4G技术背景下报业移动新媒体转型

    随着移动互联网技术的快速发展，手机网民不断增多，微博、微信、移动APP应用等成为业界关注的新型传播媒介。在4G时代，移动新媒体将进一步构建全媒体形态的新闻资讯平台，形成以自己为核心的价值链，具体组织技术、品牌、营销、服务、广告、活动等。传统报业将通过移动新媒体，构建更加丰富的媒体应用，改变现有传媒格局。

    4G技术背景下移动新媒体发展趋势

    4G技术锁定高消费人群

    相比于第三代移动通信系统，4G移动通信系统不仅具有更加强大的系统容量，而且还能支持语音、数据、图像、多媒体等多种业务的高效传输。4G技术条件下，移动新媒体将满足高端商务人群、高学历人群从PC互联网的固定模式转向没有时间限制、没有地点约束的全信息化生活的需求，满足年轻新锐人群对高清视觉、立体音响效果、虚拟现实体验等更高层次的需求。在较长时期内，4G用户的资费将大大超过3G用户。这意味着，4G移动新媒体的目标用户有着更高的消费能力。

    移动新媒体终端媒体功能凸显

    在4G手机等随身携带的移动新媒体终端上，将运行数十个新闻类应用，涵盖传统媒体、图书、网站、虚拟社区及OTT工具等几乎所有媒介门类。4G技术条件下，移动新媒体将直接链接PC互联网，便捷关联存储在有线互联网络的海量信息内容。3G技术不支持的一些内容制式，如导致流量飙升的高清图片、高清视频等，也将成为4G移动新媒体独具魅力之处。4G移动终端设备将突破我们现有的认知，从手机、平板电脑拓展到手表、眼镜、照相机、车载设备等；移动终端除有语音、短彩信、上网功能之外，还将有视频会议、收发传真、医疗急救、智能导航等多种功能。

    移动新媒体朝融合型空间媒介发展

    4G移动新媒体以4G数字通信技术为基础，将包括手机、智能电视、智能手表、智能眼镜等在内的一切智能终端置于流动大数据媒介空间，通过信息的海量存储、高速传输、自由移动、便捷搜索、全方位沟通互动等，从而对传统的传播形态进行整合，成为一种新的移动传播媒介，具有明显的融合型空间媒介性质。受4G技术的影响，传统媒介形态开始突破实体空间的局限，依附在可无限拓展的“云端”；其传播所辐射的虚拟空间与文化空间，与实体空间交错影响、互构联动。移动电视、智能触摸屏等终端功能进一步延展，电视机、车载设备、照相机等成为泛终端，微博、微信等虚拟社区将进一步强化“用户中心模式”，每个个体将能随时随地通过音视频直播现场发生的重大新闻事件，并迅速形成舆论影响力。

    4G移动新媒体公共平台建设受到重视

    2013年，被称为“4G元年”。继2010年中国移动的4G（TD-LTE）被国际电信联盟确定为4G技术标准之一后，2013年2月，杭州、温州推出4G业务全面试商用，广州、深圳、宁波等多个城市也开始启动4G试商用体验。移动、电信、联通等运营商在政府支持下纷纷推出“无线城市”、“智能城市”等项目，致力于通过其搭建的无线互联网平台，整合成更便利、更关联、更全面的区域性综合商业系统，将传统的广告业、运输业、零售业、酒店业、服务业、医疗卫生等等，逐一导入自己的新媒体平台，并整合成多元化的商业服务模式。传统媒体有必要充分联合电信运营商、有线网络运营商、IT终端制造商、内容服务商等各个利益关联方，在各级政府的支持下，进一步整合资源，引进技术和资金，共同打造全新的产业生态链。

    数据为王：移动新媒体转型分析

    随着云计算技术和大数据的出现，移动新媒体领域正酝酿着一场新的数据革命，不断加速媒体的内容创新和经营模式的跨界融合。在4G时代，传统报业将真正发挥其核心资产——数据的价值。移动新媒体的发展，让传统媒体和互联网媒体的疆界变得模糊不清，跨界融合打造一体化的多元服务平台，成为报业媒体的必然选择。

    在媒体形式上，表现为移动新媒体应用的不断丰富

    随着4G技术的发展，报纸APP将进一步改变技术落后、体验性差、聚合方式简单、互动性差等弱点。京华时报、南京日报、长沙晚报等尝试推出的“云报纸”，可在电脑、手机客户端、户外触摸屏、互联网电视等终端上实现报纸的高清原版呈现，并通过图像识别、二维码等技术，与读者深度互动，为其提供更为丰富的音视频、图表、网页形态的新闻与广告内容。“云报纸”在继承纸媒办报思想、内容结构、版面风格的基础上，全面融合多媒体、互动性、社区化、超链接、应用性和电商化等互联网功能，使报纸成为可看、可听、可用的移动互联网产品。不仅能大大降低传统报业的印刷、发行成本，还能为现有广告客户提供增值回报，并拓展IT、团购等新的细分广告市场，构建新的运营模式。

    在媒体变革上，表现为媒介组织的重组

    4G技术带来传媒业内容采集、生产加工的深刻变革。新闻采编人员不再局限固有的媒体空间，新闻更多地在事发现场完成，从而提升新闻采编的效率。而原本需要借助卫星传输的传播行为，在4G技术条件下可以随时进行，极大降低了移动新媒体的采编成本。4G技术还将简化文字记者、摄影记者、摄像记者的分工，将更多的采访工作交由一个采访者使用功能强大的智能手机完成。4G技术进一步打造的“自媒体”平台，鼓励用户直接创造内容，丰富了新闻线索和原始素材的来源。4G技术将促使专业的新闻策划团队从单一的传媒单位中解放出来，使传统媒体实现“采编分离”、“制播分离”。

    实现采编流程管理的数字化，打造全新的数字内容管理平台。记者采集回来的文字、图片、音视频素材，将通过统一的数字平台进行云存储、管理、分发，并呈现在传统媒体、网站、APP客户端、户外屏等媒介上，实现真正意义上的“全媒体滚动播报”。4G技术满足跨媒体出版特点的数字内容深加工和管理的需求，并为交叉阅读、即时评价、电子表单等增值服务提供技术支持，使新闻单位借助全新的辅助标引技术对已经数字化及标准化的数字资源进行深度加工处理，并最终生成具有交互功能的新媒体，解决历史资源挖掘和重复利用问题。

    在盈利模式上，表现为广告模式到用户模式的转型

    目前，大多数移动新媒体仍沿袭传统媒体的商业模式前进。然而，在移动互联时代，新闻资讯内容不再是稀缺“商品”，受众的“注意力资源”才最有价值。在新闻这一领域，已从卖方市场转向买方市场。在这种情形下，移动新媒体开始以用户为中心，将营销模式从“推”向“拉”转型。

    基于移动新媒体的强交互功能，广告将不再是单一的文本，而是一个与用户实时互动的信息流。移动新媒体一方面注重对广告主信息资源以及隐藏在其后的产品资源、社会资源的开发与利用，另一方面注重对用户、潜在用户的信息资源以及隐藏在其后的社交网络、人脉圈子的开发与利用。4G技术条件下的移动新媒体将基于手机LBS定位所营造的移动社交网络，开发出“信息、用户、关系”三要素构建的广告信息资源运作模式。在这种模式下，移动新媒体将构建起社会化媒体营销模式。

    报业移动新媒体的五个发展策略

    与4G技术背景下移动新媒体发展迅猛相伴随的是，大多数纸媒创办的新媒体项目陷入困局。而其中最为关键的一点，是缺乏盈利模式，无法将自身累积的渠道资源、内容资源、用户资源转换为经济效益。

    在移动新媒体的媒介形态和内容生产呈现新的特点、营销规模不断扩大且面临更为激烈的竞争背景下，如何解决目前的运营困境，构建科学可靠的商业模式，成为当前我国移动新媒体经营管理的当务之急。

    内容导向型策略

    随着移动新媒体的发展，以内容数据库为中心，实现服务型媒体的转型势在必行。依托报纸强大的新闻原创能力，搭建起移动互联网的重要“入口”，并以此获得自身在新媒介空间的“江湖地位”。可通过图像识别技术、二维码技术等，引导用户进入以城市为中心的新媒体智能平台，实现实体空间与移动虚拟空间的交叉，从而通过O2O模式获得经济效益。

    历史报刊、新闻图片等数据的开发和利用，对报业新媒体发展将有着战略性意义。

    报纸的移动新媒体将为更多读者提供多平台的内容和信息服务，逐步从单一的传统媒体转型成为一个全媒体和信息增值服务平台。同时，有望通过移动新媒体的运作，真正实现全媒体运营，实现跨媒体的整合营销。

    用户导向型策略

    移动新媒体面向一个堪称覆盖全民的规模庞大的用户群体。借助第三方技术平台，搭建用户数据库和内容发布平台，成为众多报业媒体的选择。传统报纸可通过平台的公众账号与认证账号，通过事件营销和活动推广，获得海量的粉丝，并以自己为中心搭建社交网络圈。通过自身的公信力和品牌，将影响力辐射到QQ、微博、微信等互动平台，是纸媒做好新媒体的有效途径。

    移动新媒体的用户数据库将成为报纸的核心资源。通过对用户的身份识别信息、特征识别信息、消费偏好识别信息等数据进行累积分析，可形成移动新媒体的细分数据库。通过对细分数据库的发掘，通过发放优惠券、会员卡等开展精准营销。

    为避免用户对广告的反感，移动新媒体更重视广告的展现形式。基于用户关系的诱导性社交广告，不挤占视觉资源的语音广告，与线下生活密切相关的优惠券分类广告，成为新宠。从某种意义而言，广告与媒介产品本身已高度融合，再难区分彼此。这类新型的创意广告，将具有更大的“杀伤力”和“命中率”。

    服务导向型策略

    纸媒的生产能力大大提高。报纸将发挥其专业的新闻采编优势，逐步将生产内容从仅为一家报社服务，逐步向为集团所有媒体服务、为其他报社服务转变。通过新媒体平台的整合，在报社内部形成局部竞争，并将报纸的房产、汽车、教育、旅游、健康、3C、消费等工作室打造成独立的报刊内容生产商，为报纸提供整体打包的版面单元，进一步解放报纸生产力。

    报业新媒体部门除服务母报外，还可以为其他媒体机构、大型企业集团提供“云报纸”等新媒体集成技术服务，大力推广可节约人力、提供深度阅读和富媒体功能的高清“云报纸”，并为其提供代加工、数字剪报、云平台租用、订阅收费等服务，甚至可以通过在报纸上推荐部分单位的微信二维码，将微信二维码代运营与报纸软文广告相结合，每年收取微信二维码代运营费用。与微信代运营相类似，新媒体部门还可以承接微博代运营、企业QQ推广等项目，服务企业自媒体推广需求。 

    产品导向型策略

    2013年1月，长沙晚报报业集团推出了定制智能手机终端。长沙晚报特供手机以市面上热销的智能手机为载体,搭载晚报集团旗下六款新闻产品及新闻客户端。目前，手机已在40多家终端门店网点上架，覆盖长沙市各个区县。以掌上长沙特供手机为模式，长沙晚报还将推出云报纸4G手机、长沙晚报名师大讲堂PAD、长沙晚报历史报刊数据库光盘、长沙晚报生日报等周边产品，并通过多种形式进行销售。

    围绕移动新媒体的品牌资源优势和用户资源优势，不断开发周边产品，已成为不少移动新媒体运营团队的选择。移动新媒体要获得发展，除了卖内容、卖广告以外，也应考虑线下衍生品销售市场的商业开发。4G时代的移动新媒体，有望通过特许授权的方式让第三方为其开发众多高利润的周边产品，通过动漫、游戏、影视等虚拟内容衍生商品潜在价值。

    资本、资源导向型策略

    大部分传统媒体集团秉持的思路是传统媒体向新媒体转型，浙江日报报业集团坚持的则是“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念。用资本的力量,开创新的、与传统媒体完全不同的领域。传媒梦工场是浙报集团旗下新媒体中心创设的新媒体创业孵化基地品牌，是国内首个传媒业孵化器。浙报集团计划用5年时间通过各种融资手段投入20亿元进行全媒体转型。在运营模式上，“传媒梦工场”选择以“投资＋孵化”模式，用一定的资本投入和孵化服务换取创业团队一定比例的股份和配股优先权，孵化期结束后，视项目情况决定是否加大投资、引入其他投资者、出售或者收购。

    通过资本、资源优势布局新媒体产业，将成为移动新媒体运营的重要盈利模式。不少外资和民营资本凭借其市场化体制和充分的激励、卓越的执行力和市场运作能力、超前的市场洞察力、快速的商业模式创新、丰富的融资渠道，进入移动新媒体领域，进行移动新媒体孵化平台的建设，发掘、孵化和扶持一批具有互动、分众、社会化和数据分析特征的新型媒体。

    （作者单位：长沙晚报报业集团）

    责任编辑：邓  瑜