集成与封装：网络电视台的内容组织路径

    网络电视台突破了原有时空序列的限制，由无数个“节点”与“链”构成，集结于一个服务平台之上，向网络用户提供多元视听服务，是一种个性化的数据服务，这便促成了传统电视节目资源基于网络电视台而形成的内容集成。

    内容集成：资源类型显优势

    新闻资讯，竞争的长板。

    新闻资讯类节目是网络电视台在网络视频行业竞争中的长板，网络广播电视台不仅拥有新闻节目的制作权，而且拥有民营视频网站难以企及的采访报道权。网络电视台依托于传统电视强大的新闻制作能力，可实现新闻资讯的实时更新，并实现对传统媒体播出的整段节目进行拆条编目、专题组稿等特殊处理。

    以CNTV为例，在导航栏下方，有重点新闻栏目《新闻联播》《焦点访谈》《晚间新闻》等的推荐和链接入口，进入单个节目的页面后，不仅有节目的整期视频，还有每段新闻资讯的拆条与编目，用户可以根据实际需求进行点播。《焦点访谈》页面中，除了每期节目的视频回顾外，还有节目中所报道焦点问题的追踪访问、焦点榜单、焦点幕后以及近期节目反馈。这些专题的聚合，都是传统节目编排过程中，在有限的时间与空间内所无法完成的。

    影视剧，挖掘独家品牌。

    从目前资源的建设情况看，网络电视台热门影视剧资源的存量要稍逊于视频网站。CNTV依托中央电视台电视剧频道，资源相对丰富，热播剧的上线也比较及时。芒果TV也依托湖南卫视的独播剧、自制剧等资源搭建了电视剧库，并与中国移动在线阅读、淘宝网打通，网络用户可以通过相关链接，到中国移动在线阅读专区阅读或下载电视剧同名小说，亦可去淘宝网购买纸质书籍和电视剧中相关服饰。

    综艺节目，拥有版权优势。

    网络电视台依托传统广电的王牌节目搭建综艺专区，CNTV、江苏网络电视台是以单个节目为单位，如《星光大道》、《舞出我人生》、《非诚勿扰》、《芝麻开门》等，而芒果TV则综合湖南广电的王牌综艺娱乐节目搭建了综合专区，提供独家综艺报道、综艺人物、特别策划等。网络电视台与商业视频网站相比，其优势体现在可以获得节目的完整版和现场未剪辑版以及独家资讯图片，如江苏网络电视台曾推出的《非诚勿扰》未剪辑版，获得了不错的网络传播效果和收视拉动作用。

    体育节目，特色卖点。

    CNTV体育台是目前中国网络电视台中最具特色、运营状况良好、相关资源最完善的网络平台，设置了直播、足球、中超、欧冠、亚冠、篮球、网球、点播等频道，且主页上有当日比赛实时的比分直播；在直播大厅中，还设置有多讯道比赛直播，网络用户可以观看CCTV5没有安排的比赛直播。此外，“5+出品”和“5+体汇”还聚合了CNTV自制的相关体育专题和节目，如乐动NBA、“5+封面人物”、“5+体娱”、“5+图说”等。 CNTV体育台还推出了独立的客户端“5+体育客户端”，适配主流手机、平板电脑系统。

    纪录片与动漫，量少质优。

    从两类节目在网台建设的现状来看，纪录片呈现量少质优的现状，主要针对中高端收视群体。CNTV凭借中央电视台强大的纪录片生产能力和CCTV9平台，截至2013年7月25日，共汇聚了涵盖人物、历史、军事、探索、时政等题材的5566部纪录片视频。围绕这些视频资源，CNTV搭建了纪实台，设置纪录片专场、纪录片名人工作坊、纪录片行业资讯等栏目。动漫方面，目前只有CNTV有专业的动画片频道，内容主要以国产动画为主，面向青少年用户。

    UGC，用户的网络维权平台。

    2005年前后，播客在我国兴起，但商业视频网站只是为网络用户搭建了UGC（用户生成内容）内容上传、发布、交流与传播的平台，而网络电视台基于传统电视机构和其自身拥有的公信力，所搭建的UGC爆料台致力于发展成为用户的网络维权平台。如江苏网络电视台的“i拍拍新闻”，有江苏卫视、江苏公共频道、江苏交通广播等9大媒体支持，力求打造网络电视维权平台，中国时刻网的UGC酷拍、安徽网络电视台的爆料台、新蓝网的新蓝曝光台均属此类。

    分装模式：强主题的全息式平台

    内容集成的模式即内容封装模式，指网络电视台基于海量视频内容，在预定主题的规划下，全方位整合自身资源，打包封装符合网站自身特色、契合用户需求的专业化、精细化和极具针对性的内容产品。内容封装产品以频道、专题、栏目或客户端的形式呈献给用户，是一个全息式的平台，具有很强的主题性。

    以频道集成封装。

    以频道集成封装是网络电视台的基础性信息组织模式，各网络电视台按照自己拥有的优势资源，进行各个频道的资源归类，形成首页之下的二级或三级界面。典型的如CNTV电影台、电视剧台、纪实台、动画片台等；四川网络广播电视台的时事通、天府记、世间道、娱乐秀、风尚行、麻辣烫等。

    以专题或专区集成封装。

    以专题或专区集成封装，是将网络电视台的特色资源、网台合作资源、网台特色活动、社会突发事件等以专题或专区的形式组织成二级以下界面。如中国网络电视台《舞出我人生》专区；新蓝网《中国星跳跃》、《中国梦想秀》节目专区；芒果TV《快乐唱响（快乐最强音、快乐音符榜）》专题、2013《快乐男声》网络直通区等。

    以栏目集成封装。

    以栏目集成方式封装，是将网台基于近期热点话题、热点事件的相关报道、独家看法、独家图片、独家影视资料等整理成小专栏，嵌入到各级界面中的信息集成方式。如江苏网络电视台独家策划专题《同学，你还好吗？》、《阻击禽流感》、《雅安地震》、《吐槽让生活更美好》等。

    以客户端集成封装。

    近年来，随着手机APP的快速发展，一些热门节目开始开发节目专属的APP，除加入节目往期视频外，还会注入独家现场资讯、花絮，有的还设置互动答题、互动抽奖、互动评论以及互动游戏等。如CNTV推出的《新闻联播》、《星光大道》节目APP和CCTV5+客户端、湖北广电推出的热门节目《我爱我的祖国》APP、上海东方广电推出的《梦立方》节目APP、湖南广电推出的电视互动客户端“呼啦”、“号外”等。

    集成内容来源：可信高质

    网络电视台作为国家批准成立的新型广播电视播出机构，天生就具有传统电视对于内容安全生产、安全上线、安全传播的严格流程，其内容来源一定要可信、可靠、高质。从目前上线的内容上看，网络电视台所集成的内容主要来源有以下四个方面：

    购买或合作。

    通过影视制作公司、发行公司购买所需资源的版权，或者在传统广电机构洽谈电视播放权的同时，签下影视产品的网络播映权，这是网络电视台获得非自身生产的、正版的影视资源的主要途径。同时，网络电视台也会依靠自身在影响力与传播力上的优势，搭建开放合作平台，由网络电视台进行平台维护，由影视合作方免费提供影视内容，典型的如CNTV网络视听联盟、芒果TV的出品方专区等。

    网台联动。

    网台联动是网络电视台获取内容资源最主要的途径，这种联动突破以往网与台作为对方辅助传播平台的局面，形成从信息组织到内容生产、前期推广到互动传播的全平台对接和立体化运营。如芒果TV推出的《中国最强音》《快乐男声》专区、新蓝网推出的《寻找好声音》专区、江苏网络电视台推出的《非诚勿扰》专区，其都在原有节目视频的基础上进行精细化加工，对单期视频的精彩看点进行编目拆条、在专区界面上载未剪辑版节目、发布独家资讯报道等。尤其江苏网络电视台，在《非诚勿扰》核心节目的支撑下，拓展整体网台产业链，搭建基于节目的开放交友平台，为不能上节目的用户提供交友机会，同时也为节目组提供嘉宾资源。

    自制。

    对于有实力的网络电视台，可以根据自身网台的定位和理念，生产独立的专属节目；同时也可以根据传统电视播出的节目内容，进行主题的拓展，生产配合电视播出平台的网络节目或影视剧的衍生类节目，将传统电视媒体的收视群体向自身的网络电视台延展。如江苏网络电视台的“荔枝出品”频道。

    用户生成。

    中国网络电视台的“爱西柚”业务中，所有用户都可以在《我的电视台》栏目里创办自己的网络电视台，但在海量用户生产的同时，为确保高质、安全的视频呈现，“爱西柚”还设置了四个合作方：一是名人电视台，CNTV利用平台影响力，吸引大量名人入驻，以其个人名义、并以普通用户身份开办网络电视台，如“李玉刚的艺术世界”等；二是草根电视台，由普通用户中较为活跃、上传视频较多、获得较大影响力的人构成；三是机构电视台，作为内容生产方或代理方，影视机构更能为“爱西柚”平台提供高质、连续的视频资源，如优优影像、中影新媒体等；四是高校电视台，与高校电视台合作，可以为高校自制的节目提供更多的输出渠道和传播平台。

    产业化频道：集成与传播

    在以新闻资讯、电视剧、电影、综艺节目等核心视听资源运营的基础上，我国多家网台开设产业化频道，或独自经营，或与合作方共同运营，或整体外包。

    “衣食住行”——网台常规性产业频道。

    “衣食住行”——日常生活的四个基础层面在网台中分别对应时尚、美食、房产、汽车四个独立频道。有些网台也将其纳入一个整体频道，然后细分小的类别，如CNTV设置产经频道，在页面下细分房产、汽车、时尚等专题，与之类似的还有黑龙江网络广播电视台的“生活频道”、山东网络广播电视台的“爱济南”等。

    电商——开启网台全新经营思路。

    网台开设电商频道，彻底打破传统广电的经营思路，且不同于“衣食住行”产业频道通过广告或与合作方分成的模式，其直接面向网台用户销售产品，并进行即时的现金交易。如CNTV的央视商城、金鹰网的在线订票、新蓝网的好易购、湖北网台的湖北美食汇等。

    无线与游戏——网台经营的新出口。

    随着智能手机、移动互联网的不断普及和发展，网台也盯准了无线增值业务市场，除了与中国移动、中国联通、中国电信合作，开发手机电视业务，推出手机电视包月套餐外，网台也与其他网络游戏商合作，开办游戏频道，如CNTV、金鹰网、黑龙江网络广播电视台等。其中，金鹰网的游戏频道分设两个平台，一个是在芒果原有自产游戏的基础上搭建高品质游戏资源平台，即芒果游戏；另一个是基于主流机型和操作平台搭建起的游戏平台，即芒果无线。此外，在无线增值业务方面，安徽网络电视台的海豚无线板块也推出了节目互动、有奖竞猜、彩铃下载、炫图下载等业务。

    网络电视台作为我国新型的广播电视机构，宏观上虽归属网络视频领域，但又不同于商业视频网站，网络电视台内容的生产、组织、编排、传播等环节都拥有其自身的运行规律。从目前状况看，商业视频网站是双屏（PC屏与移动屏）属性平台，而网络电视台是三屏（TV屏、PC屏、移动屏）属性平台，在未来的发展中，各网络电视台在深入探索内容组织、界面优化、网台联动等方面的同时，更要积极思考如何充分发挥网络电视台拥有的“三屏”优势，不断推动在三屏有效联动基础上的内容集成与传播，从而进一步提升网络电视台的用户体验。

    （作者单位：中国传媒大学新媒体研究院）

    责任编辑：杨芳秀