创意版式吸引读者

    在新媒体迅速发展的今天，传统报纸面对多种媒体并存和生存市场的重压，已被迫跳出文山字海，办得更直观快捷、活跃清新，如何用创意化设计让读者流畅快捷地获取信息，并且从中获得美的享受，成为报纸抢夺固定读者群,引导报纸广告经营创收的重要战场。

    重新发现报纸之美

    在“报纸消亡论”甚嚣之际，一些新锐报纸脱颖而出，除了在文字上有着优美、清新的特色，以深度、独家、新锐、权威的报道对抗网络媒体冲击外, 还借助新的传播形式，以创意化的版式夺人眼球,报纸反而获得更大的传播力和影响力。如新京报在全国最早推出的《城市表情》图片专栏让读者惊觉：报纸上的图片竟然也可以有些无厘头，甚至有些不知所云……图片记录的只是琐事，是每日的常态，是我们日常生活的一个横断面，却受到读者的追捧。“我喜欢《新京报》的清新和质雅，没有过多的理由，更重要的是欣赏靠简单版面来展现蕴含底蕴的现代都市感。新闻时事与理财新知伴随着人文娱乐在城市的街道人流中匆匆过往——世界上再也找不到这样合适的伴侣了吧！”网友阿灯的评论颇有代表性。如今不少纸媒都意识到，这些看似琐碎无意义的瞬间断片，正是当下流水一般的生活真实而贴切的反映；也正是小人物们悲悲喜喜莫名情绪的自然流露，于是纷纷开设相类似的专栏，同样也受到读者的喜爱。

    还有一个例子非常典型。去年，篮球名将林书豪的惊艳表现引起国内媒体的高度关注。云南都市时报用五个版面重点报道了这位NBA华裔球员。版面有图片组合更有惊人之语，整组报道强势新锐:流行热词火爆飞扬，封面标题甚至以开涮总编辑来表达对林书豪崛起的激越之情，让人深感“重口味”的同时又忍俊不禁。

    版面的布局和编排没有固定的公式，即使有一些规范，偶尔触碰一下反而是一种新探索，如果这种探索得到了读者的认同，那么这也就成了这份报纸独有的风格了，这也是云南都市时报刮起的“报纸创意化”旋风引起业界视听震荡的原因之一。抛开其对格调把握上的争议不说，这种令人耳目一新的版面设计风格，让人不由得思索当微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，传统纸媒的表现如何顺应读者的需要而不断改变这个大命题。

    好的内容须用好的形式表现出来

    随着互联网、手机等新兴媒体的发展，人们对“内容为王”有了更深刻的认识：报纸的品质不只系于内容，真正的高水准，必然是内外兼修，形神俱备，厚实的报纸内容和艺术的版面设计并重，理性的文字传播和感性的视觉传播并重。所以仅有好的作品并不是全部，只有将好的内容用好的形式表达出来、呈现出来，让读者在阅读中受到启发、得到启迪、获得收益，才能真正实现“内容为王”。 因此，好的作品需要在版面上予以好的呈现。

    广西法治日报的《消防安全周刊》是报社根据消防宣传的需要于今年重点推出的周刊。作为消防工作的“助推器”和“催化剂”，《消防安全周刊》肩负着推动广西经济社会发展，面向社会和广大人民群众，贴近实际、贴近安全，着眼宣传消防法律法规，普及消防知识技能，弘扬消防精神，传播消防理念，提高全民消防素质的重任。在周刊的酝酿阶段，社委会就明确提出，要办一份有别于本报已有的专刊（《交通安全周刊》、《普法专刊》），个性鲜明、版式创新，易读与悦读的周刊。面对简洁、醒目、出彩、权威、可信、悦读的要求，周刊编辑积极开动脑筋，除在内容上精心策划、精心炼题外，在版式设计上也尽可能体现“五性”：实用性——通过简洁明快，层次清晰，便于阅读的版面设计，满足读者高效率获取信息的需要；功能性——编辑设计理念由以传播者为中心向以受众为中心转移，帮助人们更好地阅读；审美性——驾驭文字、花边、图片、标题等等版面元素的排放技巧，用形象与色彩增加读者直接感受，打破时间、空间及人际间隔阂；贴近性——符合读者接受信息的习惯，让读者喜欢阅读，在阅读中有神清目爽、精神愉悦之感；标识性——报纸天天出，每个版面因稿件的不同会有差异，但每个版面又蕴含着艺术追求的共性，这种共性就成为《消防安全周刊》个性特色的体现。

    “创意有如原子裂变”

    对于报社来说，广告收入是报社的重要经济支柱，谁能很好地运用创意化设计赢得广告客户及读者，谁就能实现社会效益与经济效益双丰收。媒体人都知道，广告是一把双刃剑，做得好，赏心悦目，精彩十分。既可为广告投放方赢得市场,也可为广告载体赢得读者；做得不好，垃圾一堆，令人生厌。反而使读者因生厌而抗拒广告商卖的产品，甚至有可能成为读者最终弃广告载体而去的重要原因。多年来报业不振，广告随着发行的减少而下滑，为了避免“广告多了，读者少了”的尴尬局面，广告行业已经从固有的“媒体大战”、“投入大战”模式发生了根本改变，上升到广告创意的竞争中,广告载体也在设计报纸版面时，将更好地将信息传播给读者，让读者获得更多美的享受和精神上的陶冶作为一种追求，促使版面广告信息内容得到快速、准确、清晰、愉悦的传播，从而最大化地为其市场、行业、广告客户及读者服务。

    虽然新媒体、新媒介正在细分，但传统媒体也越来越专业化。以广西法治日报为例，具有清晰的报纸定位和读者定位注定这份报纸的读者群相对稳定，且属于优质读者群。以宣传弘扬法治为天职的特性又决定这张报纸具有高度公信力。这些年来，广告一直处于逆势上扬的态势，广告客户看好的正是广西法治日报广告版式精美、说理全面、针对性强、反馈迅速、性价比最优等优势。比尔·盖茨曾说：“创意有如原子裂变，每一盎司的创意都会带来无以数计的商业利益。” 独具创意的广告，让人们在众多同等品牌的产品中唯独对其产生好感，从而体现了广告最基本的功能——商业促销。优秀的广告一定是有独到创意的，传递给消费者的是一种精神上的享受，是一种品位，而又不落入俗套；充满智慧的广告就是不像广告的广告，反而类似资讯、趣味、知识、教育，把广告自然的融合在内。换言之，好的广告实际上就是一件精美的艺术品，给人以高尚、优美、健康的艺术享受，对广告受众起到提高修养、陶冶情操的作用。我相信没有人会拒绝充满智慧、高雅的现代文化享受的广告，它不仅仅能创造出产品的销售力，为产品打开市场，还能有效地提升广告载体的形象，使其赢得读者市场。在版面不增，广告大增的情况下，广西法治日报的发行量也连年增长，已经突破15万份，在行业报中一路领先。 

    （作者系广西法治日报社副总编辑）