策划为王 逆境图强

    随着现代传播业的飞速发展，广告市场竞争日趋白热化,其中党报广告受到的冲击尤为惨烈，收入普遍下滑。为扭转颓势，近些年全国各级党报纷纷调整广告营销策略，寻求新的突破，而加强广告策划恰恰是党报广告杀出重围，绝处逢生的有力武器。在媒体运营中，广告策划与新闻策划一样具有极其重要的作用。成功的广告策划，不仅能收获丰厚的经营效益，还能提升媒体的品牌价值，产生积极的社会影响。实践证明，成功的党报广告大都坚持了“策划为王”的理念，通过大量富有创意的策划，激活自身优势，整合社会资源，实现广告效应的“核聚变”，赢得全新的发展空间。

    找准定位，用足用活优势

    党报担负着宣传党和国家方针政策的重任，具有一般媒体所无法比拟的权威性和公信力。这是党报的优势所在，也是党报广告营销的重要支撑。党报广告策划只有充分用足用活这一特殊优势，才能在激烈的广告营销大战中，精确制导，高点强攻，成为客户打造品牌知名度和形象美誉度的理想平台。近些年，辽宁日报充分发挥党报优势，推出的“辽宁名片”、“辽宁慈善奖”、“辽宁十大振兴人物”、“辽宁十大经济人物”、“辽宁最具活力开发区”、“辽宁最具发展潜力乡镇”等系列评选活动尽显党报的权威性、公信力和高端、主流的项目定位，产生了强大的吸引力和广泛的影响力，不仅达到了预期的营销目标，也产生了良好的社会影响。

    服务大局，强化社会效应

    成功的党报广告策划大都紧紧围绕党和政府的中心工作，聚焦百姓关注的社会热点，确定主题精细策划，与党报新闻宣传同频共振，从而形成强大的舆论和广告效应。如近些年辽宁日报推出的“纪念改革开放30年”系列策划、“辽宁重点行业建设成就巡礼”、“辽宁沿海经济带建设巡礼”、“振兴辽宁功勋企业评选活动”等大型策划，都以深厚的政治和社会含量形成强大的舆论气场，得到各级政府、各有关单位和众多工商企业的积极响应，既激活了广告资源，又有力地配合了新闻宣传报道。

    巧用创意，营造舆论氛围

    在激烈的竞争中，要使策划脱离平庸，标新立异，真正实现人无我有，人有我新，就必须赋予其创意的灵魂。1997年喜迎香港回归，众多媒体策划的主题活动令人眼花缭乱。辽宁日报海外版不拘陈规俗套，大胆创新，推出《香港与辽宁》系列特刊和辽港经贸洽谈会大型策划。这一策划，主题鲜明新颖，运作系统周密。首先，在香港回归倒计时的几个重要时段，连续推出《香港与辽宁》系列特刊，除正常发行外，由辽宁省外经贸厅在香港经贸活动中投放。特刊邀请时任辽宁省省长闻世震和时任香港贸发局总裁冯国经以及部分香港在辽成功人士撰写署名文章，并通过大量鲜活生动的报道，全面展现辽港两地经贸合作成就和发展前景。在沈阳举办的辽港经贸合作洽谈会也得到了省领导和省有关厅局的大力支持，收到了良好效果。这一策划不仅带来了丰厚的广告回报，也营造了辽宁人民喜迎香港回归的浓厚舆论氛围，被称为辽宁省“最成功的外宣策划之一”。

    整合资源，形成强大合力

    党报的特殊社会地位使得党报拥有深厚的行政、人脉资源，这也是党报广告的一大优势所在，只有把这一优势用透，积极寻求各级党政机关、社会团体和各界有识之士的支持协助，才能确保广告策划强势运作一路畅通。近些年辽宁日报与省内各有关厅局、事业单位和各类媒体建立了良好的合作关系，如“辽宁慈善奖评选”、“辽宁精神文明建设先进单位风采展示”等项目都是与省委、省政府及省内各类媒体共同组织开展。2008年，“辽宁名片”评选活动聘请省内20多位著名专家学者和知名人士作为评审团，为评选活动做客观、公正、深入、系统的评点，增强了策划的权威性、公信力和影响力。

    把握尺度，提升媒体形象

    广告策划是把双刃剑，它既能为媒体带来可观的经营收入和良好的社会影响，也会因失误和偏差损害媒体形象，甚至可能造成不可估量的严重政治后果。党报特殊的社会地位，决定了党报广告决策者和策划人员要有更强的政治意识、大局意识和责任意识。近些年，辽宁日报在策划工作中坚持严控风险，注意掌握分寸，力戒浮躁、恶炒的短视行为。2007年，有策划人员制作了“出国留学中介机构评价推广”活动文案，项目设计周密，前景诱人。但辽宁日报在多方考察后发现，留学机构成分复杂，纠纷不断，负面新闻频出。经权衡利弊，毅然放弃了这个貌似诱人的项目。后来南方某媒体操作了这类项目，因推介失当，引来了一系列法律纠纷。在运作“辽宁名片”、“辽宁十大振兴人物”、“辽宁慈善奖”等社会影响广泛的重大项目时，辽宁日报通过邀请政府相关部门把关、专家学者参评、评审预案公示等有效措施，淘汰掉了一些有经济实力但声誉不佳的参评者，保证了策划活动的质量。                                     

    （作者单位；辽宁日报社）

    责任编辑：邓  瑜