办报有信念 经营无疆界

    今年8月5日，美国传媒业爆出了一个惊人消息：华盛顿邮报，这个有着近140年历史、曾在美国新闻业版图中占据传奇角色的报业巨头，被电商巨头亚马逊CEO贝索斯以2.5亿美元收购了。电商巨头收购报纸有点令人匪夷所思，是看好报业投资？还是想掌控舆论工具？或是构建公关平台？

    无独有偶，此前的7月份，马云决定购买新浪微博的资本联姻也令人震惊不已。这两则消息放在一起令传媒人十分困惑，不仅是报业的出路看不清，连新媒体的未来也看不明白了。作为传统媒体的报业，到底还有多久的市场前景？这是全世界报业经营者都关心和思考的问题。与其坐而待毙，不如奋而崛起。

    根据长期的研究和考察发现，现代报业的转型之路主要可以归纳为四个方面：数字化转型、集团化治理、多元化经营和资本化运作。这四个方面被视为现代报业转型的基本步骤和基本路径。当然，能够实现转型的前提是报纸的优质内容和品牌实力。本文拟就报业转型的路径之一，针对报业的多元化经营问题与报业同仁共同探讨报业的出路。

    办好报纸是基础

    尽管全世界的报业都在衰退，但也不是没有仍然在成长、办得红火的报纸。这样的报纸国外有，中国更有。

    作为历史最悠久的报业，在全世界范围内都笼罩着一种暮气沉沉的消极气氛。其实，这种氛围在欧洲已经蔓延了十多年，全球报刊业饱受新媒体旋风和金融风暴的双重冲击，产业低迷，前景黯淡。一方面，新媒体对传统报刊业形成了“双重分流”；另一方面，金融危机使得这一局面雪上加霜。前几年的美国经济危机使报业的这种氛围升级为震荡，一批声名显赫的大报倒了下去，一些历史悠久的知名报纸纷纷转产或停产，广告空间开始萎缩。从全球的角度看，报刊业的衰退已是不争的事实。而且，这种震荡还在延续。                                                                                                                                              

    在经历了一系列的市场化改革探索之后，中国报刊业一路高歌猛进，成就斐然，成为发展最为迅速的产业之一，成为促进国民经济增长的重要力量。但东西方报业发展的规律都是一样的，只是中国报业出现衰势比美国晚了几年而已。2012年和2013上半年，中国报业经营形势相当严峻。主要城市的主流报纸全年广告营收普遍下滑，各地都市类报纸征订均遇到较大困难，报纸的发行结构也受到了影响。面对新媒体的来势汹汹，报业从“冷眼旁观”演变为“疲于应对”，终于在今天陷入“四面楚歌”的局面，不仅面临着业绩下降的窘境，还不得不为人才加速流失可能造成的隐患担忧。

    就我国而言，尽管报刊业备受新媒体的冲击和金融危机的影响，但产业成长的希望依然存在。如大众报业集团逆势成长，把报业做得风生水起。他们借助兼并收购、重组等资本运营手段，实现品牌、管理、人才输出助力报业发展。2009年11月以来，大众报业集团在全国率先破冰，以资本和产权为纽带，成功整合潍坊、临沂、青岛6份都市类报纸，在业界引起震动。

    无论是传统报业还是数字报业，其核心竞争力都是新闻内容的创新能力和公信力；无论信息传播技术如何变化，报业的安身立命之本永远是内容，始终未变。

    我国报业发展尽管发生了巨大的变化，但不可否认的是，与整个国家经济发展的水平和速度相比，报业尚未步入成熟期。全球日报平均千人拥有量为96份，日本为420份，美国为190份，而我国仅为70份，尚落后于世界平均水平。考虑到我国城镇化的逐步加速，国民教育水平的逐渐提高，中产阶级的日益兴起以及地域发展的不均衡，我国的报刊业仍存在一定的增长空间。

    相关多元化和非相关多元化

    报业进行多元化经营是一个必然的选择。如果身处朝阳行业，那么企业一般会采取集中化战略，在这个行业努力耕耘。然而，报业不再是朝阳行业，就必须寻求转型，多元化发展便成为实现转型的必要环节。

    一般来说，报业的多元化发展主要可以划分为报业相关多元化和非报业相关多元化两大类发展模式，由报业集团业务布局上的结构所决定。

    大部分报业集团的多元化起始于报业相关多元化。从印刷厂、发行部门的经营开始，立足于报业主业，围绕上下游的发行、印刷、广告，第一批多元化的结构单元应运而生。在此基础上建立报纸发行体系，在承接自己报社发行业务的同时，配送其他机构的报纸，甚至发展为送水、送煤、送气。此外，有的发行公司还另外组建了电子商务平台，发展成为第三方物流配送网络，如北青报的小红帽、华商传媒集团的黄马甲等，都在积极拓展快递业务。华商传媒集团创建的黄马甲物流配送股份有限公司，刚开始只承接自己传媒集团的发行业务，后来利用公司在西安、长春、沈阳、重庆的配送队伍，扩大经营范围，并组建了96128电子商务平台，已发展成为辐射全国的第三方物流配送网络，实现异地复制和异地联动。华商数码信息股份有限公司原为华商传媒集团印刷厂，现在承接着集团所属报刊以及全国上百家报刊的印刷业务，2010年公司总收入超过4亿元。这些经营业务，属于报业产业上下游延伸多元化的产物，均未脱离主业。

    现在，随着媒体运营环境的变化，更多的报业集团选择非报业相关的多元化发展。非报业产业的投资主要分为三个阶段：一是初级市场化阶段的投资，早在上世纪90年代初期，南方一些报社开始投资非报业产业，甚至兴办工业项目，但由于没有经验和人才，大多以失败告终；二是立足于报业主业，在发行、印刷、广告基础上起步，兴建商务印刷，建设物流配送网络；三是涉足房地产等非相关行业，进行股权投资。早在2000年5月，文新报业集团就成立了上海文新投资公司，对外投资总计在4～5亿元，除了上海体育场外，还投资了华亭宾馆和东方网等项目。2002年10月28日，文新集团投资两亿元入股东方证券，成为东方证券的大股东之一。在非报业产业的拓展上，华商传媒集团主要采取入股的方式，以降低跨行业风险，避免人才瓶颈，此类产业涉及很多，甚至还包括煤矿。

    多元化经营并无定式

    报业投资房地产，这是很多报业集团都涉足过的最成功的投资。在这方面，最成规模的要数浙江日报报业集团。

    浙报集团曾经确立以经营媒体为核心的报业发展产业布局和资本经营、房地产、高新技术三大投资重点。近几年，包括文化产业在内的多元投资已累计为浙报集团创造收益超过10亿元。浙报集团每年3亿元左右的利润总盘中，多元投资贡献的利润已占2/3，有力地支撑了传媒主业的发展。然而，前几年浙报却宣布退出房地产行业，他们认为房地产虽然风险锁定，回报很高，其利润超过了报业的主业利润，但报业主打房地产难免会本末倒置。特别是党报集团要的是阵地，是影响力。因此浙报集团集中力量进行内部转型，2009年退出了房地产行业。

    浙报的境界很高，自信也很足，但这个例子并不具有普遍性。报业集团是否可以把盈利的业务和打造影响力的业务分开来呢？很多报业集团依然投资房地产项目，而且往往是唯一成功的投资项目。赢利前景最好的产业不在报业本行业内，如果运营其他行业，报业缺乏专业人才，而投资则无需考虑太多，只要具备投资人才即可。华商传媒集团每年投资三四个项目，涉及网络、出版、工程机械等领域，收入屡创新高，每年能有5～6亿元的利润，并保持较高的年均增长幅度。福建日报报业集团、重庆日报报业集团、云南日报报业集团等也纷纷进入文化地产项目。

    建设文化产业园区

    随着文化产业的发展，各地出台各种政策吸引文化企业进入。作为文化产业主体之一的报业，也开始涉足文化园区。如重庆日报报业集团文化创意产业园，总投资约15亿元，将按照“工业用地、楼宇开发、商务标准”的方式，建设一个重庆乃至西部地区高端的文化创意园区。重庆日报报业集团除了自身经营和使用外，还将吸引一大批与文化创意相关的企业总部入驻，成为重庆重要的文化产业孵化和生长基地。南方报业传媒集团投资的潮汕文化产业园，将打造成粤东地区文化产业发展极，形成一个以传媒文化为龙头，集旅游、艺术、文化金融、休闲服务和产业配套于一体的文化产业集群。大众报业集团则分别在济南、青岛、烟台投资建设了文化产业园。三个文化园区的主体定位各不相同，济南文化产业园区以报业总部、印刷和汽车主题公园为主体；青岛文化园区以会议论坛、文化创意、数字出版为主体；烟台的蓬莱教育文化产业园区则主要以教育培训为主体。

    建立文化产权交易所

    2009年6月15日，由解放日报报业集团和上海联合产权交易所、上海精文投资有限公司联合投资创立的上海文化产权交易所正式揭牌，成为国内首家成立的文化产权交易所。交易所在挂牌成立的两年多时间里，探索出了国有产权、组合产权（将艺术品进行资产分拆组合）、价值链（运营中将“产品”的价值前后左右不断延伸，使“产品”价值最大化）、综合性大卖场产权四种运营模式，通过柜台和网上交易的方式，成交了各类文化产权，综合交易量至2012年近200亿元。目前，还在挂牌的项目约5000多个，库面项目1万多个，版权项3000多个。

    2009年11月，由深圳报业集团和深圳广电集团、深圳联合产权交易所、文博会公司4家股东单位联合投资设立的深圳文交所宣布挂牌，成为全国第二家文交所。此后，各地报业纷纷和当地产权交易所联合成立文化产权交易所。如由江南联合产权交易所、博瑞传播、旅文集团3家国有企业共同投资的成都文化产权交易所，于2010年5月挂牌成立；2010年11月，南方报业传媒集团、南方联合产权交易中心、广东新金基投资公司、南方广播影视传媒集团、广东省出版集团、广东中凯文化传媒公司联合投资创立南方文化产权交易所；2011年5月，由大众报业集团和山东产权交易中心共同出资设立的山东文交所成立。

    报业的多元化经营并无定式。在今天报业经营已经严重下滑的局面下，报业经营应该解放思想。办报有信念，经营无疆界。首先要把报纸办好，同时要把报业集团经营好，最好的状态是：把搞新闻和搞经营从思维方式到业务部门都清晰地划分开来。

    浙报集团收购盛大旗下的网络游戏公司边锋和浩方，就是利用互联网优势，找到了距离报业最近的多元经营产业。数字文化产业最有前景的要么是视频，要么是游戏。视频由于版权问题，赢利模式尚未完全解决；而游戏是全世界都认可的赢利项目，边锋和浩方的赢利模式都很清晰。显然，投资边锋和浩方是经过认真研究挑选的，其目的在于吸引活跃用户。完成收购后，浙报集团目前拥有2000万付费用户、900万移动用户，且这个数字还在不断增加。这不仅仅是个商业行为，而是战略行为。

    中国报业要想获得健康发展，关键在于实现经营体制的转型。未来报业集团的架构，一定要坚守传统报业，传播的影响力和渗透力要坚持发展，以用户为中心构筑舆论评价体系。报业体制改革与创新绝不是闭门造车，必须从报业发展现状出发，深刻认识报业发展的规律和趋势。

    （作者系清华大学新闻与传播学院副院长）

    责任编辑：邓  瑜