放大
缩小
全文复制
上一篇
蓦然回首，人民日报已经从当初的几页纸媒，发展为9种介质：报纸、新闻网站、法人微博、微信、电子阅报栏、手机报、新闻客户端、iPad客户端、人民电视。还有两个入口：二维码、即刻搜索。
特别是人民日报法人微博，仅在新浪平台，截至7月26日粉丝就达853万，是纸媒订户的2.7倍。与纸媒相比，法人微博的信息覆盖面更为广泛，电影演员姚晨、房地产商人潘石屹、电视栏目《非诚勿扰》主持人孟非、草根网友“作业本”等各界人士，都自发成为@人民日报的粉丝。
人民日报与国家一道，见证了科学技术的伟大进步，在互联网“大众麦克风时代”，与人民血脉相连，喜怒相通。
网络舆论场的“国进民退”
前些年，在互联网特别是微博客上，政府工作处于被网民“围观”和“吐槽”的局面。突发公共事件此起彼伏，政府公信力频频遭遇质疑和挑战。
人民日报在2012年7月21日北京暴雨之夜开通法人微博，带动一大批中央级媒体、省市级党报开通微博，并成为正在蓬勃发展的全国近20万家政务微博的“龙头老大”。体制内媒体微博和政务微博联手，打造“微博国家队”，在突发事件和敏感议题上引导舆论，初步夺回了互联网上的“麦克风”。
在北京暴雨、湖南唐慧案、广州方大国与南航空姐的冲突等事件中，@人民日报等中央级媒体频频发声，出现了新闻舆论传播的“国进民退”现象。例如，去年9月15日，当街头因为钓鱼岛争端引发游行骚乱时，人民日报转发团干部王郁松的微博，冠之以“中国好声音”：
“如抵制日货，有几点建议：1.将抵制作为自己消费时的选择，不强求别人；2.不对同胞已购买日货动手，那是血汗钱，事实上已经是国人财产；3.理解对日货中暂难替代商品的购买，这是我们目前发展的需要； 4.爱国心转化为立志行，从自己做起，振兴中华。”
这条微博引起网民强烈共鸣，转发11.4万次，收获近两万条评论。人民网配合@人民日报的理性爱国呼声，制作各地政府新闻办和警方微博发声榜单，鼓励和推动出现街头不稳状况的地方政府采取果断措施，平复秩序。
@人民日报开辟了新闻宣传、舆论引导的新战场，把党和政府的声音，把社会主义主流价值观传送到微博、微信等网络社区。仍以新浪微博平台为例，@人民日报粉丝853万，@新周刊粉丝690万，@财经网粉丝612万，@南方周末粉丝465万，@南方都市报粉丝469万。
人民日报和其他体制内媒体的努力，正在深刻改变网络舆论生态。“国进”值得鼓舞，体制内媒体获得了更大的腾挪空间，努力实现社会协商对话中的“信息主场”和议程主导优势。而市场化媒体也需要反思和找准更加契合国情的价值立场和表达方式，增强社会转型解决问题的过程意识，更好地理解政府公共治理的复杂性。理想的媒体和舆论生态，应该是体制内媒体和市场化媒体比翼齐飞，是政府宣示和民众之声的和谐共鸣。
互联网时代“主流媒体”的思辨
重温毛泽东同志在延安文艺座谈会上的讲话：“为什么人的问题，是一个根本的问题，原则的问题。”“最广大的人民，占全人口90%以上的人民，是工人、农民、兵士和城市小资产阶级。”“这四种人，就是中华民族的最大部分，就是最广大的人民大众。”“什么叫做大众化呢？就是我们的文艺工作者的思想感情和工农兵大众的思想感情打成一片。”
今天的人民大众，就是从过去高度集中的计划经济体制中分化出来、在社会主义市场经济新格局中形成的社会各阶层、各利益群体。今天的所谓“主流媒体”，需要具备三要素：①受众面，即“最广大的人民”；②直面社会热点，抓住人民群众最关切的问题释疑解惑；③吸纳主流民意，不与民意隔膜和对立。
今天的人民大众在哪里？一在基层。需要迈开双腿，深入工厂、农村和城市的菜市场，与群众同呼吸共命运；二在互联网上。网络舆论成为社情民意的风向标。不妨借助互联网，知晓民众的诉求，触摸时代的脉搏。
在@人民日报的条条微博背后，有报社遍布国内外的700多名记者提供的第一手信息。分析@人民日报 2013年1月～7月的博文，突发舆情类微博30.89%，社会新闻类微博19.5%，反腐类微博约占帖文总数的17.8%，与儿童有关的微博8.5%，环保类微博4.69%，文化类微博4.17%，教育类微博3.66%，医疗卫生类微博2.8%。这是一个接地气、晓民意的微博。
人民日报法人微博的开设，就是社长张研农提出的克服“红色没落贵族心态”的真诚努力，是党报与活跃网民也是最擅长表达的公民对话沟通的宝贵尝试。据何扬的硕士论文《“突围”的尝试——基于@人民日报 445条高转发微博的研究 》，对80条高转发的晚安帖进行词频分析后发现：频次最高的10个名词分别为改革、时代、尊严、社会、政府、权力、利益、历史、灾难、文明；出现频次最高的8个动词分别为质疑、面对、传递、见证、提醒、考验、监督、转型。这些词汇一定程度上反映出@人民日报在热门议题上所持的特殊价值立场，即诚恳回应民意的诉求，唤醒体制内的良知和担当。人民日报法人微博的话语具有“互文性”，即主流意识形态话语内嵌，并适当吸纳了民间关切和知识界具有普遍价值的话语。@人民日报成功地打通了体制内和民间两个舆论场。
有人讥讽@人民日报与母媒人民日报是左右手互搏，是“人民系”与“南方系”互换总编辑。这是对党报和党的新闻宣传体制的误解。党的新闻事业原本具有上情下达和下情上达的双重职能。
新中国成立前的1948年，有两次同样重要的新闻工作谈话。毛泽东同志《对晋绥日报编辑人员的谈话》要求：“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法最迅速最广泛地同群众见面。”而刘少奇同志《对华北记者团的谈话》提出：党的政策到底对不对，允许你们去考察。如果发现党的政策错了，允许你们提出，你们有这个权利。人民的呼声，人民不敢说的、不能说的、想说又说不出来的话……马克思主义的记者就真正上路了。
党的新闻宣传工作，既要做党忠实的“喉舌”，也要做有勇气反映问题的“耳目”。“喉舌”和“耳目”并举，党的事业就耳聪目明，富有执行力，充满活力。这也是十七届四中全会的要求：“常怀忧党之心，恪尽兴党之责”。人民日报法人微博不是体制内“飞地”，不是同仁办报，她的不俗表现，正是这个体制富有弹性和张力的表现。
仔细观察，@人民日报与都市类媒体在同样聚焦社会热点时，还有价值取向的重要区隔。都市类媒体是“坐南朝北”，站在民间立场监督政府；而@人民日报是“坐北朝南”，坚持体制内立场，在体制内解读民意，代体制立言，从体制内打通两个舆论场，把党的声音，政府的政策主张，社会主义主流价值观，通过互联网发散出去。
张研农社长提出：在互联网时代，主流媒体若想位居主流，就得做互联网纷乱信息的过滤器，做网络偏激情绪的缓释剂，做国民心态的压舱石。@人民日报及时澄清网络传言，均衡表达各方关切，并为网上无声的中国人发声，体现了主流媒体调和鼎鼐、为社会整体利益和长远利益考量的气度风范，为国民心态的涵养，和风细雨，固本培元。这是主流媒体与剑走偏锋的小报小刊的主要区隔。
对于网络“意见领袖”，@人民日报注重沟通包容，经常与微博大V互动。@人民日报认证粉丝超过6.32万人，粉丝中的百万粉丝大V超过260多人。这是建立“网上统一战线”的尝试，拉住温和派网友，对冲和抗衡激进派网友。对大V“亲和不迎合”，与大V互动，但“不加V”才是基本群众，这就是普通公务员、党员、市民、工人、农民和普通知识分子。@人民日报和纸媒都设立了《微议录》栏目，主要辑录和推介普通网友的观点。党报法人微博不妨争取大V的认同，更要赢得“不加V”的拥戴。与大V和而不同；与“不加V”水乳交融。
形象树立与去魅化
重视微博集群建设
仅在新浪微博平台上，“人民系”现已拥有100万粉丝以上的大V共8个（@人民日报、@人民网、@胡锡进、@生命时报、@八卦台湾、@这里是美国、@与欧洲有关的一切、@韩国思蜜达），10万以上的中V若干（@环球时报、@环球网、@证券时报、@健康时报孟宪励等）。这些微博在各自的领域都卓有成就，但互动不够。
首先是整合“人民系”微博。@人民日报经常转发社内其他微博，还可以更进一步，围绕当前新闻报道宣传的重点、热点和难点，集中发声，有分有合，各擅胜场。人民日报新闻协调部及微博运营室曾经召开过社内微博座谈会，能否进而成为微博平台上的“总编室”，增强宣传协调功能？
微博集群的第二层含义，是人民日报作为中央级媒体的龙头老大，联合其他主流媒体微博，以及近20万家政务微博，建立正面舆论的“微博联播”机制。@人民日报曾经借重阳佳节，联合@北京发布、@上海发布、@成都发布、@南京发布等政务微博（粉丝总量约2000万），组织“我和爸妈合个影”活动，展示和谐社会场景，是正面宣传的一次创新。
重视媒体自身形象传播
适度开展党报自身形象的传播。比如，借助大院里的人和事，展示党报工作者或清新健康、或老成谋国的形象。比如，每天早晨6点，报社印刷厂夜班工人印完报纸，走进食堂用餐；适逢全国两会等重大报道期间，编辑部同事加班到夜里三点，然后结伴到路边大排档吃夜宵。如果拍下这样的照片发到法人微博上，可以展示党报工作者的敬业、艰辛，责任感和自豪感，增进读者对党报的了解和认同。
坚守党报权威与法人微博“去魅化”
微博要跟踪新闻事件的发展和舆情的演进，在动态的博文更新中逐步逼近和还原事实真相，在多方立场的平衡观照中凝聚共识。这本来就是一个动态纠错纠偏和消除不确定性的过程。@人民日报作为党中央机关报的法人微博，要以如临深渊如履薄冰的精神，力戒差错，但事实上也不可能完全摆脱微博动态真实和观点动态调整的客观规律。在守护党报权威性的前提下，人民日报法人微博应尝试“去魅化”，让人感到@人民日报不仅是一个权威的微博，也是“我们的微博”。
（作者系人民网舆情监测室秘书长）
责任编辑：祝晓虎
