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上一篇2013年7月，新浪微博风云榜媒体影响力榜上，位列前五位的传统媒体微博分别是@人民日报、@央视新闻、@新闻晨报、@南方都市报和@广州日报。通过对新浪五大媒体微博的观察，不难发现，国内传统媒体微博总体具有以下特点：媒体微博多于新闻事实或评论的某一方面集中发力，或以深度评论为主打，或以新闻丰富性、时效性及实用性为亮点；媒体微博和传统媒体风格差别较大，媒体微博日渐拥有独立灵魂；微博运营方向本土化，接地气；尝试矩阵建设，细化受众分类，增强微博内容的针对性。
新浪五大媒体微博
@人民日报，观点鲜明，贴近民生。人民日报将法人微博作为“增量”，除了在微博上推广人民日报等母媒的新闻外，还发布突发新闻和评论。无论是北京暴雨，还是宁波PX群体事件，@人民日报都有鲜明言论。同时，@人民日报力求贴近民生，在与民众息息相关的衣食住行方面倾注关切，博文温馨、俏皮，言之有物。比如2013年7月26日，@人民日报转发网友@丁一晨DYC 的漫画，呼吁网友关注亲情。@人民日报某种程度上已成为传统媒体在微博舆论场中的运营标杆。
@央视新闻，全面迅速报道。重大事件爆发后，@央视新闻抢抓第一时间在微博上进行事实报道，且后续有较多的博文对事件进行全方位解析，力求在微博上展现事件全貌。同时，@央视新闻还重视多屏融合，实现强强联手。《新闻联播》和@央视新闻的相互借势，在一定程度上反映了当下传统媒体与新媒体融合之路的探索。
@新闻晨报，针对性强，鲜活实用。@新闻晨报微博内容主要面对上海市民，以传递生活资讯为主。关注民生，对气象、交通等信息及时传播；关注社会，对社会热点、敏感问题持续追踪。@新闻晨报另一特色是第一人称视角，语境感强烈。@新闻晨报在发布微博表达看法时，往往自称“晨报君”，以其亲身经历或主观感受来呈现对新闻事件的看法，无形中拉近与网友的距离，现场感深刻。
@南方都市报，新闻性明显。该微博内容集中于热点事件，新闻性较强。如在其7月24日的微博中，时政、社会民生、文化娱乐新闻就占了75%。此外，矩阵建设丰富，针对性强。该微博多用于新闻事实阐述，而新闻评论、新闻图片等的发布，则分属于南都其他账号，如@南都视觉、@南都评论等，细化受众，专业性和针对性得到提升。
@广州日报，信息汇集中转中心。@广州日报一般间隔10～30分钟发布一条微博，其内容来源广泛，成为了微博客舆论场的信息集散地。@广州日报还延续了其纸媒定位及特色，继续为本地市民提供丰富资讯。在其原创微博中，内容覆盖面广泛，既有各种轻松搞笑新闻及微博段子，又有严肃的时政话题。多样的资讯，丰富了该微博的生活服务功能。
在运营微博的探索中，传统媒体官方微博推送的新闻题材趋向多样化，不仅有消息、通讯、深度报道、本报评论等该媒体原创内容，还有意见达人微访谈、热点事件微评论、重大事件微直播等能动性的创造。微博快评就是一种有效的和意见领袖观点竞争的方式。以微博直播为例，事件爆发后，微博的混合直播可从四个维度同时铺开：围观者现场型直播、网络达人评论型直播、记者报道型直播和家属诉求型直播，以展现事件原貌。此外，腾讯微博部分版本基于时间线的LBS微博聚合功能，实现了基于地理信息的内容聚合。这种微博展现方式为媒体工作者了解事件现场提供了便利，也将影响到纸媒微博的发布行为和微博的针对性推送。
传统媒体为何开设微博？
面临新的媒体形势，传统媒体开设微博已经从对新生事物的探索，变为提升媒体影响力的必然选择。在这一转变过程中，我们应该思考，传统媒体为什么要开设微博？
微博平台已经成为大型舆情事件的核心策源地，以及越来越多小微话题的发起平台，媒体如果不出现在新闻现场的聚合平台，又在哪里？传统媒体微博的开设，有利于提升媒体在新闻事件中的参与和存在感。微博是一个全国性的舆论场，可以扩展传统媒体的全国影响力以及和核心网络达人的沟通能力。尤其是地方媒体的言论获得意见领袖和机构微博的转评时，极易形成全国影响。以前纸媒的全国网络影响力靠门户网站转载，但随着社交媒体的兴起，被带V用户转评分享量将成为一个新的新闻评价指标。此外，媒体微博的开设能够极大锻炼传统媒体记者的新媒体素养。在微博普遍的舆论监督、快速的舆论攻防中，自媒体监督媒体成为一种广泛现象，在微博中摸爬滚打，记者的网络媒介认知提高非常迅速。传统媒体通过微博可以广泛联系新闻当事人及高质量的内容创作者，通过阅读网友微博，可以快速了解其话语特征和互动意愿。且微博并非没有经济产出，只需要稍微增加软广告，投入即可收回。
问题与对策
纵观国内主要的媒体官方微博，虽然各媒体投入了不小的人力物力，精心培育微博品牌，但问题依然存在。
微博小编的情绪化运营。媒体微博在机构内部往往受到的审核较少，容易打上运营者的烙印，轻易被网民意见所左右。当下少数媒体微博公知化、愤青化、悲情化的趋势逐渐显露。为了保证媒体微博运营质量，传统媒体应在微博中投入精兵强将，而非二线队伍或职业新手。
文字、语法和新闻事实错误。某大型纸媒的微博矩阵，近150个账号，差不多每天都有10条微博出现问题，即问题微博比例达到0.5%，略显偏高。从多个信源核实信息并进行线下确认很关键，否则容易被网络谣言、流言、妄言牵着鼻子走。
版权意识不足。部分纸媒微博转载图文时只是简单地复制粘贴，并未说明出处。网民在浏览微博时看到的往往是雷同化的微博内容，应该尊重版权，标注来源以尽量减少版权争议。
总体来看，微博已经成为传统媒体变革的助跑器，然而要想得到进一步提升，媒体微博还有很大的成长空间。
寻找合适的互动对象，增强与网络影响关键人物的沟通合作。微博作为一个分享传播平台，受众的参与是其生命力所在。因此，媒体微博在运营上要适应新媒体平台的特征，注重人的参与。内容设置上，首先应注重话题的力量。媒体微博在参与事件时，应积极进入话题或主动设置话题。其次，加强与微博意见领袖的互动，可为其设置微博专栏，也可将意见领袖的博文刊发到传统媒体上，通过传统媒体将意见领袖和自身串联起来。另外还应加强与其他媒体微博的互动沟通。在某些栏目、账号设置虚拟编辑部，聘请微博顾问。
工具化和人工运营结合，加大深度内容发布。媒体微博的发布行为会影响受众阅读体验和感知。首先，在发布时间上，要充分利用深夜的空窗期，拓宽视角，考虑深夜上网及海外的微博受众。其次，发布微博应该尽量避免纯文字现象。第三，实行矩阵运营，媒体大品牌和频道账号共同发力，在媒体内部动员精英社交化将是趋势。第四，新浪微博在今年下半年将推出私信限额群发功能，纸媒微博可以凭借自身优势，选出精彩而不失厚重的微博，利用该功能推送给用户。
在媒体微博运营过程中，可以通过各种方式来提高微博影响力，可授权“我的微任务”应用，通过接受和发布微任务进行微博推广和扩散，社交营销公司能做的事情，纸媒微博在不影响新闻专业主义的情况下也可以参与，还可与网络达人合作进行微博推介。努力达到每个真实粉丝带来的10元年收入效应，即真实粉丝在10万，收入即可达到100万，真实粉丝在100万，年收入即可达到1000万。同时，媒体版微博可以与传统媒体网站等联系起来，相互促进。另外，广告推送应考虑受众的承受心理，使用软广告，丰富广告形式，将广告给受众造成的妨碍降到最低。最后，在大数据时代，纸媒微博应注重对信息的获取和分析，包括粉丝基本情况、评论走势、意见领袖的支持情况以及数据的相关性分析，用以支持纸媒微博下一轮信息的精准投放。
WanX：四大移动化转型
在传统媒体人热议的话题中，媒体转型无疑是一个重要选项。所谓转型，就是旧有的信息秩序崩灭，新生的媒体生态形成。但转型恐怕还不足以描述纸媒面临的危机，转世才是更为恰当的定义。
目前，传统媒体的溃败速度主要取决于几个变量：一是大规模开放网络采编权的时间。从微博生态角度看，媒体微博进行内容聚合形成的长微博以及微博平台提供的话题聚合，实质上都在去碎片化。而采编权是将碎片化信息整合为专业采访信息的关键权力，因此对传统媒体影响巨大。二是大屏手机覆盖传统媒体受众的速度。在传统媒体读者老年化的同时，老年人也在迅速地移动化，年轻人用过的大屏手机将在18个月的换代周期后移交给老年人。5～10年后，随着硬件价格下降、3G资费调整，老年化大屏手机的覆盖将基本到位。三是智能订阅和灵性推荐技术的快速发展。阅读推荐技术已经成为媒体阅读的关键技术。不过从新闻APP“今日头条”的阅读状况看，其推荐技术趋于完全成熟尚需3～5年。四是自媒体的成熟发展。微博微信的出现，使得自媒体的发布渠道问题得到解决。而自媒体盈利模式的逐步成熟，将解决自身内生动力问题。目前，自媒体的盈利主要包括广告、社会活动收入、媒体平台的转化收入以及电子商务等二次收入。五是新闻客户端的快速发展。门户新闻客户端实质上是门户网站的移动化和自我革命，当下，拥有强大资源的门户网站绝不会束手待毙：腾讯新闻客户端的大力推广，搜狐新闻客户端的亿级投入，网易新闻客户端的跟帖和新闻态度，凤凰新闻客户端对突发大事快速反应，新浪新闻客户端的矩阵策略……新闻客户端已成蔚然大势，整体下载量保守测算已超过3亿。
在上述政策、受众、技术、竞争、平台变量的影响下，传统媒体的转型已经迎来一系列雷声：山东省将探索实行重要新闻网络媒体首发制；河南省将微博列入明年新闻奖评比序列，开启全国先河；专注媒体创业的传媒梦工场登场；微博准备发布限额私信群发功能；腾讯微信公众号计划实现全平台到达和双微策略；多个新闻客户端及腾讯高额签约高价值新闻创作者。在此背景下，传统媒体必然向四大移动化转型：WanX。W是微博（WeiBo），a是自研APP（self-developed App），n是门户新闻客户端（Portal News Client）,X是微信（WeiXin）。
就微博（W）而言，它对传统媒体转型所发挥的作用上文已提及，此处不再赘述。
就自研APP(a)角度看。由于可穿戴设备的快速发展和安卓系统的普及，传统媒体内容将出现在谷歌眼镜、安卓电视等平台中，如何适应新的硬件特点是下一步试水的重点。自研APP成功与否关键在于选取角度和功能痛点，如果仅仅只是内容发布，没有任何意义。此外，要提升自研APP的竞争力，打破传统媒体、门户网站和移动门户网站的壁垒也是关键因素。传统媒体如果携资金优势，可以考虑对新型APP进行战略投资。
就门户新闻客户端(n)的发展来看。门户新闻网站的全国性地域布局不可避免。以新浪为例，可能会出现5年后百家地方站的情况，搜狐、网易都在实施地方媒体的新闻客户端订阅合作。到目前为止，新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰、新华、人民等7家门户网站体量加大，对网媒的整体影响力都在增强，地方媒体在信息推广方面必然要走合纵连横之路。
就微信(X)的近期公众号政策来看。媒体微信更多的是深度整合型报道。微博是迎新，获取新的用户；微信是守旧，巩固老客户。选择微博还是微信，某种程度上是选择不同的企业文化。新浪具有更明显的媒体气质，而腾讯明显表现出理工男的风范。
上述WanX转型，全局影响力靠微博，全局盈利能力靠自研APP，全局信息分享量靠门户和推荐型新闻客户端，精细的用户沟通则依靠微信。选择就在手中，生态依然变化。在试错中寻找正确方向是传统媒体的宿命，关键是要为一个好政策找到合适的操盘手。
（作者沈阳系武汉大学信息管理学院、新闻与传播学院教授，博士生导师；罗婷系武汉大学新闻与传播学院学生）
责任编辑：邓 瑜
