应对报业变局的“三驾马车”

    移动互联网、智能终端、社交网站等新媒体强势崛起引发的报纸读者流失、广告量下滑现象，正不声不响地在报业市场蔓延，开始让报人恐慌。不少业内之人纷纷出牌，应对变局。今晚报社（今晚传媒集团）也不例外，我们以“三驾马车”之牌应对报业变局：一驾为媒体精品发展战略；一驾为多元产业发展战略；一驾为复合人才发展战略。三张牌一起打，战局尚在进行中，期待有好的结局。

    “三驾马车”作为今晚报社应对转型的基本战略，立足于这样一个理念：报业转型发展不仅仅局限于报纸内容的革新和产业的转型，从深层次上看，是报业的社会角色和社会功能定位的转型。因而，实现报业的转型，必须突破一张纸的局限，全盘思考报业作为一种传媒的社会新功能和社会新角色，具体从媒体和报纸建设、产业重构、人才培养三方面进行资源整合，让三驾马车并驾齐驱。

    在新媒体时代，传统报业的社会功能发生了什么变化？如何实现？我们认为，报业的基本社会角色仍然是党和人民的喉舌，是信息传递、交流的平台和桥梁，仍然是社会舆论场中的主流舆论场之一。在新的舆论格局中，报业在仍然发挥主导功能的同时，还成为舆论场中的稳压器、压舱石。同时，报业的存在形态在发生改变，除了传统的纸质报纸，更重要的是在原有的平台基础上，打造多种技术、多种传播形式相结合的多媒体传播体系，报业要在媒介形态变革方面积极探索。与媒体形态革新和新的经济形势相适应，报业的产业结构也要发生相应的转型，其一在于与新的媒体形态相适应的产业发展，其二在于报业发展经济支柱的广告对新市场的适应，其三在于原有以报业为核心的关联产业发展，其四是看准机遇发展跨界产业，从而形成多元发展的传媒产业、文化产业格局。在这一过程中，只有尽快弥补传统报业在产业发展方面、媒体形态革新方面人才不足的短板，才能实现报业自身的转型与发展。

    媒体传播形态创新：以数字产品形式“激活”各报刊内容

    今晚报社（今晚传媒集团）是以纸媒为主要形态的传媒集团，纸媒仍然是我们革新的立足点。从新媒体功能的角度，纸媒一方面要实现自身的精准定位，保持传统优势，一方面要进行媒介形态的创新，在纸媒与新媒体甚至其他媒体的结合方面进行探索与实践。

    精品媒体：读者导向、精良内容、精准定位、精细经营

    随着新媒体的壮大和泛媒体时代的到来，报刊作为信息传递垄断渠道的地位被打破，报刊作为公共产品的不可替代性下降，而商品属性突显。一种报刊作为一个市场主体和供群众选择的文化商品，首先要接受市场的考验，这是媒体萎缩与发展甚至生与死的检验场。更为重要的是，媒体不论作为事业单位还是企业单位，它最重要的社会功能是党和人民的喉舌，它的影响力、公信力最终是通过市场或者说读者来实现的，社会效益也只有通过市场才能实现，没有市场没有读者就没有社会效益。媒体正是通过市场和读者实现了社会效益和经济效益的统一。

    在清醒地认识到报纸自身属性的前提下，今晚报社的媒体精品发展战略正在边规划边实践，不仅着眼于“精良内容”，更要求“精准定位”，最核心的要求和目的就是以读者或以市场为导向，实现市场占有和读者占有。在这一理性认识的指导下，今晚报社媒体精品战略就是强化每一份报纸、杂志、网站的市场属性、市场主体地位，精准定位受众。在此基础上，充分利用传统媒体社会联系广、社会资本多、信誉高的优势，来经营“五报三刊一网”，力争将每一个媒体打造成服务于广大读者和社会的盈利平台。

    在“读者导向、精良内容、精准定位、精细经营”的媒体精品发展规划思路引导下，今晚报社的报刊结合自身实际，制订相应的精品发展规划，一边规划，一边实践，效果初现。

    今晚报是天津市发行量最大、品牌价值最高的报纸，晚上看今晚报已经成为30年来天津的一种文化现象。我们坚持主旋律、可读性、不媚俗的品质特色价值导向，坚持“一报在手，应有尽有”的办报总思路，坚持记者选好角度、编辑起好题目的晚报风格，用内容吸引人、留住人。同时，今晚报扩大海外版的品牌影响力和传播辐射能力，逐步增加海外版中的外文海外版，创造条件力争在未来5年内今晚报海外版达到50个，其中外文版占50%。

    在环渤海区域合作交流紧密，日益成为中国经济新的增长极的背景下，渤海早报作为今晚报社的重要子报，以立足天津、辐射环渤海为定位，以区域性报纸为战略目标，牢牢占据了天津市上午发行量大的优势。一方面牢牢把握天津新闻，一方面深耕环渤海区域新闻，发挥媒体在信息、社会资源方面的优势，积极参与环渤海区域合作与发展。目前，渤海早报在现有基础上扩大了环渤海区域发行，有望明年有10%的发行量辐射在环渤海区域各大中小城市。

    中老年时报2013年1月1日起由周五刊变为周七刊，是全国唯一一份中老年类日报。这份报纸以面向中老年生活的新闻、怀旧抒情、养生保健三大块为内容特色，在中老年读者中拥有不可替代的忠诚度。该报2013年提高了报纸定价，在以内容吸引读者、以发行保证报纸日常运转的良性发展方向上，迈出了重要一步，成为明确的市场主体。

    今晚经济周报坚持内容为王，办报与经济消费市场紧密结合起来，坚持为民营经济、消费经济、财富经济服务的市场理念，坚持基础性读者群以“8090后”为主，定向性读者群以民营经济人和创业者为主。该报也已实现独立的公司化运营，最近该报确定了“经营至上”的经营理念，以8个事业部为办报经营主体，强化了市场发展功能。

    此外，中国技术市场报和《家庭育儿》、《智力》、《今日天津》也都进一步明确各自定位，强化市场主体作用，其中中国技术市场报将搭建起各级各类技术交易平台，放大媒介作用为专利技术和小微企业服务。《家庭育儿》将在与相应市场的深度融合中，成为家庭育儿的必备手册。《智力》将办成“00后”人群爱不释手的课外读物。《今日天津》是外文杂志，将办成对外传播天津的财富性媒介资源。这些报刊通过精准的市场定位和内容，都将成为自负盈亏、自我发展的市场主体。

    以全媒体平台建设进行媒体形态创新

    今晚网通过打造项目平台经营模式，引入了项目管理和板块经营，目前已经成功打造了近10个频道为网民和企业服务，微博粉丝常年保持在100万以上，日点击率保持在30万，上半年已经实现收支平衡，今年将实现盈利。

    今晚报社“五报三刊”的精品发展是纸媒的传统优势、价值的再发现、再创新、再发展，目的就是更好地与新媒体嫁接、融合。今年开始，我们全面启动了全媒体建设。从建立全媒体中心入手，整合报社现有采编、网络以及技术研发资源，目前，全媒体采编平台的数字发布平台软件研发已基本完成，系统数字规模搭建已经展开。这一平台投入使用后，今晚报以及系列报刊将初步实现全介质的新闻采访、审核、发布，将增强新闻时效并延长传播周期，延伸平面媒体阅读的数字化和影像功能。为适应这一平台运作，自4月8日以来，今晚报先后在一版、社会、国内、国际、文化、副刊等版面刊登视频二维码新闻，要闻、社会、文化、经济、摄影等采访部门一线记者累计拍摄各类视频新闻近1300多条，锻炼提升了记者的业务技能，为记者未来全媒体转型积累了经验，为今晚传媒将传统媒体和新兴媒体有机融合，创造传媒新优势发挥作用。

    在全媒体平台的整合作用下，今晚报社的报刊内容以数字产品的形式将其“激活”，文字、图片、声音、视频得以有机结合起来。全媒体平台促进集团内报刊资源深度整合，将纸面的新闻“立体化”，报刊内容将全面满足读者的视觉、听觉。

    全媒体平台建设是传播形态的创新，是新媒体环境对纸媒的内在要求，是纸媒传播功能延伸、扩展的表现。同时，十几年的实践也表明，网络等新媒体的发展有其自身独特的规律，传统媒体在探索新媒体的赢利模式方面不乏成功案例，但整体而言，由于人员结构及传播形态、赢利模式的不同，我们对新媒体的赢利模式还缺乏经验。下一步，我们的突破点将集中在探索新媒体的赢利模式上。

    发展多元产业:做强优势产业  做精关联产业  做好跨界产业

    报业发展，除了内容和传播形态的创新，产业经营是非常重要的支撑，没有产业上的经济支撑，媒体的传播功能也无法不断完善和不断发展壮大。从总体上看，报业产业在新时期早已不局限于传统的印刷、发行、广告，今晚报社（今晚传媒集团）根据自己的优势和经验，目前定位于发展传媒产业和传媒相关产业这样一个产业范围，即围绕主业广告、发行、印刷，发展传媒多元产业。在近一时期，我们主要是调整传媒产业结构，做大做优做强优势产业，拓展延伸做精关联产业，调整跨界产业。

    强化广告市场能力

    广告是报纸的主业，也是今晚传媒集团的优势产业。随着新媒体营销功能的日益强大，提升报纸广告市场能力成为做大做优做强优势产业的“抓手”。在广告经营历程中，今晚报广告经历了自营到代理的转变。近几年，在报业广告整体疲软的大环境下，今晚报社以提高报纸广告业的市场能力为核心，全面调整广告业经营、发展思路，即加强广告公司的直接市场开发能力，减少广告代理制的比重，适度自营，增强本部人员对广告市场的把握能力。同时，增强广告对客户、企业的服务功能，由简单地卖版面到帮助代理公司和广告客户开拓市场营销。

    今晚传媒广告公司牢牢抓住活动和服务两个广告经营要素，在搞好活动的同时，设计出更优的广告产品。同时，实行广告经营管理体制改革，组建由精干业务人员组成的客服中心，对所有行业广告主的服务由代理公司和本公司的客服人员协作完成，保持广告总收入和利润率的稳定。近几年来，我们先后对房地产、汽车、分类广告等行业取消代理改成自营或部分自营，整体增收达50%以上。

    渤海早报提升直营客户的开发，并提升价格，充分利用活动对广告的带动作用；为客户“量身定做”个性化的营销方案；提升专刊的行业影响力，以行业专刊带动多元经营。

    今晚网今年以来确立全员经营理念，努力从新闻网站向商业网站转型。通过全面推进网站体制机制创新，做强做大房地产频道、汽车频道、时尚频道、商业频道等10大经营频道，今晚网正在成长为天津地区有影响力的生活服务型强势网站。在未来，今晚网将强化品牌优势，以活动促经营、以项目执行提高利润点，不断探索具有持续造血功能的新模式。

    可以说，全面提升各环节的市场能力是做大做强做优广告业的核心，今晚报及系列报刊、各网站都在努力适应新媒体的挑战。保持对市场的灵敏度、对商机的敏锐度、对企业需求的敏捷反应，才能够不断实现广告业市场能力的与日俱增，进而适应新形势下整个广告行业的变局。

    拓展延伸做精关联产业

    今晚报社利用媒体品牌优势整合资源，积极培养与传媒产业相关联的产业，培养与传媒产业相关联的经济增长点。

    发行物流、印刷出版、网络技术研发、视觉制作、文化产品营销等都是今晚传媒集团的主业和关联产业。今晚报社坚持“拓展、延伸、做精”的策略，对这些传媒关联产业进行规划设计、项目研发、市场调研以及效益评测等，利用媒体的品牌优势整合关联产业资源，扩大关联产业的市场，形成以传媒为主导的多元化传媒关联产业结构，并在整合和市场营销中转型升级，与传媒形成互补互动互利。

    比如，今晚报社印刷厂除了承接本报社的印刷业务，所承接外报如人民日报等报纸的印刷业务占到20%。

    发行与物流也是与传媒相关联的产业，今晚发行快递公司既做好报纸发行工作，也利用发行优势发展网络超市，“今晚网超”今年的营业额将达到2000万元。今晚报社还利用发行队伍的优势，进军桶装水市场，2012年实现销售收入1600万元，今年将突破2000万元。

    今晚网络公司经营软件开发、呼叫中心建设、移动新媒体等业务，今年以来，尤其是呼叫中心项目和移动新媒体增长较快。今晚网建立了图片公司“视觉工厂”，拥有一个签约摄影师团队，为市民、企业、媒体、网络图库提供图片和影像服务。

    经营与传媒关联的行业，最大优势是立足于今晚报社现有的资源和优势，无需大量投资，实现报业经营链上各环节增值。这既是报业发展的传统优势，也是我们要长期扎实做好的产业项目。

    发掘跨界产业的财富项目

    今晚报社除了经营广告业、与传媒相关联的产业，也在努力打造属于跨界产业的财富项目。目前，今晚报社经营的跨界产业包括商务楼宇、文化地产投资、商业地产、餐饮服务等产业。

    今晚大厦是今晚报社持有的物业，2013年，大厦提升后新增加出租面积1万平方米，物业面积达到8万平方米，每年物业收入约4000万元。同时，今晚报社物业管理公司的物业管理受到了十几个大型楼宇的青睐，正在开展物业管理输出服务。

    目前，今晚报社的跨界产业规模较大，阵线较长，我们正在对在建的项目进行区别对待，做大做强其中风险小、见效快的财富项目。

    培养和引进复合式人才：“433百名人才规划”

    在各大报业集团纷纷开启转型的今天，懂办报、善经营、能良好运用新媒体的复合式人才成为报业集团转型的“香饽饽”。可以说，报业转型成败的关键，在很大程度上取决于复合式传媒人才的数量、质量以及与之相应的管理机制。

    目前，今晚报社正在制定“433百名人才规划”，即：培养35岁以下40名，45岁以下30名，50岁左右30名，包括办报、经营、管理、新媒体等各类人才。这百名人才一方面从内部培养产生，一方面通过引进培养，这些人才在将来两三年内初步支撑今晚传媒事业与产业发展的需要。

    人才的发现和使用、干成事，有赖于领导的眼光，更要依靠合理的、健全的人才管理机制。有鉴于此，今晚报社正在施行人才发展战略，再次进行人事制度、薪酬制度、劳动制度的改革，建立让优秀人才、复合型人才脱颖而出的良好机制。在这个过程中，今晚报社还将采取定责与定向相结合，一帮一，老带新相结合；压担子与操项目相结合等方式，给复合式传媒人才施展身手的广阔天地，为复合式传媒人才提供更加开放、宽松的外部环境。

    社交媒体、智能终端、移动互联网等新媒体带来的挑战和发展契机，让传统媒体起而应之。而宏观经济形势和未来的经济社会发展趋势，同样要引起报业领军人物的高度重视。判断大势、把握大势，是报业在未来发展中不断寻找恰当定位，在经济社会发展中发挥更大作用的基础和前提。只有这样才能乘势而为、乘势而上。

    （作者系今晚报社社长）

    责任编辑：万仕同