报纸营销的3.0时代

    市场经济时代，在报刊转企改制的呼声中，中国传媒业加快了市场化步伐，步入营销媒体的新阶段。为了做大做强，各家媒体使出浑身解数开拓市场，缓解生存压力，业态呈现出前所未有的繁荣和跨越式发展，对社会产生了显著影响。深入研究、分析媒体市场化个案，探讨媒体营销趋势和规律，对于全球化背景下中国传媒业的健康发展无疑具有现实意义和重大价值。

    理念的进化：邀请消费者参与产品开发

    中国的营销理念在不断发展，传媒业尤其是新闻传媒相较于企业商界往往慢一拍。随着企业化进程的推进，传媒业也开始借鉴和使用营销理念。因此，研究业界营销，应从了解营销理论开始，便于我们开拓思维。

    当下，最受推崇的营销理论当属“现代营销学之父”菲利普·科特勒的营销革命3.0理论。他认为：

    营销1.0时代，是以产品为中心的时代，一种纯粹的销售行为，一种关于说服的艺术；

    营销2.0时代，是以消费者为导向的时代，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值；

    营销3.0时代，是以人文关怀为中心的时代，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和企业责任感息息相关。3.0时代的营销是一种价值观驱动的营销。

    在营销3.0时代，“消费者”被还原为“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交易”与“交换”提升为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”深化为“精神与价值观的相应”。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与营销价值的创造。

    与1.0时代如何实现销售，2.0时代如何维系回头客并增加销售不同，3.0时代强调邀请消费者参与产品开发和信息沟通等活动。由于这个时代的消费者需要更具合作性、文化性和精神性的营销方式，因而是一种更为复杂的以消费者为中心的营销时代。

    价值的延伸：做服务、做体验

    最近几十年来，我国报纸营销发展历程，也大体经历了三个阶段：

    报纸营销1.0时代，以发行利润为中心，信息传递，发行量支撑型；

    报纸营销2.0时代，以广告利润为中心，内容为王，广告量支撑型；

    报纸营销3.0时代，以多元化经营利润为中心，读者至上，影响力支撑型。

    学者喻国明认为，在不同的发展阶段，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的：最初是内容产品的品质，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘。因此，媒体竞争战略新趋势是：从追求市场占有率到追求个人占有率；从“内容为王”到“产品为王”；从传播“碎片化”的现实中重新构建传播的力量。①

    新媒体时代，数字技术促使消费者接触习惯和行为发生变化，新技术在传媒生产领域的应用也改变了读者的使用习惯。传统报业要把传播对象定位为用户，把自己定位为服务供应商，商业模式转变为做服务、做体验。有业内人士认为从经营报纸到经营资源，一是内容资源的数字化营销，二是品牌资源的活动营销，三是业外资源的多元化跨界。“把读者变成用户，从制造内容到提供话语平台，从卖信息到做体验，丰富业务结构，增加创收来源，依托既有的订户资源调整服务内涵、扩充服务范围，把报业从一张报纸延伸为一个服务生态，是报业升级换代的必经之路。”②

    营销3.0时代的核心理念是人文关怀和价值驱动营销，具体说，就是消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望让这个全球化的世界变得更美好。他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。消费者要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。而媒体在延伸产业链方面的探索，正契合了时下消费者的需求。

    福州晚报的“绿色超市”探索

    媒体发展有三个层次：第一层次的媒体叫企业型媒体，它只完成新闻信息的传播作用；第二层次的媒体叫整合型媒体，媒体的操作者不断主动策划，调动受众力量，整合社会事物，推动社会事物的发展；第三层次的媒体叫社会整合型媒体，媒体的整合功能的发挥，不仅有媒体工作者自身的策划，还有大量机构、企业、个人参与，媒体和社会两股强大的力量对媒体进行策划，使媒体的整合作用得到最大的发挥。③当下，随着新媒体的发展，受众需求、阅读习惯、对传媒产品和服务的评价标准的改变，读者开始分化。如何在新媒体时代留住读者？福州晚报提出了“服务贴近读者”理念，用服务拉住老读者、培养新读者，从市民参与度高、生活密切相关的食品安全、物价上涨问题入手，搭建平台，探索市场化、吸引读者参与的新路。

    报纸价值体现在两个方面：读者的价值需求和报纸的价值主张。报纸创造价值，可以通过提炼利益来实现。譬如，在产品、品牌和服务中注入特色，注入产品文化、价值和生活方式等软要素，通过激发消费者的体验来建立起对产品品牌的认知和信赖。2011年4月，福州晚报读者开心农场在福清市东张镇少林村开园。农场现有国家森林公园、万亩果园和菜园，成为500位都市人回归大自然、锻炼身体、交友休闲的好去处，分享绿色生活带给他们的快乐。

    2012年9月，福州晚报读者绿色超市正式开张。超市以新鲜果蔬为主打商品，以绿色为品牌，以读者为诉求，以网络为依托，以基地直供、网上直销、网下直送到家为手段，省去多道中间环节，为市民提供价廉物美的产品。以“安全、平价、方便”为主要特点的“绿色菜篮子”，不求财气求人气，意之所在，唯有读者。超市争取顾客，报纸吸引读者。菜品追求新鲜、干净、绿色，新闻讲究时效、真实、导向。绿色超市将顾客身份划定在读者范围内，无异于宣告，超市商品从产品质量到送货上门的服务质量，都要纳入读者对于晚报质量的评价范畴。

    2013年元月，福州晚报整合政府服务部门以及社会和企业资源，正式推出“绿卡工程”，让广大读者不仅能通过晚报知天下事，还能参加各种俱乐部和活动，并以最优惠价格享受晚报提供的各种绿色产品，为福州市民搭建大型便民、利民的服务平台。读者绿卡作为晚报读者的身份和享用各种优惠服务的凭证，旨在为广大市民提供全方位的服务，不断提升读者的生活品质，致力为实现“持读者绿卡，享绿色生活，做有福之人”的愿景而努力。

    在“绿卡工程”推出的同时，具有存储支付功能的“中国农业银行·福州晚报读者绿卡”正式上市。与之前的服务卡相比，读者绿卡是融磁条和IC于一体，实现标准借贷记应用、电子现金应用、电子存折应用等“多卡合一，一卡多用”的智能卡。目前，绿卡不断扩大跨界合作的行业和领域，开展了“欢乐社区行”、有机枇杷限量认养、葡萄树认养、竹林鸭团购、5000份高档茉莉花茶免费领、特惠价泡温泉等服务活动，增加新的兴奋点，受到读者欢迎。福州晚报总编辑黄秀泉表示，绿卡行动的实施，通过提升读者的生活品质，让读者离不开晚报，形成一种“被订报”形式，发展到一定阅读量，再培养一批固定读者“被看报”。

    新生代市场监测报告显示：福州晚报读者阅读率直线上升，2012年第三季度与2010年相比，增长50%。由于报纸质量提升和“绿卡工程”增值，扩大了晚报价值张力。用“增量改革”来统合资源，用运营创新来培植范围经济，福州晚报的目标也越来越清晰，行动越来越坚定。

    （作者系福州日报高级编辑）

    责任编辑：邓  瑜

    注释：

    ①参见喻国明、丁汉青、支庭荣、陈端：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社2009年版，第390、395页。

    ②黄洪珍：《从经营报纸到经营资源》，《新闻战线》2012年第4期。

    ③席文举：《策划传媒》，南方日报出版社2007年版，第22页。