，用老照片体现城市的过去时，用激情文字表达城市的发展进行时，用规划效果图展现城市的将来时。这种民间征集老照片的方式，激起了市民对这座城市的回忆，通过城市整版新老图片对比展现了城市发展史。该特刊以“见证港城发展 记录时代变迁”为主题，全方位描述“我们的城市”、“我们的生活”、“我们的家”。
该特刊不仅凝聚了采编与广告联动的创新力和创造力，也体现了采编联动的执行力。特刊从策划到付印，只用了短短20天时间，许多记者上午采访，夜里交稿，策划团队放弃休息，一个星期的通宵达旦，完成了所有版面的编排工作。《见证新港城》不仅取得了良好的社会效益，还实现了良好的经济效益，共拉动广告100多万元。
客户与读者联动，现场营销深耕品牌影响
经过多年的积累，报纸在公众中形成了独特的品牌影响力和公信力。对于品牌这样一个巨大的无形资产，我们必须充分利用。报纸进行互动营销，是读者、客户、报纸三方利益的共享：一是服务读者，让读者能够在活动中受益；二是服务商家，让投放广告的商家在活动中提升销售额；三是让报纸在活动中实现广告的增长。
2009年初，连云港日报社全力打造了“晚报团购”品牌，通过开展现场团购活动，让读者得到实惠，让客户得到订单。“晚报团购”这种新鲜的经营模式无疑给传统的广告经营模式吹来了一阵清风，既给商家带来利润又给读者带来实惠；既给媒体带来广告收入又扩大了媒体的影响力。4年来，“晚报团购”开展了几十场建材团购，几乎场场爆满。从2012年开始，“晚报团购”拓宽领域，开展了农副产品、水果、大米、牛蒡茶等各类团购活动。每场活动，商家带来的产品均销售一空。2013年，“晚报团购”再次扩大影响力，开展了TCL、海信家电团购和翡翠团购节等活动，其中翡翠团购销售额超过200万元。2013年，为了遏制房地产广告下滑现象，连云港日报社与几家房地产商进行深度合作，开展房产团购活动，通过“看房直通车”把市民带到楼盘，集中砍价，团购折上折，既推动了房产广告上量，又让市民拿到低价房。目前，“晚报团购”影响力不断扩大，已经成为连云港市民信得过的品牌。
2013年，广告的持续负增长使报纸广告人如履薄冰。科技的发展正在摧毁报纸媒体百年来的生态平衡，如何再造报纸媒体的产业链？成为我们这一代报人最重要的任务。我们切忌用传统的广告思维来面对新媒体的挑战。我们必须对广告市场进行有效分析，利用传统媒体的优势，嫁接新媒体，整合广告资源，拓展新的广告发布渠道，加大广告策划力度，深挖报纸广告潜力，只有这样才能留住我们的广告客户。
（作者系苍梧晚报副总编辑）
