每本杂志都有独特的与读者对话的方式

    “共鸣”是媒体人执著追求的目标，我们寻求的就是在互动过程中读者对媒体的最大的回响

    记者：杨总，您好。谢谢您能接受我们的采访。您在论坛的报告中讲到，没有能力生产出最吸引人的内容就没有未来。那么请问：什么是最吸引人的内容呢？

    杨玟：应当说，吸引人的内容有多种不同的呈现方式，关键是能不能抓住读者，不管是透过图片、声音还是影像，可以让读者惊喜、感动，抑或让读者在知识方面有所成长，或者在一些问题上有所思考。好的内容一定是能够引起共鸣的，“共鸣”是媒体人执著追求的目标，我们寻求的就是在互动过程中读者对媒体的最大的回响。在我们所处的社会化媒介里，在浏览网页或刷微博的时候，大家会关注“这条微博的转发率是1660条”，“这条新闻的转载率是12800条”。这些都是纯数字，数字背后实际上是“共鸣”两个字。正是在阅读过程中发生的这种共鸣，使我们与读者成为朋友，并且读者又把从我们这里获得的讯息传达给他的朋友，由此产生一系列的传播行为和共同感受，大家彼此分享共同体验。所以作为一个“内容工作者”， “共鸣”是非常重要的核心概念。

    记者：我手中的这本ELLE上面讲，时尚大师Giorgio Armani 认为：“我喜欢ELLE向中国读者说故事的方式，既有梦幻感性的一面，又不失理性，这样读者会感觉自己和杂志离得很近。”ELLE的一些专栏很有故事性，细腻、温暖，娓娓道来。您是怎样看待ELLE的讲故事方式的？

    杨玟：其实每一本杂志都有其独特的与读者对话的方式，也就是讲故事的方式。ELLE的编辑理念是，我们从不把自己当做高高在上的时尚教父，更多的时候我们是希望用感动自己的故事和叙述方式来跟读者做沟通。即使是最前沿、最难懂的设计概念， ELLE都用最能打动读者的语言来讲故事，这是读者喜欢ELLE重要的原因之一。编辑首先把自己当做读者，用读者的眼睛来看待周边发生的事情：读者好奇的地方在哪里？读者的角度是怎样的？我们希望能够让读者在整个阅读的过程中有那种愉悦感，那种被细腻感人的故事激发起来的感动。

    ELLE中文版从“剪刀加胶水”采编方式到拥有独立的中国区制作团队,再到成为一个完整的品牌，日臻成熟

    记者：实际上，ELLE中文版最开始采用的是购买并翻译国际版权为主的方式，俗称“剪刀加胶水”，现在已拥有独立的中国区制作团队，这是一个大的跨越。如今ELLE中文版杂志本土化内容的比重是怎样的呢？

    杨玟：翻开ELLE中文版，你会发现90%的内容都是由我们自己的团队来制作的。而在25年之前，ELLE一年出两本，内容都是译文，法版、美版、英版……把世界各地最新最流行的东西介绍给中国读者。

    我这里稍微讲一下ELLE中文版的创刊史。1945年ELLE创刊于法国，在全球共43个国家发行。1988年，ELLE进入中国与上海世纪出版有限公司译文出版社合作，是国内第一本国际高端女性大刊。ELLE中文版是当年唯一一个提供给中国全球最流行时尚资讯的窗口。重要转折就是在中国有了自己本土的团队，这些人了解中国的历史和文化，知晓中国社会的发展进程。从一本平面杂志到2001年的第一个网站，再到新媒体改版。在不同的媒介上面，ELLE中文版成为一个完整的品牌，实现了从国际时尚引进者到中国风尚输出者的转型，也成为中国时尚界在国际舞台上崛起的一个标杆。在各大时装周期间，ELLE中文版都会派出杂志、电视、网络、数字媒体的整合营销团队，是中国唯一派出专属团队的媒体，这在世界范围内也属罕见。采编人员亲临现场进行多角度全方位采访，传回第一手精彩报道。

    记者：好棒呵！ELLE不断以创意、风尚盛宴，将潮流资讯、风格建议和互动体验完美结合，将精致的杂志阅读，立体延伸至时尚人群生活的方方面面，为消费者提供360度全方位的ELLE“风格生活”。您能介绍一下ELLE的品牌运营模式吗？

    杨玟：除了杂志出版之外，我们还有立体化的多媒体经营。在新媒体部分，我们的ELLE中文网（www.ellechina.com）目前在女性垂直类门户网站排名前三，网站通过每天更新超过110篇讯息，在新的发展层面通过新的移动终端跟读者接触。我们在两年前全力投入iPhone应用软件开发，至今已拥有ELLE中国、ELLE明星、ELLE美容、ELLE TV和ELLEshop等五个手机应用软件。今年更推出了适应移动终端的移动网站。善用每一个新媒介是ELLE品牌经营的强项。在战略方面，努力做到让更多的人借助最新的媒介接触到我们，在不同的终端都能看到我们。我们生产视频的内容、数字化内容，不论140字的微博还是杂志内容的出版，依托不同的媒介推送给我们想要接触到的读者。在战术上，我们注意寻找彼此信赖的合作伙伴，比如我们跟腾讯、搜狐、优酷合作，通过这些合作伙伴去提升我们的品牌知名度。

    记者：现在大家都在讲跨媒体整合营销，在这方面您有哪些体会？您觉得整合营销的关键点在哪里？

    杨玟：过去两年，数位营销已经成为热门话题。我特别赞同我们总裁的一个观点：“数位营销是过去时，品牌营销才是永恒不变的真理。”我认为，整合营销的核心应该是我们在营销什么，其它的都是工具。举个例子，一个广告商想要促销一款新产品，那么我们的整合营销就是选择最恰当的方法，在最有效的平台上，把广告推介给那些最有消费可能的人。无论我是用平面杂志为他打广告，还是做一个视频放到几个大的门户网站做宣传，这些都只是工具。整合营销最核心的还是创意。充满创意的内容可以接触到你想要接触到的读者群，建构起品牌定位。人不要迷失在各种新的技术里，技术应该为我所用，而非唯一的考量标准。有一阵子，我身上有三个不同品牌的手机，那只是为了尝试不同手机的不同用途和用法。各种平板电脑出来之后，我也会第一时间使用它，熟悉它的操作。我觉得应该开放地接受这些东西，然后不断地增加对它们的接触和了解，但是重点还是不能忘记其核心——创意。

    技术能够改变的是传播方式，却不能改变内容生产本身；数字技术不能成就一篇好报道、好评论，不会改变创意人的存在价值

    记者：在多媒体时代，技术改变了传播方式；身处选择性阅读时代，多数读者不会抱着一本杂志从头读到尾。ELLE中文版又是如何看待阅读革命，如何去应对的呢？

    杨玟：我们常常开玩笑说，我们最希望的是一个“ELLE女人”：早上醒来的时候打开手机，她可以看到ELLE推送的时尚讯息；上班打开电脑，她可以看到ELLE来自国际的最新讯息；每隔15天，读者可以从杂志上看到精美制作的图片，以及时尚界大师，包括摄影师和模特演绎出来的ELLE风格。在ELLE里面，不管通过什么样的媒介载体，都不会告诉你这个是“流行”，那个是“风格”，而是你在里面找到你自己，这才是最重要的。2008年，我们推出了ELLE TV，通过移动技术让目标客户群通过不同渠道看到ELLE。我们更注重打造跨媒体平台。今年3月8日，我们正式推出第一本原创多媒体风尚电子杂志ELLE Plus，独创九宫格界面导航,完全颠覆了杂志“翻页阅读”的概念。使用平板电脑阅读的人都知道，大部分平板电脑的杂志阅读都是承袭纸质杂志阅读的概念，采用翻页的形式。一本纸质杂志摊开来，读者喜欢从哪里开始阅读都可以，但是到电子平台上的时候就得一页一页翻过去，不断地做翻页动作来寻找所需要的内容。我们希望改变这种情况，把阅读的使用权以及阅读的路径交还给读者。

    记者：还原那种随时有惊喜，到处都能找到由自己决定阅读方式的自主性，让读者自由地去选择，而不仅仅是一个排序过程。那么电子杂志是ELLE未来的发展趋势吗？

    杨玟：在我们的团队其实有不同的意见。一名喜欢时尚、喜欢新鲜、喜欢看到不同变化的女性，她会希望在平板电脑上面看到什么样的内容，在一个互动式平台上面跟我们产生什么样的互动？这是我一直思考的问题。我们要做一个全新的媒体形态，能够让使用者非常轻松地看到她想阅读的内容，让每一次点击都有不一样的互动、不一样的惊喜，包括我在演讲中给大家展示的视频的形式、好玩的游戏或者音乐的加入。我们希望阅读杂志是一个体验时尚、享受时尚的过程，从各个不同的感观层面去感受什么是时尚，什么是最新的潮流。我们有ELLE中文网做实时性的新闻，有ELLE杂志做深度的报道，有ELLE TV做精彩的视频内容，通过这些媒介综合地完整地呈现出来。

    记者：怎样理解数字化传播？论坛上传递着一些有意思的信息，比如有人说把数字基因植入给每一个传统媒体人。

    杨玟：这个说法确实蛮有意思的。怎么去看待数字化？很多人都会觉得数字化颠覆了传统媒体，颠覆了很多概念，但是如果你把自己放到一个高点，不管是内容的制作者也好，或者广告的创意者也好，你都会发现，无论是使用微信还是使用facebook等等，这些东西都是工具。技术能够改变的是传播方式，却不能改变内容生产本身。我们可以透过不同的工具了解到现在人们关心讨论的话题，数字可以告诉我们这些事情，但是数字技术不能成就一篇好报道、好评论，不会改变创意人的存在。