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近年来，我们在不断探索报业发展中体会到，提升党报集团的舆论影响力和社会公信力，借助新媒体实施办报经营转型升级是党报集团发展壮大的必由之路。
提高社会影响力和公信力是党报集团发展的生命源泉
2012年1月18日，随着青岛报业传媒集团有限责任公司挂牌成立，青岛日报报业集团文化体制改革逐渐步入深水区，除青岛日报留在青岛日报社外，青岛早报、青岛晚报等非时政类报刊和集团经营性资产划拨给报业传媒集团管理运营。在这一体制下，青报传媒实现了向企业主体的成功转型，具有了参与市场经营的合法地位，为充分利用市场规律，开展资本运营提供了广阔空间。在事业单位体制下运行的青岛日报社，面对文化体制改革和新兴媒体发展的双重冲击，也在不断探索转型发展，谋求新的突破。
基层宣传与党报社区版合作发展新模式
2008年5月，青岛市市北区委宣传部与青岛日报合作创办的《青岛日报——特色市北》专刊面世，专刊每期四版，每周日随青岛日报正刊面向全市发行，成为市北区委、区政府与群众联系的桥梁与纽带，较好地发挥了统一思想，凝聚力量，交流工作经验，反映社情民意的作用，成为市北区打造精神家园的重要宣传阵地。目前已经合作出刊264期，成为市级党报与基层宣传需求合作的新模式。
社区建设和发展是近几年各地民生事业的亮点，急需有一方宣传阵地总结自己的好经验、好做法，发挥凝聚力量、鼓舞士气的作用。而党报有较成熟的办报经验和发行渠道，服务基层宣传工作优势明显。这种合作模式，不但发挥了党报的优势，为党报的市场化经营开辟了新路，而且进一步密切了党报媒体与基层的联系，使党报宣传更贴近基层需求和群众需求。
我们在社区报的经营中，坚持了两个前提：一是经营不脱离其政治属性，既要永葆“高举旗帜、围绕大局”这一鲜明特质，又要客观公正，实事求是，不因经济利益放弃党报政治使命和社会责任；二是遵循市场规律，在利益共需共赢中找到契合点。目前，这一合作方式取得了较好的示范效果，除市北区外，青岛市市南区、崂山区和李沧区主动与我们合作开设社区版。全年此类特刊的出版可为报社创造900万元左右的收入。
深度报道彰显党报品牌价值
党报要增强社会影响力就要树立社会公信力，舆论监督和热点求证就是一个好途径。舆论监督和热点求证是党报不应缺失的社会责任与组织功能。在社会主义市场经济环境里，党报对于社会热点、难点问题不应该回避，要敢于担当，敢于发声；对于社会不良现象和错误言行，要旗帜鲜明，敢于亮剑。这也是党报媒体取信于民，服务于民的有力手段。在这个方面，中央级党报媒体——人民日报的做法值得借鉴，其开办的《求证》专栏，以“探寻喧哗背后的真相”为办栏宗旨，通过党报记者权威调查，集各方思想，合理合法客观真实地还原事件真相，破解群众疑虑，成为群众喜爱的栏目，无形中提升了党报的公信力。近年来，青岛日报也致力于党报“高端、权威、主流、亲民”的品格塑造，注重加强舆论监督力度，不断探索深度报道品牌建设，《党报青年记者调查》栏目就是我们的一个尝试，这一栏目以青年记者为主体，立足于培养人才，着眼于品牌创建，通过群众反映、记者观察等渠道寻找报道线索，确定好报道方向后，选派青年记者深入调查新闻事件背后的真相，督促有关问题的解决，并总结分析问题背后深层次的原因，为相关部门的决策提供依据。这个栏目自2010年5月开办至今已有182期，一批群众关注热议的社会问题，经栏目集中报道后受到各界关注。例如2012年5月16日至6月20日，该栏目以“那一片美丽的红礁石”为题，持续报道关注了崂山区海滨红礁石被非法爆炸填埋用于商业开发的事实，引起市有关领导的高度重视，并责成相关部门予以解决。事件处理过程中，栏目团队跟踪事件进展，经有关部门依法取缔，施工方最终撤离海岸，恢复原貌，作为青岛海滨特色之一的美丽红礁石又重新展现在市民眼前。这一报道得到市人大、政协有关领导的高度评价。由于专栏社会关注度高，反响好， 2012年，该专栏荣获山东新闻名专栏称号。品牌效应直接增强了党报的市场影响力，对广告、发行工作有很好的拉动作用。
言论宣传增强党报舆论引导能力
言论是党报的旗帜，是党报的思想与灵魂，通过言论可以使群众准确把握社会发展的脉搏，引导群众于嘈杂的声音中找到一个清晰的思路和视角，便于认清新闻事件实质，把握思想主流。办好言论是党报的“必修课”，是党报扩大影响力，提升公信力的重要手段。人民日报对言论性宣传所作的一系列改革很值得借鉴，展示出中央党报应有的气魄和胆识。
青岛日报近年来加大了评论工作的力度，在重大宣传任务中能做到提前谋划，积极引导。“社论”主要围绕市委、市政府中心工作，发挥统一思想、宣传发动的作用;《回澜阁时评》专栏集中对社会焦点热点问题选发精彩评论文章，反映读者观点;“短评”和“编辑点评”紧扣报道主题，通过对社会不同思想的扬弃，树立党报主流价值观。署名“纪之”、“石而镂”的评论，是将重要会议透露的信息、领导同志的精彩点评和闪光论述，以随笔的方式整理成文，刊于报纸重要版面，在读者中的影响越来越大，正能量日益凸显。
实事上，一些恰如其分、分析到位、鞭辟入里、客观求是的评论，不但不会拒人于千里之外，反而能够引起读者共鸣，主动开掘读者的阅读需求，展示一张负责任党报的形象。
体制机制创新为集团发展带来新活力
青岛新闻网是青岛网络传媒集团旗下的主力军，也是全国地方新闻门户网站之翘楚。据2012年统计数据显示，青岛新闻网平均UV值(即Unique Visit值，指24小时单机到达网站PC端台数)已逾66.5万台；PV值（即Page View值，指24小时点击网页数）已逾316.5万次，均名列全国地方新闻门户网站前茅。2012年青岛新闻网全年经营收入达7000余万元，利润达1400余万元，这在全国地方新闻网站中也为数不多。是什么造就了新闻网的发展奇迹？我们认为主要就是体制机制创新为新闻网发展注入了活力。1998年，为顺应网络新闻传播形势要求，青岛日报报业集团决定正式组建青岛新闻网，网站建成后按照新媒体发展规律，立足于报业集团旗下纸媒的大量本地新闻支持，积极寻找网络文化热点，开发广大网民热捧的网络产品, “青青岛社区”、“民生在线”、“网友爆料”、“青青岛微博”等一些频道相继成功上线，对新闻网发展产生了深远影响，至今仍是支持新闻网发展的主要频道。
2004年，青岛日报报业集团决定对新闻网试点股份制改造。资本成分的变化一方面解决了当时新闻网发展资金的问题，更重要的是企业管理规则发生了质的飞跃，先进的管理理念对新闻网发展产生了深远影响，更加激发了网站管理团队的工作热情与积极性。这种变化直接带来2006年新闻网的盈利，并且使新闻网的经营收入以每年几乎翻一番的速度增长。2012年，青岛新闻网从青岛日报报业集团剥离，并以其为中心组建青岛网络传媒集团。
新兴媒体的体制机制创新就如在一张新纸上作画，构图和运笔完全可以在现实条件下依赖自己的想法；而传统媒体的体制创新就如在一幅已然完成多年的画作上锦上添花，其难度比之新兴媒体要困难得多。2013年3月，经过长时间的磋商和沟通，青岛报业传媒集团与山东大众半岛传媒有限公司投资成立的青岛新报传媒有限公司正式运营。双方各占50%股份，注册资本金5000万元，统一管理运营青岛早报、青岛晚报。重大决策由董事会研究并获2/3以上董事通过方能做出。新公司的成立结束了青岛报业市场长期恶性竞争的局面，规范了报业市场秩序，双方由大成本、高投入、低效率的无序竞争过渡到比人才比办报比社会影响力的有序竞合中。新公司成立后的4至8月，青岛早报、青岛晚报已赢利1600万元，在全国纸媒广告普遍下滑的态势下，青岛早报、青岛晚报的广告逆势上扬，增幅均在两位数以上。体制创新带来显著成效。
在融合发展上做出新亮点
从美国著名杂志《读者文摘》公司负债4.65亿美元，再次申请破产，到百年老报华盛顿邮报被亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯收购，新媒体发展时钟越走越快，现代人获取新闻的途径构成也在发生重大变化，基于现代传播手段的“自媒体”井喷式发展，已然使传统媒体受到巨大影响。在信息传播技术日新月异的当下，不借助新媒体，党报集团的影响力和权威性会大打折扣。
立足报网融合，青岛日报积极打造新媒体发展平台
2013年初，在青岛日报编辑部的全体大会上正式提出了青岛日报转型发展的战略，党报吹响了进军新媒体的号角，走传统媒体与新媒体融合发展的道路，继续在新媒体领域开辟党报舆论阵地。这一融合的主要任务就是要打造两个“党报平台”，一是加紧建设以传统媒体和新媒体为基础的“党报传播平台”。在新媒体舆论场人声嘈杂、鱼龙混杂的环境下，发出党报网特有的声音，发挥好引导舆论，宣传群众和中流砥柱的作用，把党报网做好做大做出影响力；二是进一步强化纸媒的升级改造，以报网资源融合互动为基础，打造“党报工作平台”。以稿件资源综合流转利用最优化最大化为出发点，借助新媒体平台发展提高出版效率，挖掘采编潜力，提升党报影响力，强化党报新旧媒体受众有效覆盖。为此，青岛日报酝酿再次升级改造原有编辑部工作流程（2008年编辑部进行了第一轮的工作流程再造），从出版机制改革，内容版面升级改造,到党报网、官方微博微信创建以及新媒体人才培养，主要目标就是进一步改善基于“党报传播平台”与“党报工作平台”的机制，激活“工作平台”的驱动力，扩大“传播平台”的影响力,让“工作平台”驱动、激发、培育、塑造具有特质、张扬个性媒体人的发展潜力，提升稿件的采编效率和利用率；让“传播平台”打造、磨砺、承载、传播真正“顶天立地”的宣传报道，不但要在新闻内容上做到“顶天立地”，更要在传播手段和“终端”布局上实现跨越新旧媒体主流受众的“顶天立地”。
为了顺利推进这项任务，编辑部上下思想统一，步调一致，有条不紊开展各项筹备工作。在办公环境紧张的情况下，报社专门辟出100余平方米的办公场所供网站建设使用。在人才队伍建设上，今年招聘了新媒体专业方面的应届大学毕业生30人，专门致力于网站等新媒体建设。今年7月30日，青岛日报官方微博正式上线运行。进入8月份，青岛日报新媒体建设进程加快，8月19日，青岛日报微信公共平台正式开通，青岛日报网站建设也有了雏形，计划在今年年底上线试运行。
拓展新媒体运营，非时政类报刊多元发展求突破
2010年，青岛晚报在认真分析传统媒体发展环境与新媒体发展现状后，决定涉足移动互联信息产业，发展自己的网站“青岛全搜索”，明确“岛城生活、消费和互动第一门户”发展目标；2011年5月，青岛早报在本地媒体中第一个推出基于iphone版客户端的app应用产品，次年又推出基于安卓系统的客户端，完成对市场上主流智能手机终端产品的布局，抢先试水基于移动互联技术的信息传播新方式。2012年2月，青岛晚报在“晚报手机报”的基础上开发的app终端产品“掌上青岛”上线，与此同时，青岛晚报、青岛早报官方微博上线运行，第一时间发布新闻预告，与读者网友在线互动，形成“深度权威看报纸，在线互动上网站”的媒体发布格局。目前，青岛全搜索网己成为了解青岛消费与生活的时尚网站，其新版人气社区“青潮社区”日均在网人数与“掌上青岛”App装机量均逾20万，青岛晚报与青岛早报官方微博活跃“粉丝”数近15万人，新媒体品牌建设初具规模，社会影响力初步显现。例如，2013年9月5日，青岛大学昆明女生曾贵媛因疑患“胃癌”而离校出走，牵动人心，青岛早报在得知消息后，第一时间通过“早报官微”发布寻找小曾的消息，并关照200余个各级“官微”联合寻找小曾。9月14日，在各级媒体与众多网友的关心下，小曾在河南孟津县被找到，经查确认没有患癌，最终同家人一起回到云南老家休养治疗。这次“寻找小曾”的新闻事件就是一次在网络上成功进行多地网络互动，纸媒深度报道的成功案例，在社会上凝聚了爱心，传播了“正能量”，也通过这次多地互动、报网融合的报道，扩大了早报官微的影响力。
2013年8月，根据新媒体产品发展布局和进一步强化网络运营的需要，青岛报业传媒集团增资青岛晚报掌控传媒有限公司，成立青岛掌控传媒有限公司，新公司为青岛报业传媒集团隶属的具有二级法人资质的子公司，统一运营原青岛全搜索网、掌上青岛客户端、掌控传媒微博、微信等产品。公司成立后确立“全移动，国际化”发展目标，建立“新媒体，快营销”发展理念，并初步建成了山东省唯一的全媒体传播平台。公司利用掌上客户端等产品，多次成功地与商家合作，依托媒体优势与淘宝网战略合作，打造出中国媒体电商领先品牌——青报购物，探索并创立了“顾问式与托管式”网络营销模式，这一移动媒体发展模式已成为全国许多城市媒体借鉴的对象，产品运营模式移植输出也成为公司营收的一个亮点。目前，掌上吉林、掌上西安等移动产品纷纷在当地上线，完成了相关移动互联产品布局。
面对新媒体的冲击，传统党报集团的发展遇到前所未有的危机，然而危机中深藏发展契机，关键是如何找到适合自己的发展模式，做出彰显党报集团优势，适应时代发展特点，满足受众文化需求，符合新闻发展规律的选择，这样，党报集团才能在新的信息技术革命中转型升级，实现新突破。
（作者系青岛日报社社长、青岛报业传媒集团董事长）
