放大
缩小
全文复制
近几年，我国经济增速持续放缓，对中国整体广告市场造成严重冲击。尤其是作为平面媒体的报纸，一些传统广告大户如医药、地产、汽车、金融等行业风光不再，广告降幅达7.3%。在当前经济转型升级背景下，传统媒体的外部生存环境发生了巨大变化，在信息技术层面上，由新闻采编、广告、发行等业务模块构成的以“订单”为核心的传统业务管理系统已经不能适应新的挑战，传统的版面广告经营已经疲态尽显。那么，传媒业该如何转变经营理念加以应对？如何深度开发读者及广告客户资源的富余价值？如何才能找准媒体经营升级的驱动力？
价值链、匹配度及客户资源库
现代报业的竞争，归根结底是围绕读者和广告主两大客户资源的竞争。他们是报业经济创收的根基。报业赢利靠什么？靠产品、品牌、资金、技术、人才，还有服务。这些要素无不关系着报业的成败，但其中任何一个要素都不能单独发挥作用，报业赢利依靠的是这些要素有机结合而组成的系统。单一能力容易模仿，系统能力才是独具优势的核心能力。
企业赢利模式建构有一个重要的思想来源，即哈佛大学战略专家迈克尔·波特提出的“价值链”概念。波特把上中下游的整体看成一个产生价值的链条。他认为，上下游关联的企业之间存在着一条隐形的行业价值链，这些价值链式建立在独特的企业定位和价值观念之上。企业的利润来源，是多层次和多水平的，与技术、产品、服务、渠道、顾客、资本、声誉、品牌相关。
美国亚德里安·斯莱沃斯基等几位学者，在其合著的《发现利润区》一书中，系统提出了赢利模式的概念。他们认为，某个行业的赢利区间是可变动的，是在整个价值链上游走的，有时候整个行业都存在利润，也可能整个行业都无利润，比如夕阳产业。发现行业的利润区，关键在于发现行业赢利要素以及要素之间的“匹配度”。匹配度高，则为高利润区，其它或是平均利润区，或者是低利润区和无利润区。赢利模式就是赢利要素之间的匹配组合模式。①
从以上关于企业赢利模式思想可以看出：企业利润绝不仅仅来自产品销售，而是来自企业的整体价值链活动；企业的利润来源与技术、产品、服务、渠道、顾客、资本、声誉和品牌都有关系；赢利模式设计的关键在于赢利要素及其匹配模式，有特色的匹配模式，才能在竞争中与对手保持差异性。
通过多年的发展和积累，报业不仅拥有海量的内容资源、优质的品牌资源和渠道资源，还拥有丰富的客户资源，包括广告客户资源和读者客户资源，这是报业区别于其他行业的独特资源。其中，读者既是报纸的终端消费客户，又是报纸所拥有的最有价值的资源。②可以说，报纸的发展史就是读者的开发史。维持相对稳定的读者群是保证报业发展的坚实基础。这些客户资源既可以成为城市分销、数据库营销、电话营销、短信营销、网络营销的载体，还可以成为电子商务、客户俱乐部、商业外包服务、广告直投、物流配送等多种经营业务的载体。
然而，长期以来，传统报业的经营主要停留在以内容资源为中心的较低营销层次上。在新媒体时代，报纸的产品形态已经从单一转为多元，内容发布不再局限于纸质媒介，但要实现精准传播，报纸必须掌握客户的真实诉求，将内容资源和客户资源巧妙地结合在一起，把特定内容通过特定渠道传送给特定的人。因此，未来报业在已有内容资源、人力资源、品牌资源的既有优势下，只有把客户资源当做最终驱动，才能将各类资源与客户资源结合起来，利用客户需求进行各种营销类增值服务和商业化开发。
以客户为中心的增值服务及赢利模式
工业化达到一定程度，企业竞争的焦点就开始关注人类的内心世界，拼产品和服务能不能与人们的生活方式、价值理念、情感状态和文化消费相对接。企业如此，媒体亦然。企业赢利模式设计主要体现在三个层面：一是以“关系”（关注利益相关者）为导向的赢利模式设计；二是以“竞争”（对手的差异化、核心竞争力）为导向的赢利模式设计；三是以“客户”（顾客需求的发现和满足）为中心的赢利模式设计。③
以竞争为导向的企业赢利模式，是指以公司的核心能力和资源的自我评估为前提，决定企业投入和4P（产品、价格、渠道、促销）的组合。根本目的是实现与消费者需求的链接。这个价值链起始于对企业能力和资产的评估，其中有一个潜在的过程：对市场的认知和分析，最终把优势的能力和资源转换成能更好地服务于顾客的产品和服务。因此，这种产品和能力的提供，就必然具有与对手鲜明的差异性，企业也因此获得较高的营收。
以关系为导向的企业赢利模式，是指抛弃了以产品市场份额为中心的经营模式，而代之以顾客关系质量为中心的经营模式。
以客户为中心的赢利模式，是指企业以消费者需求为目标，追问市场上还有哪些未被满足的需求，企业该采取什么方式才能满足这些需求。因此，对顾客需求的发现取代了销售产品的狭隘格局。
仔细分析上述三种赢利模式，不难发现，无论哪种模式归根结底都离不开“顾客”二字。目前，传统报业对客户关系的重视还不够，管理模式处于较低层次。未来报业发展，应彻底改变过去将“受众”当做报业固定不动的靶标的陈旧观念，设计以客户为中心的赢利模式，应用客户关系管理理念（CRM），建立数据库，广泛开展与读者的互动与交流，分析客户行为和消费意向，有针对性地为客户提供产品和服务，发展和管理客户关系，培养客户忠诚度。值得注意的是，有针对性地为客户提供产品和服务，不再是简单地从内容产品到读者注意力再到广告主的传统路线。而是分析和预测读者的消费行为和习惯，针对不同需求层次的读者群，制定不同的营销方案，充分利用报纸的内外资源，搭建商业资源和社会资源的聚合平台，为广告客户提供更多增值服务，以实现客户价值最大化和报业收益最大化之间的平衡。
以长沙晚报“名师大讲堂”为例。从2006年开始，该报每年策划组织“湖南高考名师大讲堂”大型活动，聘请长郡中学、雅礼中学、湖南师大附中、长沙市一中等湖南省“七大名校”中水平最高的现任高三教师，开展语、数、外、史、地、政、理、化、生和心理调节等10科的专题讲座。这一活动不仅在长沙考生、家长群中引起巨大反响，还吸引了全省各地的学生参加。每次讲座，可容纳400人的会议室总是座无虚席。活动通过长沙晚报的《高考名师大讲堂》专栏专版、星辰在线、《学生·家长·社会》杂志、湘江手机报等传播途径，向全省高考考生提供最权威、最及时的高考复习指导。这一活动，不仅获得了可观的门票收入，还搭建了一个广告平台，爱尔眼科以及一些留学机构、民办培训学校等业外相关资源被充分挖掘。此外，该报还将讲座后的名师讲稿解析汇编成《高考名师大讲堂总复习指导》增刊，因便于学生复习而颇受青睐。
2010年9月至12月中旬，长沙晚报策划运作了中国（湖南）汽车风云榜，投入总计超过500万元的版面资源进行宣传。通过报纸招募大众评审组成“风云评审团”，招募对象为爱车人士和欲购车消费者，这些大众评审对候选车型及候选4S店进行现场评分，评分结果在长沙晚报及星辰在线网站同步发布，评分在风云榜最终评审中占到20%。从分榜揭晓到总榜最终出炉，时间跨度长达3个月，评选时间之长、地域之广、影响之大，前所未有。配合地面活动和附属产品对参选及获奖品牌进行多元化立体增值推广，为2010年的车市交上媒企共赢的完美答卷。
线下活动，由供应商向服务商转型
传统报业生存和发展的必备条件是拥有雄厚的读者基础，但随着新媒体的飞速发展，读者对报纸的阅读兴趣降低，接触时间大为减少，报纸的内容产品在数量和时效上更是处于劣势。显然，传统报业不能再坚守内容供应商的定位，靠“卖内容”谋求生存和发展，而应转换思维，围绕客户的产品诉求，抓住有利时机，让受众参与媒体的生产流程，通过策划线下活动，开发增量收入，实现由供应商向服务商转型。
今年7月，长江信息报策划了“万人跑得快扑克挑战赛”，活动旨在营造浓郁的体育竞技氛围，通过这种全民参与的方式，加强与读者的互动，在比赛中通过切磋牌艺，相互交流。该活动设计巧妙，市民积极参与，招商效果良好，对后续广告增长也有拉动作用。通过此次活动，长江信息报将资助岳阳楼区范围内数十名成绩优秀、家庭贫困的学子每人数千元助学金，以完成他们的大学梦想，从而使长江信息报的美誉度和品牌力得到进一步提升。
再以长沙晚报夏令营活动为例。该报从2010年起，先后与英国锐博国际教育集团策划举办了“游学英伦”、“游英美·看世界”夏令营活动，每年在全市选拔300名10周岁至17周岁，有一定英语基础的优秀中小学生，分别赴英国和美国进行为期16天和20天的学习、生活和游览。夏令营期间，孩子们在英美著名私立中学接受英语课程强化学习，走访牛津、剑桥、斯坦福等地的知名学府和历史名胜，住宿典型的英美家庭。每年夏令营活动都受到学生和家长的追捧，进一步提升了报纸的品牌和影响力。
直通平台，专业和多元的客户服务
建立面向客户的统一互动平台，包括呼叫中心、短信业务、电子邮箱平台，并通过电话、短信、邮件等方式，与客户建立直接联系。目前，很多报纸都有自己的QQ报料平台，突破报纸出版周期的限制，保持24小时“发稿”，重要新闻在见报之前通过QQ发布。经过几年的经营，部分报纸的QQ报料平台聚集了数十万网友，如果利用这一群体进行新闻调查，哪怕只有10%的人参与，所得数据也足以说明问题。
随着传媒业的不断成熟、信息技术的深入应用以及市场的逐渐细化，报业的客户服务意识不断增强，新的服务种类不断增加，服务质量不断提高。不少报业集团将原有的读者热线扩展为呼叫中心，甚至进行公司化运作，如长沙晚报利用新的热线96333成立长沙问讯文化传播有限公司，承接原热线82205000的所有功能并全面升级，不仅可接受读者新闻报料、发行投诉、广告咨询、评报订报、建议求助等，还可以面向社会开展票务销售、家政服务、企业咨询、商品销售等便民服务。同时，充分利用现代通讯与计算机技术，为集团系列媒体实现专业的客户服务与支持，将服务种类扩展为配送、中介、导医以及导购等增值性的服务，全面覆盖长沙晚报及集团系列媒体。此外，该报将基于网站的新闻服务拓展为电子商务、游戏娱乐以及信息技术等增值性服务，如长沙晚报星辰在线的影像中国、星辰电影等。借助长沙问讯文化（96333），该报联合长沙三大影城开展回馈读者的抢票活动，定期免费送出一定数量的电影票。每年读者节期间，96333文明服务大巴就会穿行于社区之间，为报纸读者送上便民服务——清洗空调、清洁洗衣机、测试空气质量、帮助除蟑灭虫等，受到广大读者欢迎。长沙晚报热线96333，已成为湖南省第一家由媒体集团申请并面向公众服务的呼叫热线。
（作者系长江信息报总编辑）
责任编辑：邓 瑜
注释：
①【美】亚德里安·J·斯莱沃斯基等著，凌晓东等译：《发现利润区——战略性企业设计为您带来明天的利润》，中信出版社2001年版，第38页。
②刘海贵：《中国报业发展战略》，上海人民出版社2006版，第136页。
③阎峰：《传媒赢利模式：概念、特点与战略层次》，《新闻界》2006年第3期。
