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上一篇作为一家全球领先的软件技术公司的咨询顾问，最近的几年我一直在致力于帮助传统媒体行业的转型。全媒体时代的到来，让很多的传统媒体“不得不”迎来新一轮的革新。如何去面对这些挑战，哪些是我们必须要植入的数字基因？ 哪些又是我们在全媒体浪潮中赖以生存的基石？
反观数字化变革，体现在以下几方面：阅读方式的数字化,越来越多的人熟悉并习惯在电子设备上阅读内容，它可以快速传递给更广泛的用户群；交流方式的数字化，社交媒体获得了读者更多的参与互动；内容形态的数字化，单纯的文字和图片不如音视频和互动内容更能吸引读者；刊物运营的数字化，大数据时代的到来，让我们可以从读者的阅读行为中了解用户阅读内容所花费的时长，以及内容和品牌的影响力。
对于很多传统媒体人来说，这些都是神秘而陌生的领域。如何制作平板和手机应用，如何从文字图片到音视频互动，如何利用好社交媒体这把“双刃剑”？当这些问题摆在传统媒体人面前时，一些人选择了躲避，不去触碰新媒体；一些人选择了服务外包，全权由技术公司负责数字化内容的制作和发行。当然我们也欣喜地看到，越来越多的媒体人已然觉醒：内容、读者和传播是媒体非常重要的元素，必须要在新的变革中驾驭它们。这样才可以延续和扩展自己的品牌。
如何制作新媒体的内容？做一个静态的电子杂志，将纸刊上的内容原封搬到平板设备上去吗？读者会期望在这样的电子终端上看到的仍然是文字和图像吗？现有电子刊物的监控数据表明，读者在互动多媒体的刊物上的平均阅读时长往往两倍于单一图文的电子刊物。要想获得更好的用户黏性和深度阅读所带来的影响，就需要从内容上下工夫。在电子终端上，内容不再受形态和版面的约束，包含更多的图片、音视频甚至互动的内容才可以满足读者的期望。准备这些内容无疑是一个新的挑战，是找别人加工，还是赋予这些技能给传统媒体人？在上一次的变革中，我们的出版人都适应了使用电脑来进行内容的创作，而文字录入也成为基本的技能。现在的互联网公司，在招聘网站编辑时也要求熟悉图文和网页的制作。数字出版的时代，传统媒体人必须具备这些技能才可以驾驭媒体的转型。
如何获得更多的读者群？在全媒体时代，各种媒体间不再有明显的区别，视频不再是电视台的专利，广播节目也出现在电脑和手机终端。所有传统媒体都希望占领更多的终端，获得最广泛的受众，不希望因为媒介变革而丢失原有的用户群。 出版商不仅要发布内容到 iOS、Android、Windows8、Kindle等移动终端，还要兼顾Windows/Mac桌面系统以及传统媒介，这样才可以最大限度地触及你的受众群体，才可能将其转换成你的读者。而很多国外的媒体集团正在改造他们的采编制作发布平台来适应全媒体发布的要求，让不同的终端的内容，制作流程单一化，把精力更多地放在内容创作上。另外，社交网络作为近100年来最快达到1亿用户的新媒体，是传统媒体必须具备的数字基因。利用好这个通道可以借助更多人与人的圈子，去发现有相同喜好的潜在读者。
如何掌控数字刊物的运营？在去年年底，ABC组织(发行量核查机构)更名为AAM(媒体审计联盟)，对于传统报纸、杂志的媒体广告价值有了新的诠释。在数字媒体时代，媒体的影响力可以用更多的数据来衡量，唯一访客的回访频率，每次阅读的花费时长，用户的活跃度情况，广告到销售机会的转换率，这些数据是今后出版人更关心的数据，了解这些信息才可以更好地掌控媒体的运营方向。很多人喜欢看美剧，但如果一部新的美剧上映，考量是否成功的依据不光是收视率，如果在社交网络没有很好的活跃度，那你很有可能看不到第二集。全方位的数据分析，可以让我们及时了解市场的反馈、用户的参与度以及广告效应，这是大数据时代，电子刊物另一个数字基因。
一个新的变革时代，要求我们的摄影师不仅需要带回优质的图片，还可以将所看到的视频记录下来；我们的编辑不仅要有扎实的文字功底，还熟知用何种形态可以更好的传递信息，以及如何准备这些素材资源；我们的美编不仅熟练传统媒体的制作工艺，还可以将他们的创意想法搬到新媒体上，并加入新的媒体要素；我们的广告销售不仅了解每个版位的广告流量情况，还可以销售定制化的精准广告给广告主，让不同的读者看到最吸引他的广告，并链接广告到最终的销售；我们的出版人不仅是这个行业的风向标，而且可以利用真实的数据了解刊物发行和运营状况，指引前行的方向。
传统媒体人如同人的大脑，继承了媒体的底蕴，有独到的观点和想法。要赋予他数字化技能，如同一张嘴和一双手，让他可以把观点讲给人听，把想法付诸实现。数据化的监控报告就像眼睛和耳朵，得到外界回馈并及时反馈给大脑。多元化的发布方式就像赋予你灵活的双腿，去触及更广泛的人群，影响更多的读者。将这些新的数字元素作为基因植入于传统媒体人的身躯里，让整个团队流淌着数字出版的血液，去迎接新的挑战。
（作者系Adobe 中国区数字媒体高级咨询顾问）
